Выбор и оценка результативности средств продвижения товара

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему, главная цель которых принадлежит формированию спроса и стимулированию сбыта.

По итогам первой главы подведем итог. Продвижение товара имеет важную роль, которая которая заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями и группами людей с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. Цели мероприятий  по продвижению товаров: информирование, убеждение, напоминание.

 

1.3 Характеристика  предприятия ОАО  «Горячеключевская мебельная фабрика»

 

ОАО "Горячеключевская мебельная фабрика" начинает свою историю с 1945 г. Тогда на предприятии работало 40 человек. Численность работников предприятия в настоящее время составляет 900 человек и постоянно увеличивается. ОАО "ГКМФ" является крупнейшим производителем корпусной мебели для дома и офиса на юге России. Горячеключевская мебельная фабрика хорошо известна не только на территории России, но и за рубежом.

Продукция фабрики соответствует основным международным стандартам: функциональным (удобство и комфорт); эстетическими (изящество и отличный дизайн); гигиеническим и экологическим (безопасность для здоровья); экономическими (умеренная стоимость).

Целью деятельности ОАО «Горячеключевской мебельной фабрики" является осуществление хозяйственной и инвестиционной деятельности, направленной на насыщение рынка продукцией высокого качества, производство продукции, выполнение работ, оказание услуг и другая инициативная деятельность в целях удовлетворения общественных потребностей и извлечения прибыли.

Предметом деятельности Общества является:

-производство  стульев и сидений,

-производство  мебели для гостиниц,

-производство  кухонной мебели,

-производство  прочей мебели,

-производство  мягкой мебели,

-производство  детской мебели

-оптовая  торговля.

За последние несколько лет производитель мебели - ОАО "Горячеключевская мебельная фабрика" зарекомендовала себя как динамично развивающаяся компания, занимающаяся производством и реализацией мебели. С момента основания компании усилия руководства были направлены на создание мебельного производства, ориентированного на передовые технологии, большое внимание уделялось и уделяется на расширение ассортимента продукции в лучших дизайнерских традициях.

На предприятии качеству выпускаемой продукции уделяется большое внимание. Обеспечение качества на заданном уровне достигается за счет реализации системы обеспечения качества. Система охватывает все виды деятельности предприятия.

Штат компании состоит из высококвалифицированных специалистов, работающих на производстве мебели, творческого дизайнерского коллектива, основу которого составляют сотрудники,  работающие с первых дней существования компании, с самого начала производства мебели. Постоянный штат сотрудников  состоит более чем из 70-ти специалистов различного уровня

Система обеспечения качества ОАО "Горячеключевской мебельной фабрики" базируется на следующих принципах:

-выпуск  конкурентоспособной продукции  при постоянном снижении затрат  материальных, энергетических и трудовых ресурсов;

-учет  и полную компенсацию потребителю  всех издержек, связанных с возникновением  случайных дефектов изделия;

-постоянную  связь с поставщиками материалов  и комплектующих изделий с  целью повышения качества продукции  поставщиков;

-постоянную  связь с потребителями с целью  выявления дефектности и предложений  по повышению потребительских  свойств;

-реализацию  принципа персональной ответственности  за качество труда и признание  заслуг исполнителя;

-целенаправленное, постоянное повышение квалификации специалистов и рабочих.

Перечисленные выше принципы однозначно определяют цель системы управления - выпуск конкурентоспособной продукции высокого качества, определяют ответственность предприятия в целом перед потребителем за качество выпущенной продукции и ответственность каждого работника предприятия за результаты своего труда в отдельности.

Кроме того, данные принципы определяют наличие двух механизмов обратной связи: между поставщиками материалов и предприятием и между предприятием и потребителями его продукции. Руководство предприятия обязано обеспечить понимание политики в области качества каждым работником предприятия. На это направлено ознакомление каждого, вновь поступающего на работу, с политикой предприятия в области качества.

2 Анализ фактического состояния продвижения товара

 

 

Основной продукцией, которую выпускает ОАО "Горячеключевская мебельная фабрика" является мебель. Потребителями мебельной продукции предприятия являются как физические, так и юридические лица.

Вся ассортиментная группа продукции: кровать, тумбочка, стол, шкаф, были разработаны дизайнерами фирмы, прошедшими обучение заграницей.

Производство организовано таким образом, что изменение ассортимента не потребует перестройки производства. В запасе фирмы есть еще 5 разработок комплектов мебели, но фирма пока не считает целесообразным изменять ассортимент.

Вся продукция соответствует требованиям нормативно-технической документации, что подтверждается сертификатом соответствия на каждое изделие.

Структура ассортимента в общем объеме производимой в ОАО "Горячеключевской мебельной фабрики" продукции имеет вид, представленный в Приложении 2.

Вся продукция фирмы изготавливается из высококачественных экологически чистых материалов: ДСП, поролона, пружин, обивочных тканей.

Часть продукции ОАО "Горячеключевской мебельной фабрики" экспортируется в страны СНГ и дальнего зарубежья. Структура реализации продукции предприятия представлена в Приложении 3.

С самого начала деятельности ОАО "Горячеключевской мебельной фабрикой"  была выработана политика работы, имеющая целью удовлетворение потребностей конечного потребителя.

Поэтому, на протяжении всего периода развития ОАО "Горячеключевская мебельная фабрика" придерживалась главных принципов лежащих в основе существования любой современной компании в цивилизованном мире:

-широкий  ассортимент продукции;

-высокое  качество;

-только  современные серии мебели (лучшие  дизайнерские разработки, новейшие  технологии и материалы);

-широкий  ценовой диапазон (от недорогих  серий до эксклюзивных);

-полный и качественный сервис;

-высокий  уровень квалификации персонала;

-индивидуальный  подход к каждому клиенту.

Благодаря такому подходу к работе ОАО "Горячеключевская мебельная фабрика"  завоевала доверие более трёх тысяч клиентов, которые не только обращаются снова и снова, но и советуют приобрести продукцию предприятия своим партнёрам и друзьям.

Наличие мощностей, материальные ресурсы, а также подготовленный квалифицированный штат работников делает возможным в последующие годы увеличение объема конкурентоспособной мебели, современных дизайнерских решений, рассчитанную на покупателя с различным уровнем дохода, увеличение объема производства мебели на экспорт.

С целью наращивания производства продукции и стабилизации экономических результатов за счет расширения рынков сбыта товаров в странах дальнего зарубежья на ближайшую перспективу на ОАО "Горячеключевской мебельной фабрике"  разработаны меры по техническому перевооружению производства, что позволит сохранить и повысить конкурентоспособность мебели ОАО "Горячеключевской мебельной фабрики"  на мировом рынке. Основой выполнения предусмотренных мер по развитию производства новой мебели является развитие экспериментальной базы.

Деятельность ОАО "Горячеключевской мебельной фабрике" по продвижению товара к потребителю организована исходя из целей удовлетворения нужд потребителей и получения выгоды для предприятия.

Продвижение товара ОАО "Горячеключевской мебельной фабрики"  является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности, которая включает в себя следующие составляющие:

-формирование  политики в области стимулирования  сбыта, продвижение товара;

-выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, сбыт);

-анализ  данных продаж, бюджетные квоты  продаж и постановка соответствующих  целей;

-рекламирование  деятельности и определение задач рекламы; выбор средств -передачи рекламы (телевидение, радио, печать).

Рассмотрим эти направления более подробно.

Политика в области сбыта на ОАО "Горячеключевской мебельной фабрики"  строится исходя из условий взаимовыгодного сотрудничества с торговыми предприятиями, осуществляющими реализацию продукции конечному потребителю и непосредственно потребителями, которые являются юридическими лицами. Реализация условий взаимовыгодного сотрудничества предприятия с производится путем проведения переговоров как на уровне руководства предприятия, так и на уровне специалистов отдела маркетинга. Результаты, достигнутые в ходе переговоров находят отражение в условиях договорных обязательств между сторонами. К ним следует отнести:

-объем  и структуру поставляемой продукции;

-условия  поставки (партиями или целиком);

-сроки  поставки продукции;

-распределение  затрат, связанных с транспортировкой  и выполнением погрузочно-разгрузочных  и складских работ (условиями  франкировки);

- условиями платежей и порядком расчетов;

-ценовыми  аспектами поставляемой продукции (наличие специальных цен для  постоянных покупателей и организаций-дилеров, скидок в зависимости от сроков  и своевременности платежей);

-гарантийными  обязательствами и сервисным  обслуживанием.

Гибкость предприятия при продвижении продукции в отношении вышеуказанных условий обеспечивает максимально приемлемые условия для работы с товаропроводящими организациями и конечными потребителями.

Рекламно-информационная деятельность по продвижению продукции ОАО "Горячеключевской мебельной фабрики" заключается в постоянном размещении рекламы в средствах периодической печати, на радио и телевидении, а также в специальных изданиях (рекламные печатные издания).

Кроме этого, на предприятиях розничной торговли (мебельных магазинах) любой потенциальный потребитель может ознакомиться и получить бесплатные рекламные проспекты, в которых содержится полная и исчерпывающая информация об ассортименте выпускаемой продукции, ее качественных характеристиках и конкурентных преимуществах.

Особое место в продвижении товара на ОАО "Горячеключевской мебельной фабрики"  занимает деятельность по участию в выставках и ярмарках продукции.

Предприятие является постоянным участником ежегодных выставок, проводимых в Краснодарском крае и по Южному федеральному округу.

Важное значение также имеет анализ структуры и динамики объемов продаж ОАО "Горячеключевской мебельной фабрики", который позволяет своевременно выявить изменение покупательских предпочтений, выявить рыночные тенденции на различных тех сегментах рынка где позиционирована продукция предприятия и соответствующим образом отреагировать на них.

Факт того, что в настоящее время предприятие имеет более 3000 потребителей позволяет говорить об известной торговой марке.

Таким образом, можно сделать вывод, что ОАО "Горячеключевская мебельная фабрика" в своей деятельности по продвижению товара достаточно широко использует различные каналы товародвижения.

Ценовая политика ОАО "Горячеключевской мебельной фабрики"  представляет собой совокупность мероприятий и стратегий по управлению ценами и ценообразованием и заключается в установлении на товары (услуги) таких цен, которые компенсируют затраты на производство, конъюнктуре рынка, удовлетворяют спрос покупателя и приносят плановую прибыль. Ценовая политика ОАО "Горячеключевской мебельной фабрики"   рассматривается только в контексте общей политики фирмы.

Ценовая политика определяется совокупностью факторов, среди которых можно выделить следующие: вид продукции, тип и емкость рынка, насыщенность рынка, наличие на рынке продукции зарубежных товаропроизводителей и т.д.

Основой установления цен на продукцию фирмы служат затраты на ее производство и качественные характеристики товара.

ОАО "Горячеключевская мебельная фабрика"   удается поддерживать достаточно конкурентноспособные цены на выпускаемую продукцию.

Анализ конкурентной среды

В Краснодарском Крае функционирует более 30 местных фирм, а также фирмы из соседних регионов, занимающихся производством и продажей мебели.

Основными конкурентами ОАО "Горячеключевской мебельной фабрики"   являются следующие фирмы производящие и продающие мебель:

- Фабрика мебели «Аллегро Классика»  Краснодар - производство корпусной  и мягкой мебели;

Фабрика мебели "Триумф" Краснодар - производство корпусной мебели;

"Мебель-Мастер" - производство корпусной мебели;

Мебельная фабрика “КраМус” - производство мягкой и корпусной мебели;

- Мебельная фабрика «Новинка» - производство  корпусной и мягкой мебели;

Можно сказать, что на сегодняшний день  мебельный рынок Краснодарского края представляет собой пример совершенной конкуренции и даже пересыщен предложением мебели.

  Не смотря на то, что за последние  два года в г. Краснодаре было  открыто более пяти фирм, производящих  мебель, открывается все больше  и больше магазинов-«перекупщиков», реализующих мебель различных производителей по более завышенным ценам.

Но с другой стороны это дает реальный шанс ОАО "Горячеключевской мебельной фабрики"   завоевать большую долю рынка и выместить часть конкурентов (небольших фирм) с рынка. Конкуренция очень активная. Все фирмы предлагают потребителю практически идентичный товар, поэтому слабые места следует искать в качестве обслуживания, предлагаемых дополнительных услугах, месте расположения конкурентов, уровне цен, ассортименте, оригинальности дизайна, соответствие современным веяниям моды, продукции в наличии и т.д. Словом, попытаться повернуть недостатки своих конкурентов в свою сторону. Анализ показателей деятельности, целей и стратегий конкурирующих фирм представлен в таблице 1.