Выбор и оценка результативности средств продвижения товара

По данной методике для оценки конкурентоспособности фирм выделены четыре группы критериев оценки: производство, менеджмент, маркетинг, финансы.

Необходимо определить относительную важность каждой из групп критериев, т.е. присвоить им показатель важности Z1, Z2, Z3 ,Z4, причем ∑Zj=1;

Внутри каждой группы, в свою очередь, выделены отдельные критерии Wij, которые позволяют более всесторонне оценить позиции конкурента и предприятия на рынке; ∑Wij = 1.

Общая интегральная оценка конкурентоспособности рассчитывается по формуле: Р = , (2.1)

где m – число групп критериев;

n – число критерий в j-ой группе;

Zj – показатель относительной важности j-ой группы критериев;

Wij – показатель относительной важности i-го критерия в j-ой группе;

Xij – значимость критерия в баллах.

 

Таблица 1 Оценка конкурентоспособности фирмы и основного конкурента

Критерий оценки конкурентоспособности	Wij	«Аллегро Классика»	"Триумф"	"Мебель-Мастер"	“КраМус”	«Новинка»
1. Производство:	0,4
1.1 Уровень производственного оборудования	0,3	35	10	20	30	30
1.2 Обеспеченность производства	0,1	35	35	30	40	40
1.3 Обеспеченность сырьем и материалами	0,4	45	30	40	30	40
1.4 Перспективность и качество продукции	0,2	45	20	35	45	45
2. Менеджмент:	0,2
2.1 Обеспеченность кадрами	0,3	40	30	30	35	40
2.2 Профессиональный уровень рабочих	0,4	40	40	30	40	35
2.3 Квалификация менеджеров	0,2	30	20	30	30	40
2.4 Текучесть кадров	0,1	30	20	15	25	40
3. Маркетинг:	0,3
3.1 Затраты на исследование рынка	0,2	20	5	25	25	30
3.2 Расположение сбытовых филиалов	0,4	35	15	40	45	35
3.3 Затраты на стимулирование сбыта, рекламу	0,3	35	15	40	45	35
3.4 Степень исполнения маркетинговых  программ	0,1	30	20	30	35	35
4. Финансы:	0,1
4.1 Рентабельность продукции	0,5	35	30	40	40	35
4.2 Финансовая обеспеченность	0,3	30	35	30	35	40
4.3 Возможность получения кредитов	0,2	35	25	25	30	40
Р	0,4	36,6	22,3	32,7	36,25	36,75

 

Как видно из таблицы 1 общая интегральная оценка конкурентоспособности показывает, что ОАО "Горячеключевской мебельной фабрики"   является вполне конкурентоспособным предприятием.

Определение сильных и слабых сторон деятельности конкурентов – это конечный итог маркетингового исследования конкуренции на рынке, в котором концентрируется результат анализа всех аспектов производства, финансов, сбыта, и стратегии фирм-конкурентов и формируются выводы о возможных способах противостоять им. Анализ сильных и слабых сторон предприятия проводится в таблице 2. Оценка проводится по бальной системе от 1 до 3.

 

 

 

 

 

 

Таблица 2. – Анализ сильных и слабых сторон конкурентов

Критерий	«Аллегро Классика	"Триумф"	"Мебель-Мастер"	“КраМус”	«Новинка»
Продукт	20	14	15	15	19
Качество	3	2	2	2	3
Стиль	3	2	3	2	3
Престиж торговой марки	2	2	3	3	3
Ассортимент	3	1	2	2	3
Технические параметры	3	2	2	2	3
Надежность	3	2	2	2	2
Экологичность	3	3	1	2	2
Цена	9	5	6	9	9
Цена приобретения	2	2	1	3	2
Наличие скидок	3	1	2	3	3
Форма и сроки платежа	2	1	2	2	3
Условия кредита	2	1	1	1	1
Сбыт	8	5	8	10	10
Форма сбыта	2	1	3	3	2
Степень охвата рынка	1	1	2	3	3
Размещение складских помещений	2	2	1	2	2
Система транспортировки	3	1	2	2	3
Продвижение товара на рынке	8	6	8	10	10
Реклама	3	2	2	2	3
Индивидуальная продажа	2	2	2	2	2
Стимулирование сбыта	1	1	2	3	2
Демонстрация товара	2	1	2	3	3
Общий итог	45	30	37	44	48

 

Из проведенного анализа видно, что продукт является сильной стороной ООО «Мебелин». Корпусная мебель, производимая ОАО "Горячеключевская мебельная фабрика"   является качественной, надежным и экологическим товаром. Цены на продукцию ОАО "Горячеключевской мебельной фабрики"    также являются сильной стороной фирмы, но они находятся на примерно том же уровне, что и у двух фирм-конкурентов: Крамус и мебельная фабрика «Новинка». Необходимо обратить внимание на сбыт и продвижение товара на рынке. Применение продуманной маркетинговой компании может помочь продвижению товара на рынок сбыта г. Краснодара.

 

Заключение

Подводя итоги работы, следует отметить, что маркетинговая деятельность на предприятии включает в себя различные направления, такие как маркетинговые исследования, разработка ценовой политики, организация рекламной деятельности, формирование портфеля заказов, разработка стратегии товародвижения. Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности является продвижение товаров на рынок.

Методы продвижения отличаются друг от друга по затратам: одни требуют минимальных затрат или обходятся бесплатно, другие стоят значительных вложений. Для осуществления одних вариантов необходимо прибегнуть к услугам средств массовой информации, для других можно обойтись силами собственного персонала. Одни мероприятия используются время от времени, другие постоянно; одни воздействуют на разум покупателя, другие на эмоции, третьи на инстинкт. Возможны варианты, направленные на переманивание клиентуры конкурента, на привлечение нового сегмента рынка, на стимулирование дополнительных закупок сверх обычных. Однако у всех вышеперечисленных вариантов есть общая направленность— все они направлены на стимулирование спроса и продвижение продукции с целью увеличения или сохранения спроса на прежнем уровне.

Вместе с тем, ограниченность рынка сбыта и ужесточение конкуренции заставляют предприятия производить совершенствование маркетинговой деятельности предприятия с целью обеспечения дальнейшей его успешной деятельности и получения дохода. Наиболее эффективным представляется совершенствование политики товародвижения на принципах системного подхода.

Для успешного осуществления деятельности по продвижению товара предприятием может быть использован достаточно широкий набор инструментов, позволяющий оказывать влияние на потребность потенциальных потребителей в определенном товаре или услуге.

Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия маркетинговые коммуникации и методы продвижения продукта в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов.

Интернет - это еще один маркетинговый канал. Надо знать его возможности и законы и использовать по назначению. Надо пробовать, надо ставить реальные задачи и применять соответствующие средства.

Основные надежды и основания для усилий в области Интернет сегодня - постоянный рост объемов продаж через Интернет, затрат на рекламу в Сети, все большая доступность Интернет и рост его возможностей.

И наконец, одной из перспективных форм товародвижения в настоящее время является предоставление потребителю оформить заказ на веб-сайте предприятия. Данная форма работы с потребителями продукции позволяет существенно сократить время на проведение переписки, согласование сроков и условий поставки продукции, заказанной посредством Интернет, что в конечном итоге приводит к снижению затрат на коммерческие расходы и повышает рентабельность деятельности предприятия в целом.

Необходимость приспособления к условиям рыночной экономики требует организации четкого функционирования хозяйственных связей с товаропроводящей сетью. В этом отношении особую актуальность приобретают договорные связи с торговыми организациями.

В связи с этим необходимо расширять сферу договорных отношений с поставщиками и изготовителями товаров, повышать эффективность и действенность договоров поставки. Политика товародвижения, проводимая ОАО "Горячеключевской мебельной фабрике", должна активно воздействовать на производство для всемерного увеличения выпуска товаров народного потребления, возможного изготовления их из дешевого альтернативного сырья, формировать оптимальный ассортимент товаров розничной торговой сети.

Большинство потенциальных покупателей, намереваясь приобретать корпусную мебель или мягкую мебель, руководствуются мотивом необходимости. Именно этот мотив и стоит учесть в рекламных сообщениях, используя именно те причины, которые обозначили покупатели.

По итогам исследования мы можем определить большинство тенденций покупательского поведения целевой аудитории.

При формировании ассортимента на ОАО "Горячеключевской мебельной фабрике" необходимо учитывать новые тенденции в развитии потребительского восприятия мебели. Исследования, проводимые отделом маркетинга полезны для принятия решений в области ассортиментной политики предприятия, вот от этих исследований зависит рентабельность работы предприятия.

Проведенный анализ позволяет сделать вывод, что использование каналов товародвижения на ОАО "Горячеключевская мебельная фабрика", осуществляется недостаточно эффективно. Так, можно сказать, что предприятие в своей деятельности по продвижению товара не использует брендинг и личные продажи. Кроме этого, для оценки современного состояния рынка и его перспектив важно отметить бурное развитие средств Интернета. Также необходимо учитывать и глобальные процессы, происходящие в экономике - это глобализация и слияние или взаимопроникновение отраслей. Влияние глобальных тенденций проявляется, в частности, в том, что в традиционные сферы вторгаются новые участники, например, телекоммуникационные, сервисные компании. Данное обстоятельство целесообразно учитывать при формировании новых компонентов системы товародвижения ОАО "Горячеключевской мебельной фабрики" .

 

 

 

 

Глоссарий

№ п/п	Наименование понятия	Содержание понятия
1	Брендинг	область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов.
2	Внутренняя среда предприятия	это, собственно говоря, само предприятие.
3	Внешняя среда предприятия	это внешние по отношению к нему силы: потребители, поставщики, торговые посредники, инвесторы, конкуренты, а также факторы макросреды: социально-демографические, географические, экономические и т.п.
4	Выборка	часть населения, представляющая всю исследуемую группу потребителей.
5	Емкость рынка	это измеренный в конкретный момент времени объем продаж товаров или услуг на конкретной территории.
6	Оптовик-организатор	Функционирует в отраслях, для которых подходит бестарная перевозка грузов, например, каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование.
7	Оптовик-посылторговец	Распространители каталогов на ювелирные изделия, косметику, пищевые деликатесы и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и разного рода учреждениям.
8	Оптовик с ограниченным циклом обслуживания	Предоставляет своим поставщикам и клиентам намного меньше услуг.
9	Оптовик с полным циклом обслуживания	Предоставляет следующие услуги: хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в области управления.
10	Оптовики-комиссионеры (или фирмы-комиссионеры)	Агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу.