Анализ конкурентных преимуществ товара и фирмы

Наиболее сложными этапами  этой работы являются осмысление путей  достижения конкурентных преимуществ продукции и разработка на этой основе мероприятий по усилению конкурентной позиции, как товара, так и  предприятия. Все это делает актуальной тему данной курсовой работы.

 

Конкурентоспособность отдельного товара (услуги) определяется как его преимущество по сравнению с каким-то другим товаром (аналогичным или товаром-заменителем) при решении потенциальным покупателем (заказчиком) своих проблем.

 

В общем, виде, конкурентоспособность  – это сравнительное преимущество.

Начало создания теории сравнительных преимуществ относят к концу XVIII –

XIX вв., когда в трудах Д. Рикардо были изложены основные положения теории сравнительных издержек. Сущность теории состояла в том, что преимущество в обмене получают те страны, которые производят продукцию с меньшими издержками.

 

Новые тенденции в  развитии мирового хозяйства в последние  десятилетия потребовали пересмотра ряда взглядов. Наиболее значительны  в девяностые годы были исследования М.Е. Портера, разработавшего теорию конкурентного  преимущества.

 

М.Е. Портер пришел к выводу, что ни один из факторов, таких как наличие рабочей силы, практика управления, государственная политика и т. д., взятые в отдельности не позволяют достаточно убедительно ответить на вопрос, что определяет успех фирмы. Конкурентоспособность, по Портеру, отражает продуктивность использования ресурсов. Следовательно, для обеспечения конкурентоспособности фирмы постоянно заботятся о наиболее полном и эффективном использовании имеющихся в их распоряжении (и приобретаемых в будущем) всех видов ресурсов.

 

Причем, по Портеру, конкурентоспособность  не является имманентным (внутренне  присущим) качеством. Конкурентоспособность  может быть оценена в сравнении  конкурентов. Поэтому конкурентоспособность  – понятие относительное.

 

Если применить теорию конкурентоспособности в узком смысле, касаемо конкурентоспособности товара (услуги), то получаем следующие выводы:

1. Конкурентоспособность товара можно определить лишь при сравнении (сопоставлении) его свойств с товарами конкурентов, либо с гипотетическим товаром-эталоном.
2. В конечном счете, более конкурентоспособным товаром является тот, который дает преимущества при решении последним своих проблем.
3. Конкурентоспособность не является постоянным качеством товара. Следовательно, фирмы должны постоянно совершенствовать товар с целью более полного удовлетворения потребностей потребителя.
4. Конкурентоспособность определяется совокупностью показателей: цена, качество, упаковка (внешний вид), гарантийное обслуживание и т. д. Ни один из них в отдельности не дает полного представления о преимуществе товара.

 

Оценка степени конкурентоспособности  является сложной задачей. Здесь  можно столкнуться с проблемами двух видов:

1. выбор базовых товаров сравнения,
2. выбор критериев сравнения.

 

Обоснованию сравнивать идентичные товары, то есть те, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, распространяемы по аналогичным каналам, ориентированы на одну и ту же целевую аудиторию. В противном случае сравнение буде некорректным.

 

Вообще, по Портеру, существует 2 вида конкурентного преимущества товара:

1. снижение издержек,
2. дифференциация товара (придание товару каких-то дополнительных ценностей).

 

Первое преимущество заключается в росте прибыли  за счет эффекта масштаба при изготовлении стандартных изделий. Второе – рост прибыли вследствие более высокой цены, достигнутой в результате придания товару уникальности и лучших потребительских свойств, рассчитанного на конкретные узкие группы потребителей.

 

 

 

Выбор стратегии зависит от факторов:

1. структуры стратегического потенциала фирмы,
2. особенности отрасли.

 

Как уже было сказано, конкурентоспособность  не является компонентом качества. Поэтому М. Е. Портер считает необходимым  проводить анализ среды. Портер выделил  следующие факторы внешней среды, влияющие на успех в конкурентной борьбе (рис. 1) и назвал их «детерминанты ромба».

 

 

 

Рис. 1. Детерминанты «стратегического ромба»

Конкурентное преимущество товара и фирма в целом не может  быть поддержана без постоянного  совершенствования всех детерминант  «ромба». Учитывая это, каждая фирма должна постоянно поддерживать на высоком уровне свой стратегический потенциал, его факторы (кадры, НИОКР, технологии, инвестиции в основные фонды, маркетинговые исследования и коммуникации), чтобы иметь возможность, систематически анализируя макро и микросреды достигать максимального конкурентного статуса, обеспечивающего длительное процветание фирмы.

 

2.1. Исследование конкурентоспособности товара

 

Изучение конкурентоспособности  продукта является составной частью исследования конкурентоспособности.

Изучение конкурентоспособности продукции проводят по схеме, представленной на рис.2. Прежде чем приступить к расчету количественного значения показателя конкурентоспособности по алгоритму, представленному на рис.2, необходимо провести ряд дополнительных исследований.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2 Схема  оценки конкурентоспособности продукции

 

На первой стадии проводится экспериментальное  определение или расчет всех характеристик  собственного товара. На второй – определяются цели оценки конкурентоспособности. На третьей – методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента. Оценку конкурентоспособности товара необходимо проводить для каждого сегмента

 

Оценить показатель конкурентоспособности  можно несколькими методами:

методом расчетных единичных и  групповых показателей, методом  с использованием функции желательности, методом многокритериальной

оптимизации.

 

В основе первого метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности.

На первом этапе выбирается база сравнения. В качестве базы для сравнения может служить либо лучший из уже существующих на целевом рынке товар-конкурент, либо некоторый абстрактный эталон.

На втором этапе выделяются наиболее значимые для потребителя критерии.

Перечень критериев для мебельной  промышленности представлен на рис.2. Значение критерия у базисной модели обозначим Рб, а у сравниваемого  образца – Р.

На третьем этапе по каждому  критерию рассчитывается единичный показатель конкурентоспособности (qi).

qi = Р / Рб       (1.)

На четвертом этапе внутри каждой группы критериев производят ранжирование показателей по степени их значимости для потребителя и в соответствии с этим присваивают им вес: аni – для потребительских показателей, аэi – для экономических, акi – для показателей качества, аmi– для технических. Причем:     (2)

 

где Р, l, f, t – количество экономических, потребительских показателей качества и технических параметров.

На пятом этапе производится расчет группового показателя как сводного индекса конкурентоспособности по каждой группе критериев (Q)

               

  (3)

 

 

где Qn, Qэ, Qк, Qm – сводные параметрические индексы конкурентоспособности по потребительским, экономическим, качественным и техническим параметрам.

 

На шестом этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (К):

                                                     К = Qn / Qэ      (4)

 

Экономический смысл интегрального  показателя конкурентоспособности  заключается в том, что на единицу затрат потребитель получает К единиц полезного эффекта. Если К больше 1, то уровень качества (технического уровня или потребительских свойств) выше уровня затрат и товар является конкурентным, если К менее 1 – неконкурентным на данном рынке.

 

 

Данный метод имеет ряд недостатков:

 

1. во всех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспособности от значения критерия, то есть по всем параметрам  эластичность спроса равна 1,
2. не учитывается то, что для некоторых критериев существуют ограничения, объективные или субъективные, при нарушении которых конкурентоспособность стремится к нулю,
3. при сравнении нескольких товаров необходимо проведение для каждой пары в отдельности,
4. сложно устанавливать весовые значения аij,
5. невозможно установить степень влияния на конкурентоспособность товара факторов, не поддающихся количественной оценке,
6. данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности объекта вообще.

 

Второй метод, основанн на использовании  функции желательности 

Этот метод более трудоемок  в математических расчетах. Суть его  сводится к тому, что определяются параметры сравниваемых объектов в интервале (0-1). Затем для сравнения параметров различной размерности рассчитывают приведенные значения параметров аппроксимирующей функции. Далее рассчитывают значение функции желательности по всему изделию (по всем параметрам), используя геометрическую среднюю. Сравнивая значение функции желательности, полученное вышеуказанным способом определяют изделие, обладающее наилучшей совокупностью потребительских свойств.

 

 

 

 

Данный метод имеет следующие  недостатки:

1. при расчете конкурентоспособности не учитывается различное влияние разных параметров на конкурентоспособность продукции,
2. для каждого из параметров предлагается определять только одну аппроксимирующую функцию. Это не всегда может обеспечить необходимую достоверность расчетов, особенно при использовании в качестве аппроксимирующей линейной функции.
3. дает несколько искаженный характер.

Третий метод определяется, метод  многокритериальной оптимизации, базируется на решении многокритериальной задачи ранжирования: из N объектов с присущими им Sn признаками желательным является тот, который имеет набор признаков является наилучшим.

Решают такую задачу одним из способов математического программирования.

Этот метод является одним из самых точных, но в то же время  трудоемких, требующий достаточного навыка владения математическим аппаратом.

При выборе образца конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый продукт  были аналогичными по назначению и  условиям использования и предназначались для одной группы потребителей.

 

Важным направлением исследования конкурентоспособности продуктов  является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество – цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:

 

1. оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене.
2. все исследуемые продукты наносят на поле матрицы качество – цена, используя в случае необходимости в качестве третьей координаты объем реализации (диаметр окружности).
3. для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.
4. подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.
5. по степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.
6. исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая, корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рынка сбыта. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевый продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Термин «конкуренция»  в экономической литературе имеет  различные трактовки. В общем  понимании – это тип поведения  фирм – соперников на определенном рынке.

Конкурентоспособность товара (услуги) – его преимущество по сравнению с каким-то другим товаром при решении потенциальным покупателем своих проблем. В общем виде, конкурентоспособность – это сравнительное преимущество, которое не является имманентным качеством товара, а заменяется во времени под воздействием множества различных факторов.

Конкурентоспособность может быть оценена только в сравнении  конкурентов.