Интеграционный менеджмент

Современные принципы управления инновациями  на предприятии предпочтительнее рассматривать  в их эволюционном становлении, в  свете того, как изменялись условия  ведения бизнеса, и какое влияние  трансформация внешней среды  оказывала на методы принятия решений.

Брайн Твисс сравнивает инновационное и стратегическое планирование и выделяет некоторые аспекты их взаимосвязи. В частности, при принятии решений в отношении стратегии НИОКР он говорит о необходимости рассмотрения таких стратегических факторов, как анализ внешнего окружения, размещение ресурсов и корпоративная стратегия. Технология, отмечает он, является «главной движущей силой изменений организаций, потенциально способной предоставить им новые возможности. Поэтому технологи должны принимать активное участие в процессе принятия стратегических решений, ведь лишь они могут оценить величину этого потенциала»

Разделяя взгляды, направленные на усиление роли технологов в процессе принятия стратегических решений, считаем, что одной взаимосвязи здесь  недостаточно, необходимо взаимопроникновение. Тенденции развития и влияния  НТП свидетельствуют об актуальности интеграции стратегического и инновационного менеджмента. Ведь любая стратегия  — это изменения, а любые изменения, направленные на совершенствование  какого-либо процесса, — это инновации. Одного участия технологов в стратегических вопросах недостаточно. В мире новых  технологий стратегия и инновации  должны слиться воедино (см. рис. 6). Речь идет о том, чтобы во главе каждого стратегического плана стояла задача по разработке и выведению продуктовой инновации и/или освоению новых процессных технологий.

Взаимопроникновение стратегического  и инновационного управления может  привести к тому, что возможно в  будущем эти два вида менеджмента, один из которых сегодня относится  к общему управлению (стратегический), а другой к функциональному (инновационный), полностью интегрируются. Такое  предположение основано на том, что  инновации все больше и больше определяют генеральную линию перспективного развития предприятия.

Общность функций стратегического  и инновационного менеджмента в  процессе принятия управленческих решений

Во-первых, программирование, это технический термин, а экономика вообще и управление в особенности все сильнее тяготеют к технике и технической оснащенности. Во-вторых, в скором времени, возможно, будут широко распространены программы по стратегическому управлению предприятием, точно так же как сегодня по оперативному контролю и регулированию (компьютерный учет готовой продукции, остатков на складах; бухгалтерский учет). В-третьих, будущее лучше программировать, т.е. задавать ему определенную последовательность действий и затем активно создавать благоприятные для себя изменения, т.е. влиять на ситуацию, а не просто пассивно «управлять». Так, когда мы управляем автомобилем на дороге, от нас мало что зависит из-за встречного и попутного движения, состояния дорожного покрытия или наличия того же бензина на АЗС. Другое дело, самолет. Его перемещение в заданную точку тщательно программируется и контролируется компьютером, включая выбор наилучшего маршрута, расход того же топлива и время в полете. Здесь преимущество одного метода достижения цели перед другим налицо. Так или иначе, высказанное здесь — это всего лишь предположение, трактовка будущего.

Сегодня для  удовлетворения нужд потребителей и  сохранения конкурентоспособности  продуктовый ассортимент необходимо полностью менять за период от 3 до 5 лет. У тех же, кто продолжает применять  устаревшую технологию, убытки гарантированы. И уже доказано, что со временем они либо разоряются, либо вынужденно переходят к внедрению инноваций. Примеры здесь найти не сложно. Подавляющее большинство отечественных  предприятий в последние двадцать лет оказались не способными (по известным причинам) внедрять новые  технологии и производства. Самое  бoльшее, что смогли сделать наши товаропроизводители, — это изменить форму или цвет товара. А такие «косметические» изменения (их можно отнести к псевдоинновациям) по своей сути тормозят развитие технического прогресса, так как средства, вместо того чтобы быть вложенными в новые технологии, хоронят в упаковочном оборудовании, чаще всего устаревшем. Настоящий прорыв в экономике (что тоже уже доказано) может быть достигнут только за счет базисных и улучшающих инноваций, которые могут стать основой формирования техники и технологий нового поколения и удовлетворить тем самым постоянно меняющиеся запросы потребителей. Проследим, как меняются требования покупателей, и как возрастает необходимость освоения новых технологий на примере казалось бы самых перспективных отраслей: производства компьютеров и сотовых телефонов.

В конце 2000 года, как утверждают специалисты, две отрасли высоких технологий охватил кризис. От перепроизводства пострадали производители персональных компьютеров и сотовых телефонов. Основная причина звучит следующим  образом: «потребителям надоело  покупать из года в год одно и  то же».

Возвращаясь к факторам, сдерживающим инновационную деятельность, заметим, что редкий руководитель даст объективную  оценку качеству осуществляемого им руководства. Отсюда можно предположить, что некоторые руководители просто еще не научились этому новому для них виду деятельности. И таких в какой-то степени оправдать можно. Совсем недавно предприятия с трудом освоили принципы маркетинга, а теперь перед ними встает новая задача — инновации.

Вышесказанное служит подтверждением необходимости исследования нарастающего влияния новых технологий на принципы функционирования предприятий в  новых условиях. Объективно необходимо повышение статуса инновационного менеджмента и выведение его  с функционального на корпоративный уровень. В условиях усиления роли новых технологий как фактора экономического роста и развития инновационная деятельность должна стать общей стратегической целью, а не быть частной функциональной задачей.

2.2. Интеграционный маркетинг: новая  форма управления рыночной деятельностью  и ее актуальность для России

Рамочные условия периода интеграционного  маркетинга характеризуются следующими особенностями. Во-первых, технологический  прогресс достиг невиданного уровня и его результаты наложили существенный отпечаток по существу, на все сферы человеческой деятельности. Несмотря на очевидный потенциал данного уровня информационно-технологического развития, подобная ситуация означала и означает одновременно определенный риск, связанный прежде всего с правильным распределением инвестиционных средств. Во-вторых, очевидна интенсификация конкурентной борьбы — среди прочего, также и как результат глобализации экономики. В-третьих, налицо существенные изменения в поведении потребителей. Их искушенность и опыт, а также более широкая возможность выбора заставляют предприятие искать новые пути построения отношений со своим потребителем.

Соответственно изменениям рамочных условий изменился и подход к  маркетингу. Современный маркетинг  — это не только ориентированный  на рынок образ мышления и действий, но и координация всех без исключения процессов и обстоятельств, так  или иначе связанных с рынком или обществом. В это время  укрепилась точка зрения на маркетинг  как на основную науку об управлении в условиях рынка и своего рода фундамент для всей рыночной деятельности предприятия. Ориентация на систему  управления, основанную на принципах  интеграционного маркетинга, и является отличительной чертой данного, пятого, в соответствии с нашей классификацией, периода. На этом этапе развития осознано, что длительный успех на рынке  гарантируется при установлении длительных сбалансированных отношений (т.е. отношений, при которых удовлетворены  взаимные интересы) между предприятием и всеми задействованными группами влияния. Создание и удержание конкурентных преимуществ в данных условиях требует  особых усилий, в том числе наличия  дополнительных резервов, как материальных, так и нематериальных. Вследствие ограниченности имеющихся в наличии  материальных и нематериальных ресурсов перед маркетингом встают новые задачи — сокращение издержек путем оптимизации собственной работы, снижение себестоимости продукции, а также поиск и использование новых потенциалов. Управление предприятием на основе интеграционного маркетинга стало более активно вовлекать общественный фактор в процесс принятия управленческих решений. Экологические, социальные, политические и этические аспекты, а также тенденции развития общества в целом не могли не найти своего отражения в системе управления на передовых предприятиях. Эти глобальные процессы рассматриваются как факторы, влияющие на успех предпринимательской деятельности. Таким образом, интеграционный маркетинг можно определить как новую форму управления рыночной деятельностью предприятия в условиях современного рынка.

Многообразие новых форм и методов  управления рыночной деятельностью  предприятия, выражающих ориентированность  на конкретный рынок, конкретную ситуацию и, в ряде случаев, конкретного потребителя, позволяет, тем не менее, говорить об общих принципах управления предприятием на основе интеграционного маркетинга. Прежде всего, в условиях современного рынка именно маркетингу отводится роль элемента, связывающего воедино все структурные элементы предприятия. Наличие интегрирующей функции у современного маркетинга и объясняет появление самого термина «интеграционный маркетинг». С другой стороны, интегрируя все элементы предприятия воедино, маркетинговая ориентированность становится единой базой для деятельности каждого из структурных элементов предприятия. Таким образом, маркетинг становится единой философией управления и формой мышления. Одновременно интеграционный маркетинг перестает быть уделом сотрудников отдела маркетинга — успех предпринимательской деятельности обеспечивается всеми без исключения сотрудниками предприятия. Маркетинговая ориентированность каждого сотрудника и каждого структурного элемента предприятия обеспечивает рыночную ориентированность всего предприятия.

Данные методы организации рыночной деятельности предприятия имеют  следующие преимущества. Во-первых, они способствуют оптимизации всего  бизнес-процесса и приданию всем структурам и составным элементам общей  направленности; во-вторых, происходит органичное объединение отдельных  частей предприятия в одно целое  на основе ориентации всей деятельности предприятия на достижение единой цели. При этом, ориентируясь в своей  деятельности на все группы и факторы  влияния, предприятие получает доступ к дополнительным потенциалам. Все  это оптимизирует использование  имеющихся производственных ресурсов, а также способствует сокращению затрат, что, в конечном итоге, ведет  к укреплению конкурентоспособности  предприятия.

Говоря об отличительных чертах интеграционного маркетинга как  новой формы управления, нельзя не указать на ряд особенностей его  инструментов, являющихся также результатом  эволюции рынка, — в частности, на особенности инструментов маркетингового комплекса. Очевидно, что, затрудняя  использование классических маркетинговых  инструментов в прежнем виде, уровень  современного технологического развития производства одновременно предоставляет  возможности для их эффективного использования на основе комбинации с другими инструментами. Комплексное  использование всех инструментов традиционного  маркетингового комплекса является отличительной особенностью интеграционного  маркетинга. Так, продукт рассматривается  как инструмент сбытовой и одновременно коммуникационной политики. Именно в  комбинации с инструментами коммуникационной и сбытовой политики возможно увеличить потребительскую стоимость продукта в глазах потребителя. Дополнительными инструментами являются правильно организованная работа персонала, сервисная работа, наличие корпоративной культуры и т.п. (в зависимости от типа продукта).

Уровень развития информационно-технологической  базы, характеризующий современные  рамочные условия для рыночной деятельности и выраженный в относительной  доступности новых технологий и  возможности их интеграции в деятельность собственного предприятия, явился основной причиной стандартизации как самого процесса производства, так и его результатов. В свою очередь, стандартизация производственного процесса обусловливает относительную стандартизацию уровня производственных затрат — иными словами, себестоимость двух или нескольких конкурирующих продуктов оказалась практически сопоставимой. Так, по данным, полученным из отдела развития одного из немецких концернов, разница в себестоимости двух конкурирующих телекоммуникационных систем исчисляется десятыми долями пфеннига. Исходя из этого, можно согласиться с точкой зрения на продукт и цену как на инструменты традиционного маркетингового комплекса, потенциал которых в значительной степени исчерпан. Тем не менее необходимо указать на относительность приведенного утверждения. Несмотря на ограниченность действия данных инструментов в современных условиях, они являются необходимой базой, определяющей конкурентоспособность предприятия и его продукта. Ограниченность их действия обусловлена именно сопоставимостью объективных характеристик конкурирующих продуктов. Однако соответствие данному уровню является минимальным условием для обеспечения конкурентоспособности предприятия. Именно поэтому инновационная деятельность рассматривается как основа, обеспечивающая конкурентоспособность предприятия.

В связи с нивелированием объективных  различий конкурирующих продуктов  их дифференциация переносится из области  материального в область идейного, что предопределяет особую значимость коммуникационного элемента интеграционного  маркетингового комплекса. Подчеркивая  особенности современной маркетинговой  коммуникации, в западной литературе сегодня часто используется такое  понятие, как интеграционная коммуникация. В отличие от предприятия 

традиционного представления о  коммуникационной работе интеграционная маркетинговая коммуникация объединяет в единую завершенную систему  все используемые акции в рамках внутренней, внешней и интер-активной коммуникаций. Именно интеграционная коммуникация позволяет решить задачу интеграционного маркетинга по созданию у соответствующих целевых групп предприятия гомогенного, единого имиджа предприятия и его деятельности путем гармонизации как внешних, так и внутренних аспектов не только отдельных инструментов, но и всей коммуникационной деятельности. В рамках интеграционной коммуникации особое значение приобретают следующие коммуникационные инструменты: сам продукт, форма и методы его доведения до конечного потребителя, а также персонал в его взаимодействии с потребителем. Взаимосвязь всех инструментов в рамках интеграционной коммуникации становится очевидной в области построения и поддержания корпоративного стиля — одного из главных методов профилирования предприятия и его продукта. Очевидно, что интеграционный маркетинговый комплекс дополнился новыми инструментами.