Глобальная стратегия

8.4. Глобальная  стратегия.

Одним из следствий проведенных в России в 1992 г. рыночных преобразований, которое пока, однако, мало осознано и не исследовано, является глобализация российского бизнеса. Это связано с либерализацией внешнеэкономической деятельности, открытием российских границ, а также с тем, что рыночные преобразования в России в историческом контексте совпали с завершением эпохи локально ограниченной экономической политики, на смену которой приходит глобальное хозяйствование и управление.

Термин «глобальный» (глобалистика, глобальный маркетинг, глобальная стратегия) означает, что фирмы рассматривают мир как единое целое, в котором стираются национальные границы и национальные различия между потребителями. Глобализация позволяет  фирмам осуществлять экономию на масштабе производства за счет стандартизации товаров, использовать преимущества мирового маркетинга. Яркими примерами ведения глобального бизнеса и осуществления глобальной стратегии являются фирмы Соса-Cola, PepsiCo, McDonalds, Procter & Gamble, Sony, Kodak и другие крупнейшие корпорации или, как их раньше называли, транснациональные компании.  Эти фирмы производят одинаковые продукты для различных стран.

Еще сравнительно недавно  термина «глобальная стратегия» не существовало, говорили о международной  стратегии. В соответствии с международным  подходом стратегии для разных стран  разрабатывались и реализовывались  автономно, для каждой страны — своя стратегия. При новом подходе  мир рассматривается как единый глобальный рынок. Глобальный рынок — это межнациональный рынок, спрос на котором можно удовлетворить предложением одного базового товара, поддерживая этот спрос инструментами продаж и маркетинга.

Основная идея глобализации заключается в определении общих  характеристик рынков и целевых  групп потребителей, не зависящих  от особенностей отдельных стран. При  этом:

• исчезают национальные/региональные предпочтения, происходит всемирное выравнивание потребностей и запросов потребителей;

• возникает экономия на масштабе производства за счет стандартизации товаров;

• фирмы используют преимущества мирового маркетинга. Интернационализация рынков привела к тому, что почти в каждой стране работают одни и те же компании-конкуренты;

• стратегия глобализации основана на вероятном предпочтении: потребителями более дешевых (по сравнению с дифференцированными) стандартизованных товаров на локальных рынках.

Эти факторы определяют особое значение глобализации. Однако недифференцированный подход пригоден не для каждого рынка, поэтому на практике выбирают нечто  среднее, действуя по принципу: «стандартизация, — где возможно, дифференциация, — где необходимо». Следовательно, главная цель стратегии глобализации заключается в стандартизации товаров  и услуг. Предприятие стремится  к оптимизации общих результатов  деятельности, допуская отклонение от оптимальной работы на отдельных  рынках.

Глобальная стратегия  предполагает адаптацию ресурсов и  целей предприятия к возможностям глобального рынка. Фирмы начинают заниматься глобальным маркетингом  с целью:

• использования возможностей роста и экспансии;

• защиты от разорения: угроза может возникнуть со стороны более конкурентоспособных глобальных конкурентов.

Вместе с тем термин «глобальный» не означает, что фирма  стремится работать во всех странах. Просто при таком подходе она  расширяет границы своего наблюдения и анализа возможностей и угроз (SWOT-анализ). Это связано с тем, что в современном мире все  в  большей степени правила игры определяет международная конкуренция. Именно она становится основным фактором угрозы (отрицательным явлением), который может привести к потере рыночных позиций любой фирмы. Причем позиций не только на мировом рынке, но и, что особенно важно, внутри страны. Именно с этим связана глобализация бизнеса.

Глобальная стратегия  важна для полной реализации возможностей предприятия: фирма, которая боится стать глобальной, рискует потерять свои позиции и на внутреннем рынке. Так, крупнейший мировой рынок — США занимает менее '/, мирового рынка товаров и услуг. Поэтому американская компания, которая стремится захватить более 25% мирового рынка, вынуждена быть глобальной. Японский рынок является вторым по величине (после США) среди индустриальных стран Запада, но внешний рынок составляет 90% потенциала для японских компаний, которые вынуждены быть глобальными. Даже если глобальная стратегия не подходит для бизнеса, может быть полезным проведение глобального внешнего анализа. Анализ конкурентов, рынков и тенденций в других странах способен привести к определению важных возможностей, угроз и стратегических вопросов. Такой анализ, конечно, более труден, поскольку необходимо учитывать различия культур, экономических систем и политических рисков.

Глобализация бизнеса  может привести к конкурентным преимуществам. Это может быть владение сырьем, сборочными комплексами и другие факторы, обеспечивающие снижение издержек фирмы относительно издержек конкурентов. Теория конкурентного преимущества утверждает: страна будет иметь сравнительные  преимущества в тех товарах, которые  интенсивно используют факторы производства (труд, сырье, образовательная база и т. д.), имеющиеся в относительном  изобилии внутри страны (рис. 8.5).

 
Экономия  на масштабе производства может быть связана со стандартизацией товара и продажей его в различных странах. Развитие  

 

взаимосвязей между странами нивелирует спрос и моду: практически  во всех странах потребителям известны такие товары, как кофе фирмы Nestle, пленки Aodak, техника компании Sony, товары фирмы Procter & Gamble, шоколадные батончики Mars и т. д.

Доступ  к дешевым ресурсам. Известные западные фирмы размещают производства в тех странах, где существенно дешевле земля и рабочая сила, ниже плата за экологическую вредность производства, имеется возможность использовать высококвалифицированную рабочую силу и исследовательские кадры.

Так, фирма Procter & Gатblе приобрела контрольный пакет акций и организовала производство стиральных порошков под своей торговой маркой в Подмосковье. В России организовано производство батончиков Mars, напитков Pepsi и Соса-Cola, действуют рестораны McDonalds — это все примеры глобального бизнеса.

Перекрестное  субсидирование. Глобальная стратегия позволяет использовать ресурсы, полученные в одной части мира, для победы в конкурентной борьбе в другой его части.

Национальное  стимулирование инвестиций. Страны, заинтересованные в привлечении иностранного капитала на свою территорию, могут предоставлять ему определенные льготы в виде бесплатного пользования землей, налоговых каникул, права использования норм ускоренной амортизации, займов под низкий процент, субсидирования энергетики и транспорта, бесплатного обучения персонала и т. д. Это делает привлекательным размещение производств в данных странах, так как позволяет снизить производственные издержки.

Преодоление торговых барьеров. Исследования показывают, что преобладают две главные цели иностранных инвестиций — преодоление тарифных барьеров и получение выгод от национальной поддержки инвестиций. Организация предприятий в других странах является важным путем создания благоприятного отношения к фирме, снижения транспортных и иных издержек, завоевания местного рынка.

Доступ  к стратегически важным   рынкам. Некоторые рынки стратегически важны в силу их размера или потенциала, обеспечения поставок необходимого сырья, возможностей привлечения низкооплачиваемой рабочей силы и доступа к высоким технологиям. Присутствие на таких рынках может быть важным, даже если оно не является прибыльным. Для производителей автомобилей и бытовой техники важным является рынок США. Производители модной одежды имеют выгоду от присутствия в странах, которые исторически определяют моду, например во Франции.

Международная конкуренция  представляет не только угрозу стратегическим планам, но также и возможность  расширить и использовать новые  рынки. В сегментационном анализе  страна (международный регион) может  рассматриваться в качестве области  рыночной сегментации, однако следует  иметь в виду, что конкурентные преимущества могут меняться в различных  странах (рис. 8.6).

Кроме того, реализация глобальной стратегии связана со значительными  рисками (табл. 8.2).

 
 

 

Надо ли заниматься разработкой  глобальной стратегии? Осуществление  глобальной стратегии не всегда возможно. Однако надо отметить, что анализ отрасли  и предприятия, предполагающий реализацию такой стратегии, может помочь выбрать  наилучший курс. Вообще глобальные стратегии наиболее уместны в  следующих случаях:

• если возможно стандартизировать продукт и стандартизация может привести к значительной экономии на масштабе производства или к более эффективным маркетинговым программам;

• издержки производства могут быть уменьшены, и эффективность увеличена за счет размещения производств в различных странах;

• перекрестное субсидирование полезно;

• размещение производства необходимо для преодоления торговых барьеров;

• появляются конкуренты, имеющие глобальные стратегии. Одна из главных проблем реализации глобальной стратегии - сочетание стандартизации продукции с требованиями локального рынка и менеджеров. Она может быть решена путем создания совместных предприятий с местными фирмами. Возможными направлениями реализации глобальной стратегии наряду с созданием совместных предприятий является экспорт товаров, продажа лицензий, франчайзинг.  

 

 

М. Портер указывает, что  в глобальных отраслях могут быть следующие стратегические альтернативы'.

• использовать широкую товарную линию глобальной конкуренции;

• сделать акцент на определенной товарной группе и внутри ее выбрать стратегию низких издержек или дифференциации продукции (глобальное фокусирование);

• выбрать стратегию фокусирования на национальном рынке; 

• воспользоваться протекционистской рыночной нишей. Осознается ли явление глобализации российскими менеджерами и как оно влияет на российский бизнес? Для ответа на эти вопросы нами были проведены интервью с руководителями и специалистами ряда сибирских предприятий и коммерческих фирм, занимающихся внешнеторговыми операциями. Как правило, это высококлассные специалисты, которые, тем не менее, не до конца осознают проблемы глобализации бизнеса. Опрос показал, что многие российские производители рассматривают экспорт своей продукции как вынужденную меру, направленную на получение «живых» денег для пополнения оборотных средств — выплаты заработной платы, уплаты налогов, приобретения «дефицитного» сырья, которое отгружают только за деньги. Они считают привлекательным российский рынок: он довольно емкий, цены здесь на многие товары выше мировых (это касается металлов, изделий из леса, химической продукции). Кроме того, положительным моментом либерализации внешней торговли является исчезновение двойного стандарта: в настоящее время продукция для внешнего и внутреннего рынка практически ничем не отличается.

Однако эти же преимущества российского рынка привлекают иностранных  производителей, которые успешно  осваивают отечественный рынок. Попытки защититься от конкурентов и ограничить проникновение глобальных фирм на российский рынок путем введения высоких таможенных тарифов или иных мер, в частности квотирования, могут быть преодолены различными средствами: создание совместных предприятий внутри страны, покупка акций российских предприятий и организация на них производств под иностранной торговой маркой (как поступила, например, фирма Procter & Gamble) развитие франчайзинговых сетей (Coca-Cola, Kodak, Fuji, Baskit Robbins, Inmarko и т. д.). Тем самым обеспечивается преодоление таможенных ограничений, снижение транспортных и иных тарифов завоевание местного рынка.

Экспансия глобальных фирм на отечественный рынок является очевидным фактом, реагировать на который местные производители  могут по-разному. Можно прекратить производство и не конкурировать  в тех сферах, где нет особого  смысла (как сделало петербургско предприятие «ЛОМО», прекратив производство всего, что связано фототехникой). Другой путь связан с поиском возможностей производственной кооперации с известными на мировом рынке производителями продукции, вариантов участия в международном разделении труда. По такому пути идут производители крупного энергооборудования, судостроители (Балтийский завод), автомобильные и связанные с ними фирмы ГАЗ, Алтайский завод прецизионных изделий, предприятия легкой промышленности и других отраслей. Наряду с этим можно пытаться защитить позиции компании на рынке,  формировать свой круг потребителей, приверженных торговой марке фирмы. Этой стратегии придерживаются российские предприятия пищевой промышленности, которые после непродолжительного отступления довольно успешно отвоевывают свои позиции на местном рынке.

В условиях, когда конкуренция  с иностранными производителями  переместилась на местный рынок, российские производители должны развивать различные формы внешнеэкономической деятельности, поскольку это позволяет осваивать правила глобального бизнеса, адаптироваться к требованиям международных рынков и в конечном счете повышать конкурентоспособность фирмы.

Следовательно, глобализация бизнеса ведет к тому, что наряду с использованием имеющихся факторов производства для достижения успеха все большее значение приобретают  следующие условия:

• обеспечение прочных позиций фирмы в ценовой конкуренции в  глобальном масштабе, в том числе с иностранными производителями на внутреннем рынке;

• инновационная активность фирм, их стремление постоянно совершенствовать продукцию, повышать перечень оказываемых услуг, использовать новшества в управлении, маркетинге, финансах;