Ключевые элементы управления предприятием (корпорацией) и их практическое использование

     Каждой  организации нужны базисные системы  для размещения финансовых ресурсов, повышения квалификации и обучения людских ресурсов, анализа финансовых результатов и оценки операционной продуктивности. В давно установившихся организациях, таких как Cummins Engine, Lever Brothers и Mack Trucks, вызовом для менеджеров является необходимость знать, каким образом использовать эти системы контроля и улучшать их. В новых предпринимательских фирмах, особенно таких, которые растут быстро, менеджеры должны конструировать и внедрять новые системы контроля.

     Мы  начнем, объяснив, каким образом  множество систем контроля собирается воедино для обеспечения средствами общего контроля высшего менеджмента, а затем рассмотрим системы контроля, используемые менеджерами среднего звена.

     Исследования  структуры организационных систем контроля позволили идентифицировать стержневую систему управленческого контроля. Стержневая система контроля включает в себя стратегические планы организации, финансовые прогнозы, бюджеты, управление по целям, приемы операционного менеджмента и соответствующие отчеты. Данная совокупность является интегрированной системой руководства и наблюдения за организационной деятельностью. В стратегическом плане формулируются долгосрочные цели организации, определенные на углубленном анализе ее положения в отрасли, ее сильных и слабых сторон, благоприятных внешних возможностей и потенциальных угроз. Финансовый прогноз базируется на среднесрочной (1-5 лет) оценке объема продаж и доходов компании и используется для планирования отчетности о результатах деятельности, балансовой отчетности и расходов подразделений. Операционный бюджет — это оценка расходов, доходов, активов и соответствующих финансовых показателей по каждому отделу на текущий год. Отчеты об исполнении бюджетов составляются ежемесячно и включают в себя сравнение плановых расходов и реальных показателей издержек. Бюджетные отчеты составляются всеми отделами и подразделениями организации.

     Направление деятельности сотрудников на достижение организационных целей предполагает обращение компании к управлению по целям (УПЦ). У ПЦ интегрируется в систему оценки результатов и способствует усилению управленческого контроля. Системы и отчетность операционного менеджмента включают в себя управление запасами (экономически обоснованный объем своевременных заказов), закупками, распределением, а также управление проектами (карты метода ПЕРТ). Отчетность информационной системы менеджмента (ИСМ) состоит из статистических данных о численности персонала, объеме полученных заказов, кредиторской задолженности и других имеющих отношение к результатам деятельности отдела или подразделения показателях. 
 

3 Предложения по использованию ключевых элементов управления на отечественных предприятиях

    Эффективное функционирование и развитие фирм (деловых  организаций) связано с решением ряда проблем. Важнейшими из них являются проблемы менеджмента и маркетинга, которые составляют основу деятельности любой фирмы. Маркетинговая система  как подсистема организационного управления объективно существует в любой действующей фирме, однако степень ее развития и эффективности может значительно различаться [13, c. 33].  

    В странах с развитой экономикой маркетинговой  сфере уделяется большое внимание. Это связано с тем, что неэффективная работа маркетинговой службы предприятия может привести не только к упущенной выгоде, но и к прямым убыткам. Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную маркетинг нередко является наиболее "узким местом". При неэффективной маркетинговой системе становятся невостребованными основные функции менеджмента. В следствии с этим основное внимание в данном параграфе уделим совершенствованию системы маркетинга.   

    Характерно  то, что объективная необходимость применения маркетинга в Республике Беларусь уже давно очевидна как ученым, так и практикам, активно воспринявшим его наиболее известные отдельные приемы уже с первых лет рыночных реформ. Однако маркетинг относится к числу тех общепризнанных экономических наук, целостное и результативное применение которых требует все же самостоятельного исследования, учитывающего, как минимум, следующие аспекты: во-первых, эволюцию концепции управления маркетингом и его системных инструментов исходя из опыта мировой рыночной экономики; это позволит выявить общие тенденции, свойственные каждому этапу развития независимо от национальных условий среды субъектов; во-вторых, современные особенности развития теории и практики управления маркетингом, что поможет понять специфику современного этапа развития маркетингового управления в условиях национальной экономики. 

    Проблема  эффективных маркетинговых систем актуальна для всех участников процесса продвижения продукции (услуг) к  их конечным потребителям: торговцев (посредников), производителей и разработчиков, но каждая из фирм решает свои специфические маркетинговые задачи. Анализ проблемы в целом показывает, что в силу ряда причин наибольшее внимание развитию маркетинговых систем уделяют торговые фирмы, в меньшей мере строительные и производственные, еще меньше инновационные. Наиболее развиты маркетинговые систем для фирм, занимающихся биржевой и крупно-оптовой торговлей. Чем более адресный характер имеет товар, тем более трудной является проблема создания эффективной маркетинговых систем. В смысле товаров значительное развитие получили маркетинговые системы для потребительской продукции, предметов труда (сырья и материалов), слабее развиты МС для средств труда (машин, оборудования) и еще слабее — для технологических средств управления, особенно организационного. Традиционно большое внимание маркетингу уделяют фирмы, работающие на рынках кредитных и страховых услуг, ценных бумаг, недвижимости и др. В целом рынки услуг заметно уступают рынкам продукции с точки зрения развития маркетинговых систем. Это связано с такими особенностями услуг, как их адресный характер, неосязаемость, неотчуждаемость от поставщиков, невозможность создания запасов и др. 

    Любая спортивная команда не может удачно выступить на международной арене  без хорошей подготовительной школы. Так и наши предприятия, не пройдя внутри Беларуси хорошей конкурентной школы, не могут удачно конкурировать на внешних рынках. Так нужен ли маркетинг в условиях, где нет “тренировочной базы”?  

    Каждая  страна старается занять свое место в мире, используя инструменты маркетинга. В 70-е годы Чили после сильнейшего экономического спада было также перед выбором: какую нишу для своей страны определить? После тщательного анализа приоритет был выбран — рыбная отрасль. Акцент делался на рыбные деликатесы. Сегодня Чили занимает вторую строчку среди экспортеров рыбной продукции, уступая лишь Норвегии.  

    Еще один пример — Турция. Сегодня Турция позиционирует себя как страна доступного и комфортного отдыха. Где вы еще  увидите такой превосходный маркетинговый ход, когда для семей с детьми последним предоставляется отдых бесплатно?  

    А что же Беларусь? Каково же ее место  в мировом экономическом пространстве? В настоящее время идет поиск. Вопрос в том, насколько он затянется. Можно предположить, что, являясь сборочным цехом бывшего Союза или транзитным транспортным коридором между Востоком и Западом, имея крупнейшие нефтеперерабатывающие мощности, калийный, строительный, сельскохозяйственный потенциал, Беларусь уже исторически и геополитически имеет преимущество. 

    Но  почему этот потенциал постепенно теряется? Во многом из-за того, что различные  правительственные и министерские совещания больше напоминают “латание дыр”, чем целенаправленное стратегическое развитие, нацеленное на освоение экономических ниш.

    Если  рассмотреть нашу действительность, мы можем найти тысячу причин, почему наш бизнес или экономика в  целом плохо себя чувствуют. Но прелесть специальности маркетолога в  том, что он может найти выход  даже из безнадежной, казалось бы, ситуации [17, c. 63].

    Есть  ли такие маркетологи у нас  в республике? Есть, но очень мало. За последние десять лет школа  маркетинга развивалась двумя основными  путями: через самообразование и  подготовку молодых специалистов в  вузах.  
Недостаточному развитию маркетинга препятствует множество причин.

    Во-первых, это слабая конкурентная среда. Во-вторых — нецивилизованность экономических  отношений (прежде всего из-за множества  законодательных ограничений), проводимая государством политика, направленная на развитие крупного бизнеса. В то же время экономическая устойчивость любого государства строится на малом и среднем бизнесе, который оперативно может учесть спрос потребителей и переориентироваться в нужном направлении.

    Соседняя  Россия показывает пример в развитии малого и среднего бизнеса (после дефолта в 1998 году именно малый и средний бизнес оказался более жизнеспособным). Примером могут служить и такие конкурентоспособные страны, как Германия, Китай, где доля малого и среднего сектора велика. Причем Китай очень грамотно выбрал тактику вхождения на мировой рынок — копирование и совершенствование известных мировых брэндов, а сейчас уже создает и свои собственные.

    К сожалению, до сих пор множество  предприятий республики, особенно крупных, в большинстве своем рассчитывают на помощь государства и не прилагают достаточных усилий для развития. Казалось бы, их прямой интерес должен быть в развитии продукции и рынков, однако слишком серьезное вмешательство (больше на психологическом уровне) государства заставляет вести иждивенческую политику.

    Стоит привести ряд предприятий, которые  уважительно относятся к маркетингу, и он с лихвой благодарит своих  хозяев: “Санта Бремор”, “Милавица”, “Амкодор”, Брестский молочный комбинат (“Савушкин продукт”).    

    Задача  маркетинга состоит в том, чтобы сохранить и использовать накопленный потенциал и одновременно увидеть и создать новый. Для этого существует масса инструментов, которые позволяют оживить эти постулаты.

    Наиболее  актуальной для малого и среднего является задача постоянно находиться на плаву, но, к сожалению, бизнес всегда имеет определенный жизненный цикл, поэтому необходимо все время искать что-то новое. По данным исследования немецкого рынка, основными показателями успешных малых и средних предприятий были следующие принципы: ориентация на ниши рынка, постоянное обновление продуктов и услуг, улучшение обслуживания клиентов, использование исследований и разработок привлеченных организаций.

    Предприятиями, потерпевшими банкротство, как правило, были те, кто несвоевременно находил новые продукты и не успевал их развить, а также те, кто основным приоритетом для себя ставил снижение затрат, а не концентрацию на рынке и клиентах.

    Самыми  сложными в маркетинге наверняка  являются вопросы дистрибуции и  продвижения. Какую дистрибьюционную систему выбрать, чтобы она была оптимальной, как выйти на новые территории, как контролировать рынок и формировать цену?

    Все эти вопросы не могут быть неизменными: как быстро изменяется рынок, так  должны изменяться и все подходы  в маркетинге.  

    Для формирования дистрибьюторской сети интерес может представлять созданная в России система Межрегиональных маркетинговых центров, объединяющая 46 различных рекламных, информационных и консалтинговых фирм, которые могут изучить и подобрать партнера в любом регионе России.

    Продвижение — самое загадочное для руководителя направление. Как говорил Генри  Форд: “Я знаю, что половину денег  я трачу впустую, но какую именно — я не знаю”.

    Эти слова как нельзя лучше характеризуют  расходы на рекламу. Существует большое  заблуждение, что для продвижения товара требуются большие финансовые ресурсы. Безусловно, от денег, да еще от больших, никто не отказывался.

    Приведем  пример неэффективного использования  финансовых средств. Весной 2003 г. на рынок  Беларуси решила войти новая торговая марка одного из производителей средств гигиены полости рта. В течение двух месяцев шла массированная рекламная кампания по телевидению. Было потрачено около 60.000 USD. Но производителю так и не удалось захватить рынок.

    Однако  можно использовать другие маркетинговые инструменты — менее затратные, но более эффективные. Дизайн продукта или упаковки, их удобство, трэйд-маркетинг (стимулирование товаропроводящей сети), мерчандайзинг и т. д. Все это достаточно недорогие инструменты.    

    Осенью  традиционно в различных странах объединения маркетологов проводят ежегодные форумы и конференции. Так, например, у ближайших соседей в Украине такой форум прошел 17 ноября, Российская ассоциация маркетинга проводит конференцию 1-2 декабря. Такие мероприятия позволяют оценить состояние маркетинга на настоящий момент, определить направление его развития, получить информацию о наиболее удачных приемах практического маркетинга, оценить лучшие маркетинговые проекты.

    А что же в Беларуси? В июне 2002 года была предпринята первая попытка собрать маркетологов и обратить внимание на проблемы маркетинга в республике. Создалось общественное объединение “Гильдия маркетологов”, в которое вошли наиболее прогрессивные маркетологи страны. К сожалению, их ряды пока незначительны.

    Одним из первых значительных действий “Гильдии маркетологов” является организация практической конференции по маркетингу совместно с Министерством иностранных дел, Министерством экономики, Министерством торговли в рамках совета делового сотрудничества Республики Беларусь и г. Москвы, которая состоялась 3 декабря 2004 года.