Анализ рынка молочной продукции

Введение

 

Для принятия взвешенных управленческих решений необходимы определенные знания о целевом рынке, без которых планируемые преобразования нельзя считать обоснованными.

Изучение рынка  стали использоваться в Беларуси в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы.

Производство – сбыт – обращение - покупка - потребление должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая система бизнеса. Рынок, как категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем (продавцом) и Потребителями (Покупателями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос, является важнейшим составным фактором этой маркетинговой системы.

Цели изучения рынка концентрируются на двух главных  моментах:

· анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз  возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;

· поиске критериев  для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

Задачей изучения рынка должна быть не просто структура  технологии изучения, а поиск методов  для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы "для чего это нужно?" и "что является проблемой?".

В последнее  время упростилось использование  компьютеров, поэтому появилась тенденция видеть всё только с количественной точки зрения. Зачастую считают, что количественный подход более прогрессивен и точен, однако это не так. Цифры должны использоваться только там, где это необходимо. Главное правильно интерпретировать смысл полученных на основе анализа результатов. Для этого до начала исследования перед сотрудниками или сторонними организациями, которым поручается осуществлять маркетинговое исследование, должны быть конкретно сформулированы его цели и задачи, а также перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ.

Практически любой  анализ рынка должен дать ответ на очень простой вопрос: "Сможем ли мы успешно, т.е. с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму  денег или другую продукцию?".

Актуальность  темы определяет тем, изучение и анализ рынка - основной и наиболее эффективный инструмент, служащий информационной базой для принятия стратегических решений. Оно является важной составляющей информационного обеспечения деятельности организации, а комплексное изучение рынка – это основа коммерческой деятельности.

Целью написания  курсовой является комплексное изучение и анализ условий рынка молока и продуктов из него.

Для решения  данной цели были поставлены следующие  задачи:

1) Рассмотреть  теоретические аспекты проведения комплексных исследований и составляющие данных исследований.

2) Провести анализ  рынка молока и молочных продуктов,  который включает собственно  анализ рынка, анализ товара  и анализ потребителей.

3) Изучить тенденции  развития рынка молока и молочных  продуктов в Республике Беларусь.

Работа состоит  из трех глав. В первой главе представлены теоретические выкладки по рассматриваемой теме. Во второй главе рассматривается состояние рынка молока  и  молочных продуктов, данная глава состоит из двух  пунктов. В первом дается общая характеристика рынка молока  и молочных продуктов, во втором – анализ экспорта и импорта как формирования предложения молочных продуктов. В третьей заключительной главе анализируются факторы влияющие на спрос молочной продукции и собственного говоря сам спрос на данный вид продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Сущность, значение, методы комплексного  исследования товарного рынка

 

Комплексное  исследование  товарных  рынков  является  одной  из главных функций коммерческой деятельности. Это – ее основа.

Товарный  рынок  –  категория  коммерческой деятельности,  которая   обозначает область экономических отношений между производителями   (продавцами)   и потребителями (покупателями) продукции [10, c.217].

Только  на  рынке  продаваемая  продукция  получает  объективную оценку со стороны покупателей.

Существуют  различные классификации  товарных  рынков.  Различают местный (региональные), национальный  (отдельно  взятой  страны)  и  мировой рынки.

Кроме того, различают  рынки свободные, где  функции  государства предельно ограничены, либо отсутствуют вовсе;  деятельность  которых  жестко регламентируется органами государственной законодательной  и  исполнительной власти.

Целью  исследования  рынка  является  получение   информации   о состоянии, конъюнктуре и динамике рынка. Сбор  информации  позволяет,  после ее анализа и обработки получить достаточно ценные сведения  об  особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов,  уровне цен, политике местных властей по регулированию рынков.

В рыночно развитых странах люди привыкли к тому,  что  их  могут остановить на улице и задать вопросы о том, нравится  ли  им  тот  или  иной товар, какой обуви они отдают предпочтение, какие телевизионные каналы  чаще смотрят  и  т.д.  Сведения  о  вкусах  потребителей  позволяют фирме иметь неоценимое преимущество по сравнению с конкурентами на рынке.

В  настоящее  время  исследование  рынка,  как  составная  часть коммерческой  деятельности,  стало полноправной  профессией   и   является серьезным бизнесом.

Под анализом рынка  понимается сбор, сведение в систему  и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы.

Если показатели сбыта плавно растут и нет изменений  в выпускаемой продукции и  методах сбыта, то достаточно учесть только обобщенные показатели фактической реализации без проведения структурного анализа. Во всех же остальных случаях необходимо выяснение причин, проблем и определение путей их преодоления.

С чего нужно  начать? С анализа показателей  сбыта, но его изначально необходимо рассматривать в комплексе с  анализом внешней информации. Следует  отметить, что нет особой необходимости  использовать излишне сложные методы математического анализа или проводить большой по объёму многоцелевой анализ. Анализ рынка является инструментом для предварительной оценки проблем и проверки положения предприятия на рынке в соответствии с видом его коммерческой деятельности.

Различают три  вида анализа рынка:

• Анализ рынка в целом и положения предприятия на нём, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т.д.

Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются следующим способами.

• Аналитическими таблицами изменений:

создается несколько  таблиц изменений ситуаций на рынке  с выбором сочетаний факторов и показателей. В сжатой форме  описываются: Потребитель и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции на рынке в целом.

• Составление карты позиционирования:

в соответствии с целями выбираются соответствующие  характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям и определяется место предприятия на рынке по каждой группе продукции.

• Анализ с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.)

Когда в условиях резких изменений маркетинговой  обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть:

• анализ динамики сбыта в целом за последние несколько лет;
• анализ динамики отдельных элементов (по сферам: по видам продукции, по группам Потребителей, в том числе по конечным, по районам, по каналам сбыта);
• анализ с рассмотрением взаимосвязи причинных факторов ( строится гипотеза о том, что существует ли причинно-следственная связь между фактическими показателями и конкретным фактором, после чего происходит практическая оценка гипотез, рассматриваются не только предметные факторы, но и абстрактные явления и факторы типа "восриимчивость" или "система ценностей";
• анализ степени вклада по сферам и внутри сфер или выявление тех моментов, на которые особо следует обратить внимание при управлении сбыта на предприятие.

Анализ с  использованием временных рядов  есть по существу метод , при котором  происходит сравнительный анализ данных за долговременный период и выявление  тренда в изменении этих показателей  с течением времени.

Под трендом  понимается тенденция развития явления во времени, которая определяется при анализе данных ряда динамики для характеристики изменений явления во времени.

Существует 3-основных вида тренда: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические колебания). Для прогнозирования и создания планов сбыта, наиболее часто используется долговременный и сезонный тренд.

Используют  следующие типичные методы анализа  долговременного тренда: метод критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших квадратов и корреляционный анализ.

• Анализ по классам ABC. Метод разделения важных и не важных данных из огромного объёма сведений о показателях продаж по отдельным видам продукции и отдельным категориям потребителей.
• Анализ с помощью гипотез, высказываемых ответственными сотрудниками предприятия и экспертами.

При анализе  рынка нет смысла пользоваться всеми  методами подряд и без разбору. Необходимо чётко определить цели анализа, выбрать  те из них, которые будут наиболее эффективны, и отобрать нужные для них данные.

Для того чтобы анализ согласовывался с целями, надо определить, какие данные и каким способом можно будет обрабатывать наиболее эффективно. Например, при проведении анализа по сферам деятельности предприятия могут использоваться следующие показатели в качестве критериев:

• сумма (объём) продаж в абсолютном выражении;
• маржинальная рентабельность т.е. (выручка от реализации - переменные издержки)/выручка от реализации, в целом по предприятию/ подразделениям или отдельным группам/видам продукции;
• темпы прироста прибыли;
• окупаемость.

В тоже время  не стоит в процессе анализа увлекаться и анализом результатов в абсолютном изолированном значении. В этом случае существует опасность одностороннего взгляда. Например, если рассматривать в чистом виде объём продаж какого-либо вида продукции, имеющего абсолютные показатели, даже при низких темпах роста, может создаться впечатление, что свою стратегию надо связывать именно с ним. Для того чтобы избежать этой опасности надо вводить в расчёт весовые коэффициенты по каждому показателю и использовать произведения параметров, а не их абсолютные значения.

Изучение рынка  может быть классифицировано в зависимости  от выбранных для этого критериев: способа сбора данных, цели изучения и метода анализа. Для анализа рынка в рамках коммерческой деятельности выделим следующие основные направления, цели и задачи.

 

Таблица 1.1 - Основные направления изучения рынка.

Направление изучения	Основные вопросы
Изучение продукции	Какую продукцию  и с какими потребительскими свойствами выпускать? Какую продукцию необходимо улучшить, а какую снять с производства? Как организовывать коммерческую деятельность?
Изучение Потребителей	Составление социально-демографического портрета Потребителя, выявление возможных мотивов приобретения или отказа в приобретении продукции.
Изучение ценовой  политики	Какую цену установить на продукцию? Какую ценовую политику проводить в отношении Потребителей, дилеров и дистрибьюторов?
Изучение организации  товародвижения	Какую сбытовую политику проводить? Как организовать/развивать свою собственную дилерскую и агентскую сеть?
Изучение рекламной  политики	Какую рекламную  политику выбрать и какова должна быть смета расходов на её проведение? Как оценить эффективность осуществленных рекламных акций?
Изучение имиджа предприятия	Как создать  корпоративный стиль на предприятии? Как сформировать/скорректировать имидж предприятия?
Изучение новых  направлений деятельности	Осваивать ли новые  сферы деятельности? Какие методики разработки стратегий по освоению новых рынков и обеспечения коммерческими ресурсами использовать?
Изучение направлений  глобальной стратегии	Каковы должны быть исследовательская и политика в отношении культурного и ценностного мировоззрения, структуры обращения и системы товародвижения, кадров?
Изучение направлений  управленческой стратегии	Как распределять управленческие ресурсы? Как вырабатывать технологическую стратегию? Как  сегментировать рынок, организовать учёт и прогноз запросов Потребителей и их жизненных ценностей?