Качество услуг: качественные параметры оценки

Качество услуг: качественные параметры оценки

Пономарева  Т.А.,Супрягина М.С..

Оценка качества предоставления услуг является важнейшим  элементом системы управления качеством. Она не только позволяет проводить  контроль качества обслуживания, предоставляет  базу для анализа и принятия управленческих решений, но и обеспечивает обратную связь, необходимую для любой  устойчивой и способной к развитию системы.

Между тем в области  исследования проблем управления качеством  в сфере услуг еще не решена задача разработки целостной, единой методологии  оценки качества обслуживания, которая  включала бы в себя все аспекты  — начиная с оценки реакции  потребителя с помощью анкетирования  и кончая налаживанием системы статистического  учета и анализа параметров оценки.

Предлагаемая авторами часть методики оценки качества обслуживания разработана для фирм, работающих в сфере услуг и имеющих  широкую филиальную сеть, и подразумевает  наличие двух групп параметров: количественных и качественных. Количественные параметры  оценки включают в себя показатели, определяемые на основе данных статистического  учета объемов услуг, оказываемых  точками продаж фирмы [2]. В настоящей  статье рассматриваются качественные параметры оценки, которые сложнее  формализуемы, чем количественные, однако позволяют оценить не столько  результаты предоставления услуги (как  количественные параметры), сколько  сам процесс ее оказания.

Анализ качественных показателей предполагает как создание системы их оценки, так и проведение внутреннего и внешнего бенчмаркинга многофилиальной компанией. При  этом проведение внешнего бенчмаркинга по качественным показателям значительно  проще, чем по количественным, что  объясняется большей степенью транспарентности компаний-конкурентов по качественным показателям, так как их характеристики поддаются оценке при обследовании конкурентов в результате опросов  и «рейдов».

Определению и оценке качественных параметров, в отличие  от количественных, посвящен целый  ряд научных исследований, которые  тесно связаны с исследованиями в области процедур оценки удовлетворенности/неудовлетворенности  потребителей. Понятие удовлетворенности  потребителей рассматривается как  более широкое — включающее в  себя понятие качества самой услуги.

Чаще всего в  литературе упоминается и используется методика оценки качества услуг SERVQUAL, предложенная в 1985 г. Парасураманом, Берри  и Цайтамл. В основе методики лежит  анкета, состоящая из 22 пар вопросов, сгруппированных по пяти параметрам [1]:

Методика SERVQUAL часто  используется как основа для разработки других методик оценки качества услуг (например, SERVPERF, предложенной Кронином и Тэйлором, методики, предложенной Ли [4], методики Аквирана [3] и т.д.)

Кроме названной  методики распространение получила методика расчета индекса удовлетворенности  потребителей (Customer Satisfaction Index — CSI), разработанная  специалистами Стокгольмской школы  экономики. Этот индекс, рассчитываемый на основе метода личных интервью и  используемый в качестве одного из параметров долгосрочного прогноза прибыльности и рыночной ценности компаний, отраслей и экономики в целом, позволяет выявлять причины и  факторы удовлетворенности потребителей и их лояльности [6]. Методика расчета CSI основана на проведении опросов потребителей в разбивке по отраслям экономики  с выделением основных лидеров в  изучаемой отрасли.

В основе предлагаемой авторами настоящей статьи методики также лежит составление анкеты, ее заполнение и обработка полученных данных. Но главным отличием предлагаемого  метода оценки является источник получения  информации: анкета заполняется не потребителями услуг (клиентами), а  специалистами службы качества (менеджерами  по качеству) по результатам регулярных рейдов по точкам продаж с последующей  выработкой системы мероприятий  по устранению выявленных проблем. Выбор  принципиально иного источника  информации связан с достаточно невысокой  результативностью анкетирования  клиентов вследствие низкой достоверности  получаемых при этом данных, их искажения  и невозврата анкет респондентами. Клиент, как правило, не заинтересован  в результатах исследований и, кроме  того, достаточно неохотно раскрывает данные, позволяющие определить репрезентативность выборки (например такие, как: социальный статус, уровень дохода, профессия). При этом при проведении анкетирования  клиентов особую трудность вызывают: неоднозначность некоторых вопросов с точки зрения клиентов, невозможность  получить разъяснения по существу задаваемых вопросов и, главное, сложность оценки предлагаемых параметров по какой-либо шкале. Менеджер же по качеству не только заинтересован в результатах  проводимого исследования, но и является намного более профессионально  подготовленным в вопросах качества. В отличие от клиента менеджер по качеству имеет «руководство к  действию» в виде подробного описания оцениваемых показателей и методики их оценки. Кроме того, данный подход позволяет снизить роль субъективного  фактора, характерного для анкетирования  потребителей услуг. Вместе с тем, мы не отказываемся от проведения анкетирования  клиентов, рассматривая его в качестве возможной составной части описываемой  методики и как дополнительный источник информации.

Сложность оценки качественных параметров во многом вызвана трудностями  формализации, обобщения и анализа  критериев оценки, а также определения  методов их измерения. Основные недостатки существующих методик оценки качества зачастую обусловлены именно недостаточным  вниманием разработчиков к разрешению названных проблем, что объясняется  тем, что сам выбор существенных параметров, входящих в систему, во многом зависит от сферы оказания услуг. Так, в зависимости от сферы  услуг выбранные критерии оценки могут различаться как по приоритетности, так и по набору входящих в них  показателей. Например, не всегда есть необходимость уделять повышенное внимание интерьерным решениям помещений (это особенно важно, как правило, при обслуживании элитных клиентов или в специфических областях обслуживания, таких как ресторанный  бизнес). Информационное обеспечение  клиентов не является приоритетным (не требует тщательной, регулярной проработки) в сфере бытового обслуживания, поскольку  основная информация вытекает здесь из названия предприятия («Химчистка», «Прачечная», «Ремонт обуви» и т.д.).

Поэтому при создании методики оценки качественных параметров необходима конкретизация сферы  ее применения — в отличие от количественных параметров, где такой  конкретизации не требуется в  связи с достаточной обезличенностью  показателей оценки. Однако следует  отметить, что благодаря единым принципам  разработки методика для оценки качества в любой из отраслей сервисного обслуживания может быть создана по аналогии, особенно если эти отрасли имеют  сходные приоритеты оценки.

В настоящей статье рассматривается система качественных параметров оценки качества розничных  банковских услуг. Рынок банковских услуг в России и, в частности, розничных услуг имеет, по мнению авторов, большой потенциал с  точки зрения развития направлений  управления качеством, даже несмотря на то, что в сложившейся ситуации коммерческим банкам приходится больше заботиться о качестве активов, чем  о качестве обслуживания. Актуальность оценки качества и проблемы его повышения  для данного сегмента банковских услуг, как и для банковских услуг  в целом, вызвана несколькими  причинами, в числе основных из которых  можно назвать очень высокий  уровень конкуренции, сложившийся  в настоящее время на российском банковском рынке на фоне устойчивого  недоверия к банковской системе  в целом. При этом оценка качества обслуживания корпоративных клиентов должна иметь несколько другие подходы, поскольку банк, в котором будет  обслуживаться компания, выбирает ее руководство, мотивируя свой выбор  не столько «удовлетворенностью  отношений», сколько материальными  выгодами от общения с банком и  его способностью удовлетворить  финансовые потребности компании. Особенность  внедрения системы управления качеством  в банковской сфере состоит в  том, что большинство банков не ассоциируют  себя со сферой обслуживания в строгом  понимании и стремятся конкурировать  в первую очередь за счет финансовых условий предоставления услуг, а  не за счет повышения их качества. И  если организации таких сфер услуг, как парикмахерские, косметические  салоны, турагентства, отели, авиалинии, супермаркеты, изначально максимально  нацелены на клиента, то банковские учреждения сравнительно медленно переходят к  парадигме «клиент — прежде всего» (customer-first paradigm) [5].

В основе предлагаемой методики лежат четыре группы качественных показателей, основанные на следующих  характеристиках точек продаж розничных  банковских услуг, субъективно влияющих на реакцию потребителя:

В рамках описываемой  методики претензионные показатели будут рассматриваться как составная  часть показателей, перечисленных  в пунктах 1-3, влияющая на их итоговое значение.

Эти характеристики необходимо детализировать таким образом, чтобы при составлении анкеты их оценка была максимально формализована  и однозначна, что позволит снизить  роль субъективного фактора при  измерении качественных показателей.

Однако, прежде чем  перейти к описанию каждой группы показателей, необходимо отметить, что  в основе методики оценки каждого  из параметров лежит соответствие его  характеристик принципам корпоративной  культуры, принятой в компании. Как  правило, крупными компаниями разрабатывается  внутренний документ, регламентирующий с различной степенью детализации  все составляющие корпоративной  культуры — от стиля корпоративного поведения сотрудников до сочетания  цветов интерьера офиса.

Рассмотрим подробно каждую группу показателей и определим  основные параметры их оценки, которые  будут включены в общую анкету.

1. Пространственные  показатели, или «качество окружающей  среды», оцениваются менеджером  по качеству в процессе проведения  регулярного мониторинга качества  обслуживания. Параметры, включаемые  в анкету, затем группируются  и сводятся в общую балльную  оценку пространственных показателей.  К основным параметрам «качества  окружающей среды» можно отнести  следующие:

Оценка пространственных показателей должна быть скорректирована  с учетом влияния претензионных  показателей, а именно: положительных  или негативных отзывов клиентов по вопросам оформления и организации  клиентского пространства (например, недостаток места для заполнения документов), а также рациональности размещения рабочих мест специалистов, выполняющих операции на различных  этапах оказания определенной услуги (например, специалисты находятся  на разных этажах или значительно  удалены друг от друга). По результатам  анализа подобной информации итоговая оценка группы показателей будет  увеличиваться или снижаться  пропорционально количеству положительных  и отрицательных отзывов соответственно.

В зависимости от целей и задач проводимого  исследования группе пространственных показателей при подсчете общей  оценки по качественным показателям  в целом может быть присвоен весовой  коэффициент, отражающий приоритетность данных показателей для компании.

2. Исследования, посвященные  качеству обслуживания, зачастую  не рассматривают информационные  показатели как один из параметров  оценки или уделяют им недостаточное  внимание, отдавая безусловный приоритет  времени проведения операции  и профессиональным показателям  (в терминологии настоящей статьи). Признавая важность и первостепенное  значение названных показателей, авторы тем не менее считают, что качество информационного обеспечения также влияет на общее восприятие клиентом качества обслуживания, особенно в сфере банковских услуг. Информационные показатели в рамках описываемой методики оцениваются с учетом следующих характеристик: