Анализ конкурентной среды и фирм конкурентов

Конкуренция в  области сбыта товаров и/или  услуг на рынке;

Конкуренция между  покупателями на сбытовых рынках.

В условиях насыщенного  рынка конкуренция покупателей  уступает место конкуренции продавцов. В связи с этим среди этих трех направлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товара и/или услуги на рынке. Два оставшихся направления являются конкуренцией покупателей.

В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке можно выделить следующие виды конкуренции:

Желания-конкуренты. Этот вид конкуренции связан с  тем, что существует множество альтернативных способов вложения потребителем денежных средств;

Функциональная  конкуренция. Этот вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами (существуют альтернативные способы удовлетворения потребности). Это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге.

Межфирменная  конкуренция. Это конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности.

Межтоварная конкуренция. Это конкуренция товаров фирмы  между собой. Она конкуренцией, по сути, не является, а представляет собой  частный случай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора.

2. Анализ конкуренции

Важнейшей составляющей информации для принятия решений  в области ведения конкурентной борьбы является информация о поведении конкурентов, об их конкурентных позициях. Наибольший интерес, при этом, представляет возможность выделения наиболее характерных составляющих конкурентоспособности.

В этой связи  в научной литературе предлагается, во-первых, получить данные об интенсивности  конкуренции на выделенном рынке  и, во-вторых, тщательно изучить технико-экономические и финансово-экономические возможности конкурентов.

Интенсивность конкуренции на любом рынке определяется рядом факторов, важнейшими из которых  являются три составляющие:

- характер распределения рыночных долей;

- темпы роста рынка;

- рентабельность рынка.

Характер  распределения рыночных долей

Для определения  уровня интенсивности конкуренции  на конкретном рынке предлагается ряд  оценок этого уровня. Так, отмечая, что, чем более одинаковыми являются рыночные доли среди конкурентов на рынке, тем острее происходит конкурентная борьба, предлагается оценить степень именно этой «одинаковости», вернее степень разброса долей конкурентов на рынке. Для расчёта самих долей объем реализованной на рынке продукции i-м предприятием обозначают через Q_i, а общий объем продаж на рынке –через Q, тогда рыночная доля этого предприятия определяется достаточно легко:       Формула :

Темпы роста рынка

Вторая составляющая, характеризующая интенсивность  конкуренции на рынке, связана с темпами роста рынка.

Для оценки темпов роста рынка воспользуемся концепцией жизненного цикла спроса на товар. При  этом следует воспользоваться очевидными параллелями – рост или падение  объемов продаж на рынке связаны  с теми или иными участками  жизненного цикла спроса на товар. При нахождении спроса на товар в стадии роста – наблюдается очевидный рост темпов продаж на рынке, при нахождении спроса в стадии падения – наблюдается уменьшение объемов продаж на рынке.

Каждому из участков кривой жизненного спроса на товар  соответствует свой уровень интенсивности конкурентной борьбы.

На первом участке, когда спрос на товар только появился, конкурентная борьба имеет незначительный характер. Интенсивность ее низка.

На втором участке  – участке роста – это этап, на котором спрос опережает предложение и возникшая конкуренция более значительна, чем на первом этапе, но ее интенсивность еще мала.

На третьем  участке – участке зрелости –  объемы продаж стабильны и конкурентная борьба за покупателя обостряется. Наиболее интенсивная конкурентная борьба наблюдается, как правило, именно на той части кривой жизненного цикла спроса, когда начинают уменьшаться объемы продаж.

Так продолжается до того участка жизненного цикла  спроса на товар, который характеризуется  высокими темпами падения объемов  спроса на товар, и сами объемы спроса оказываются низкими.

Уровень рентабельности рынка

Третья составляющая, определяющая интенсивность конкурентоспособности, это уровень рентабельности рынка. Для формальной оценки уровня интенсивности конкуренции предлагается воспользоваться следующей логикой.

Чем выше рентабельность данного рынка, тем большую прибыль  получают продавцы, работающие на этом рынке. Это в свою очередь приводит к тому, что рынок становится все  более и более привлекательным, а, значит, чем выше рентабельность рынка, тем интенсивнее конкурентная борьба на рынке.

Этот подход обладает существенным изъяном. Дело в  том, что высокие прибыли могут  быть для ситуации, когда товар  только появился на рынке, и вызывает, поэтому, высокий интерес у покупателей. Очевидно, что в данной ситуации спрос опережает предложение и поэтому интенсивность конкуренции некоторое время ещё невелика. Другое дело, что высокая рентабельность дает сигнал потенциальным инвесторам о том, что этот рынок является привлекательным и при его значительной инерционности, после того, как на нем появятся новые конкуренты, интенсивность конкурентной борьбы возрастает.

Более того, в  том случае, когда конкурентная борьба усиливается, когда количество производителей, работающих на рынке, велико, не удается осуществлять политику «снятия сливок» – цены уже не могут быть высокими. На таком рынке значительный акцент приобретают факторы и методы неценовой конкуренции. Получается, что не очень высокий уровень рентабельности в данном случае соответствует очень высокой интенсивности конкуренции.

Следовательно, уровень рентабельности сам по себе не может служить исходной оценкой  для определения уровня интенсивности  конкурентной борьбы. Представляется, что в данном случае более уместны  параллели с выводами по предыдущей составляющей интенсивности конкуренции – темпами роста рынка. Только исследование жизненного цикла спроса на товар может дать объяснение тому уровню рентабельности, который сложился на рынке. Вне этого обстоятельства рентабельность представляется малоинформативным показателем с позиций оценивания уровня интенсивности конкурентной борьбы на рынке.

3.Способы ведения конкурентной борьбы

Конкуренция выполняет  роль регулятора темпов и объемов  производства, побуждая при этом производителя  внедрять научно-технические достижения, повышать производительность труда, совершенствовать технологию, организацию труда и т.д.

Конкуренция является определяющим фактором упорядочения цен, стимулом инновационных процессов (внедрение в производство нововведений: новых идей, изобретений). Она способствует вытеснению из производства неэффективных предприятий, рациональному использованию ресурсов, предотвращает диктат производителей (монополистов) по отношению к потребителю.

Конкуренцию можно  условно разделить на добросовестную конкуренцию и недобросовестную конкуренцию.

Добросовестная  конкуренция

Основными методами являются:

• повышение качества продукции
• снижение цен («война цен»)
• реклама
• развитие до- и послепродажного обслуживания
• создание новых товаров и услуг с использованием достижений НТР и т.д.

Одной из традиционных форм конкурентной борьбы, как уже  было сказано, является манипулирование  ценами, т.н. «война цен», используемая, в основном, для выталкивания с  рынка более слабых соперников или проникновения на уже освоенный рынок.

   Более  эффективной и более современной  формой конкурентной борьбы является  борьба за качество предлагаемого  на рынок товара. Поступление  на рынок продукции более высокого  качества или новой потребительной стоимости затрудняет ответные меры со стороны конкурента, т.к. «формирование» качества проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической и научно-технической информации. В качестве примера можно привести тот факт, что известная японская фирма «SONY» осуществляла разработку видеомагнитофона одновременно по 10 конкурирующим направлениям.

В настоящее  время получили очень большое  развитие различного рода маркетинговые  исследования, целью которых является изучения запросов потребителя, его  отношения к тем или иным товарам, т.к. знание производителем подобного рода информации позволяет ему более точно представлять будущих покупателей его продукции, более точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке  в результате его действий, уменьшать риск неудачи и т.д.

Большую роль играет до- и послепродажное обслуживание покупателя, т.к. необходимо постоянное  присутствие производителей в сфере  обслуживания потребителей. Предпродажное  обслуживание включает в себя удовлетворение требований потребителей по условиям поставок: сокращение, регулярность, ритмичность поставок (например, комплектующих деталей и узлов). Послепродажное обслуживание- создание различных сервисных центров по обслуживанию купленной продукции, включая обеспечение запасными частями, ремонт и т.п. 

В связи с  большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы реклама является важнейшим методом  ведения конкурентной борьбы, т.к. с  помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны, в качестве доказательства можно привести следующий пример:

Во времена  существования ФРГ  у  западногерманских  потребителей большим спросом пользуется французское пиво. Западногерманские  производители делали все, чтобы не допустить французское пиво на внутренний рынок ФРГ. Ни реклама немецкого пива,  ни патриотические призывы «немцы, пейте немецкое пиво», ни манипулирование ценами, ни к чему не привели. Тогда пресса ФРГ стала делать упор на то, что французское пиво содержит различные вредные для здоровья химические вещества, в то время как немецкое якобы является исключительно чистым продуктом. Начались различные акции в прессе, арбитражные суды, медицинские экспертизы. В результате всего этого спрос на французское пиво все-таки упал – на всякий случай немцы перестали покупать французское пиво.

Но наряду с  методами  добросовестной конкуренцией существуют и другие,  менее законные методы ведения конкурентной борьбы:

Недобросовестная  конкуренция

Основными методами являются:

• экономический (промышленный шпионаж)
• подделка продукции конкурентов
• подкуп и шантаж
• обман потребителей
• махинации с деловой отчетностью
• валютные махинации
• сокрытие дефектов и т.д.

4.Методы изучения фирм-конкурентов

Исследование  фирм-конкурентов, как правило, производится или в целом по отрасли, или по отдельным сегментам рынка.

Рассмотрим  подробнее каждый элемент цепочки  исследования.

Определение существующих и потенциальных конкурентов

Выявление действующих  и потенциальных конкурентов  производится обычно на основе одного из двух подходов:

- первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами;

- второй ориентируется на группировку конкурентов в соответствии с применяемыми ими типами рыночных стратегии.

В основе выявления  конкурентов на базе группировок  по типу стратегии лежит их группировка  в соответствии с ключевыми аспектами  их ориентации в производственно-сбытовой деятельности.

К таким аспектам относятся:

- стратегия в области экспансии на рынке;

- стратегия в области ценовой политики;

- стратегия в области технологии и др.

Определённые  исследования позволяют выявлять наиболее опасных конкурентов, к которым  чаще всего относятся:

- фирмы, которые действуют на географически сложных рынках;

- фирмы, работающие в данной и смежных отраслях;

- крупные фирмы-покупатели продукции данной компании;

- крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для данной компании;

- мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке.

При наличии  различий в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается.

Все перечисленные  факторы ставят конкурирующие фирмы  в определенные условия функционирования, оказывают существенное влияние  на конкурентные стратегии фирм.

От условий  конкуренции, сложившихся на рынке, будут зависеть предпринимаемые  меры и, соответственно, ответная реакция  конкурентов на эти меры, осуществляемые фирмами для достижения собственного конкурентного преимущества. Таким  образом, при разработке предприятиями собственных конкурентных стратегий важно учитывать возможную реакцию внешней среды.

Конкуренция в  области способов продвижения товаров  на рынок наиболее вероятна при следующих  характеристиках рынка:

- большая дифференциация в издержках конкурирующих фирм;

- сильная рыночная концентрация;

- рыночная дифференциация;

- быстрый рост рынка.

Ценовые методы конкуренции более приоритетны  при высокой стандартизации продукта.

4.1.Анализ показателей деятельности конкурентов

Анализ показателей деятельности конкурентов может быть осуществлен на основе «характеристики фирмы» или «конкурентного досье» для каждого конкурента. Конечно, не все факторы на рынке могут быть всесторонне проанализированы. Особые в связи с коммерческой тайной трудности представляет структура затрат и издержек конкурента. В этой области могут быть получены следующие приблизительные данные: