Анализ микросреды фирмы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ                                ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ                 ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ – ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ»

 

                                    КАФЕДРА МЕЖДУНАРОДНОГО МЕНЕДЖМЕНТА

 

 

                                    

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По стратегическому менеджменту

На  тему: Анализ микросреды фирмы

 

 

                                                        

 

 

                                                          Выполнил студент: Кокорин Александр                                                                                                           

                                                                                                             Сергеевич

                                                                                             335 группы 3 курса

 

 

 

 

                                       САНКТ – ПЕТЕРБУРГ 2013

Содержание

Введение

1.Понятия  внешней,  внутренней маркетинговой среды и взаимосвязь с микросредой

2.Структура анализа микросреды.

3.Основные факторы микросреды

4.Анализ микросреды на примере фирмы ООО "ИК "Горд" .

Заключение

Список литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга [5].

Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

В основе маркетингового окружения  принято выделять внутреннюю и внешнюю среду [11].

1. Понятия внешней,  внутренней маркетинговой среды и взаимосвязь с микросредой.

 

Внешняя маркетинговая  среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера [1].

Внутренняя  среда

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся  внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

• Основные фонды предприятия
• Состав и квалификация персонала
• Финансовые возможности
• Навыки и компетенция руководства
• Использование технологии
• Имидж предприятия
• Опыт работы предприятия на рынке

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых  возможностей. Они зависят от наличия  специальной службы

маркетинга предприятия, а так  же опыта и квалификации его сотрудников [4, 9]

2. Структура анализа микросреды.

 

Для упрощения рассмотрения внешней  среды предприятия ее следует  разграничить на макровнешнюю и микровнешнюю (рис.1).

Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации [18].

Рис.1 Маркетинговая среда предприятия

Когда сама организация рассматривается  как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит  и от деятельности остальных (кроме  маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых  следует принимать во внимание, а  не только маркетинговых служб [22].

 

3. Основные факторы микросреды

 

Основная цель любой фирмы - получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных  с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

1. Фирма

При разработке маркетинговых  планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп  внутри самой фирмы: высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство, бухгалтерия и т.д. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы.

2. Поставщики

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.

3. Маркетинговые посредники

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

• Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить удобство места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство места создается торговыми посредниками путем накопления запасов товаров в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в периоды, когда потребители хотят покупать их. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.
• Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.
• Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки.
• К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании могут оказать повышение стоимости кредита и/или сокращение возможностей кредитования. С учетом этого компании необходимо наладить прочные связи с наиболее важными для нее кредитно-финансовыми учреждениями [7].

4. Клиентура

Фирме необходимо тщательно  изучать своих клиентов. Она может  выступать на пяти типах рынков:

• Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
• Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
• Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
• Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
• Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

5. Конкуренты

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:

• Функциональные конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить (купить транспортное средство или стереосистему).
• Товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (купить мотоцикл или велосипед).
• Товарно-видовые конкуренты, т.е. прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя (купить трехскоростной или пятискоростной велосипед).
• Предметные конкуренты, различные марки одного и того же товара.

6. Контактные аудитории

В состав маркетинговой среды  входят и различные контактные аудитории  фирмы. Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

• Благотворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи).
• Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации).
• Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, гринпис) [21].

4. Анализ микросреды на примере фирмы ООО "ИК "Горд" .

Основная цель любой фирмы - получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом  ООО "ИК "Горд" - обеспечить предоставления услуг, привлекательных с точки  зрения целевых рынков. Однако успех  руководства маркетинга зависит  и от деятельности остальных подразделений  фирмы, действий посредников, конкурентов, различных контактных аудиторий.

Рис.2 Основные силы действующие в микросреде фирмы

При разработке маркетинговых  планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп  внутри самой фирмы как высшее руководство, финансовая служба, технический  отдел, коммерческий отдел. Для разработчиков  маркетинговых планов все подразделения  составляют микросреду фирмы.

В ООО "ИК "Город" к  высшему руководству относится  директор, первый заместитель директора. Это высший эшелон руководства определяет цели, стратегии и текущую политику компании. Управляющие по маркетингу не должны принимать решения противоречащие планам высшего руководства. Более  того все их маркетинговые проекты  должны быть утверждены высшим руководством.

Маркетологи должны также работать в тесном сотрудничестве с другими подразделениями. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения маркетинговых мероприятий в жизнь [15].

Рис.2 Микросреда фирмы [6]

Поставщики ресурсов.

Таблица 1.

 

Поставщик	Ресурс	Зависимость	Альтернатива
ООО "ЭСКБ"	Электроэнергия	Очень большая	Нет
МУП "Уфаводоканал"	Водоснабжение, водоотведение	Очень большая	Нет
ГУП "Спецавтохоязйство по уборке города"	Вывоз мусора	Нет	Да
ООО "Город"	Клининговые услуги	Средняя	Да
ОООПромспецмонтаж, ООО "Дельта-ТЕСТ", ООО "Климат-Сервис";	Строительно-монтажные работы	Средняя	Да
ООО "Аудит-Безопасность"	Аудиторские услуги	Нет	Да
ООО "СуперСтрой-Уфа", ООО ТД "Электроизделия", ООО «Башэлектросервис»	Поставщики строительных материалов и электротоваров для  мелкого ремонта	Нет	Да
ООО "Рубин"	Охранные услуги	Средняя	Да
ООО "УфаБумТорг"	Поставка канцтоваров  для производственных нужд	Средняя	Да