Конкурентная среда в торговле и ее влияние на рыночную экономику

Позитивные тенденции  в развитии розничных торговых сетей  также подтверждаются. Если взглянуть  на показатель лояльности клиентов, который в России увеличился с 5,5 до 11,1%. В Санкт-Петербурге лояльность к сетям розничной торговли увеличилась на 55%, причем сеть «Копейка» достигла лучших результатов по этому показателю. В Москве, где общая лояльность клиентов по отношению к розничным сетям возросла на 40%, наблюдается долее разнообразная картина. Хотя некоторые сети розничной торговли смогли увеличить показатель лояльности своих клиентов, имели место и потери.  

В экономике России ускоренно  развивается ряд процессов и  тенденций, которые оказывают сильное воздействие на розничную торговлю. За очень короткий период изменилась система ценностей и образ жизни потребителей, акценты переместились с функциональных свойств материальных продуктов на качество предоставляемых услуг.

С точки зрения масштабов и влияния на уровень жизни населения розничная торговля является важнейшей отраслью экономики. В ней занято более 4% трудоспособного населения страны. Развитие российской розницы во многом зависит от столичного рынка. Здесь апробируются новые формы и технологии торговли.  Так, объем розничного рынка  Санкт-Петербурга составляет около $16 млрд. Доля сетей на рынке не превышает 5%, однако процесс перераспределения между цивилизованной торговлей и рынками идет сейчас очень активно.

 Расходы по торговым точкам составляют: открытые рынки – 26%; небольшие продуктовые магазины – 22%; мелкооптовые точки и уличные торговцы – 18%; киоски – 12%; универсамы – 6%; супермаркеты – 4%; специализированные магазины – 3%; универмаги – 1%; другие розничные точки – 8%.

На российском рынке  увеличивается число торговых предприятий  западного типа, таких как супер- и гипермаркеты, молы. Уровень конкуренции  в секторе розничной торговли радикально изменяется. Известные торговые сети, такие как «Седьмой континент», «Рамстор», «Перекресток», «Пятерочка», «М.Видео», «Старик Хоттабыч» увеличивают свои обороты. Начали активно работать иностранцы, это – немецкая «Metro Cash and Carry», французская «Auchan», голландская «Spar», шведская «Ikea» и другие. На рынке розничных торговых предприятий конкуренция будет усиливаться. Для выживания в конкурентной борьбе предприятиям необходимо постоянно заботиться о формировании и поддержании конкурентных преимуществ.

На конкурентоспособность  розничного торгового предприятия  влияют множество факторов: удобство расположения, цены, ассортимент, качество предоставляемых услуг, уровень квалификации торгового персонала, применяемые технологии мерчандайзинга, отношения с поставщиками, снижение издержек и другие. Одни факторы можно воссоздать относительно легко, другие требуют длительного времени. Для завоевания устойчивых конкурентных преимуществ, прежде всего, необходима покупательская лояльность, одним из элементов достижения которой является правильное позиционирование магазина в своем рыночном сегменте так, чтобы потребители знали, какие преимущества заключены в предложениях розничного торгового предприятия.

Эти изменения в покупательском поведении в первую очередь влияют на розничные торговые предприятия, успех или неудача которых  во многом определяется степенью приверженности к нему покупателей. Лояльность же зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной. Но и с рыночно-психологической точки зрения. Наличие привлекательного имиджа магазина помогает покупателю воспринимать его как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупок. Анализ практического опыта работы московских торговых сетей показал, что многие создали себе вполне определенные и легко узнаваемые позиции. В продовольственной розничной торговле Москвы компания «Седьмой континент» заняла позицию в верхней части рынка, основываясь на качестве продукции и стараясь привлечь гурманов. Магазины этой компании рассчитаны на тех, кто предпочитает покупать продукты с твердой гарантией качества.

Магазины дискаунтеры  рассчитаны на массового потребителя. Чтобы интерес к ним покупателей повышался, важно строить имидж предприятия, делая акцент на сочетания низких цен и гарантии качества, отсутствующей на мелкооптовом рынке. Так позиционируют себя магазины сети «Копейко». Позиционирование розничного торгового предприятия в основном базируется на соотношении «цена – качество» и предложении дополнительных услуг.

На предпочтения покупателей  в отношении розничного торгового  предприятия могут оказывать  влияние самые различные факторы: безопасность продаваемой продукции; качество упаковки; санитарное состояние магазина; удобные часы работы; дополнительные услуги розничного торгового предприятия. Чем большего хочет достигнуть торговое предприятие, тем больше внимания следует уделять мелочам.

Большинство предприятий  предлагает схожий ассортимент товаров в определенном сегменте рынка, конкурентное преимущество может получить тот, кто первым выделиться из массы себе подобных. Большое значение имеет внешнее и внутреннее оформление магазина. От внешнего оформления магазина в немалой степени зависит сколько человек, проходящих мимо, заинтересуются и зайдут в него, а о внутреннего – сколько денег они потратят на покупки. Вывеска, витрина, вход в магазин, качество обслуживания, планировка магазина и размещение товара – это факторы, формирующие имидж. 

Качество и имидж  торгового предприятия во многом определяются компетенцией и профессиональной подготовкой продавца. Во-первых, он должен знать потребительские характеристики предлагаемого товара и осведомлен о достоинствах и недостатках  товара, чтобы уметь представить его покупателю. Во-вторых, продавец должен быть осведомлен о состоянии дел предприятия – производителя, в том числе и его финансовом положении. Специалисты по маркетингу выделяют следующие качества, необходимые для продавца: умение общаться с клиентами, найти нестандартное решение, уверенность, способность  к аналитическому мышлении и творческий подход, искусство убеждать, доброжелательность.

Покупатели отрицательно относятся к длинным очередям, небрежно и мелко написанным ценникам, неудобным прилавкам. Между покупателями и продавцами должны устанавливаться хорошие дружественные отношения. Они способствуют сохранению старых клиентов и привлечению новых 

Приоритет торговой точки (места продажи) для покупателей  обусловливается многими факторами: близость, ассортимент, уровень цен, время, атмосфер.

Основные требования покупателей к розничным торговым предприятиям – невысокий уровень  цен, стабильный выбор основных продуктов, чистота и отсутствие очередей. При  росте дохода существенно возрастают требования к полноте ассортимента, удобства подъезда на машине и наличию стоянки.

Высокая частота совершения покупок (11-12 раз в неделю) показывает,  что многие покупатели не могу удовлетворить все свои потребности в торговых точках одного типа – различные виды товаров покупаются в разных местах. Чтобы привлечь покупателя, руководители розничных торговых предприятий все чаще вынуждены устраивать в своих магазинах развлекательные мероприятия. Многие магазины, где продаются книги, продукты питания и одежда, имеют кафетерии, залы для лекций и театральных спектаклей. Теперь существенным атрибутом этих магазинов стал «маркетинг впечатлений», помимо маркетинга ассортимента товаров. Все вышеперечисленное привело к образованию нового формата розничной торговли – гипермаркета, который характеризуется помимо большого ассортимента  (несколько тысяч наименований продовольственных и непродовольственных товаров в соотношении 60 к 40 процентов) наличием зоны отдыха. Оказывается, российский покупатель мало отличается от западного: он любит проводить время в шопинг-центрах, где есть все – продукты питания, магазины одежды и обуви, различной техники, рестораны, кинотеатры, детские аттракционы.

Несмотря на отсутствие общегосударственной стратегии  поддержки торговой отрасли условия для развития розничного бизнеса ритейлеры считают позитивными. Хотя потенциал и инвестиционная привлекательность отрасли несколько завышены: розничный рынок растет быстрее, чем платежеспособный спрос, что особенно ярко прослеживается на примере региональных рынков. Например, в Казани, довольно крупном и развитом городе, после открытия первого магазина «Метро Кеш энд Кэрри» произошел ощутимый отток покупателей из других торговых точек. Супермаркет «Рамстор», открывшицся в Ростове на Дону, сократил прибыль местных супермаркетов на 10-15%. Если появление одного крупного объекта может столь серьезно повлиять на расстановку сил, значит, емкость рынка не так велика. С опережением прогнозов на розничном ранке начался и процесс слияний и поглощений.  Крупные компании готовы покупать, многие игроки готовы продаваться. Но по оценкам директора ТД «Перекресток» Александра Косьяненко  конкуренция в продуктовом ритейле отсутствует, и борьба достигнет мирового уровня в Москве и Санкт Петербурге только года через три, когда доля современных форматов увеличится до 50-70%.

Глава 2. Анализ конкурентной среды в торговле

2.1. Анализ уровня конкуренции в торговле

По результатам анализа  проводимых в настоящее время  международных и российских исследований следует отметить, что приведенные показатели и рейтинги свидетельствуют о невысоком уровне конкуренции на рынках товаров в Российской Федерации. Кроме того, большинство российских и зарубежных исследований показывают, что, несмотря на реализацию Правительством Российской Федерации мер по улучшению предпринимательского климата, ситуация с конкуренцией в стране за последний год не улучшилась.

При этом необходимо учитывать, что  проводимая конкурентная политика рассчитана на среднесрочную перспективу и  формирование благоприятной среды во многом зависит от имеющейся инерции как в области подходов к государственному регулированию в экономике, так и в общественном сознании.

Среди основных факторов, ограничивающих развитие конкуренции в Российской Федерации, проводимые в настоящее  время исследования отмечают высокие барьеры входа на товарные рынки, которые выражаются как в необоснованных административных барьерах, так и в инфраструктурных ограничениях, наличие необоснованных государственных преференций отдельным участникам рынка, высокую степень участия государства в экономике. Кроме того, следует отметить невысокий уровень предпринимательской активности населения и наличие отрицательных оценок со стороны участников рынка степени остроты конкуренции и благоприятности делового климата.

Так, по данным исследования Организации экономического сотрудничества и развития «Индикаторы регулирования товарных рынков», состояние конкурентной среды, определяемое уровнем регулирования рынков, в Российской Федерации в 2008 году было аналогично состоянию конкурентной среды в Мексике, Турции и Венгрии в 2003 году.  
Исследования рынков проводятся для стран-участниц ОЭСР 1 раз в 5 лет (1998 год и 2003 год). В 2008 году наблюдения также осуществлялись в странах, претендующих на вступление в ОЭСР, в том числе и в Российской Федерации. На основании проведенного в Российской Федерации наблюдения и методики ОЭСР для расчета ключевых показателей для оценки конкурентной среды возможно рассчитать интегральный показатель регулирования товарных рынков (далее – интегральный показатель). Числовые значения интегрального показателя, а также ключевых показателей для оценки конкурентной среды находятся в интервале от 0 баллов до 6 баллов, где 0 баллов соответствует ситуации с максимально развитой конкурентной средой на товарных рынках и наименьшим регулированием, 6 баллов – ситуации максимального ограничения конкуренции.

Расчетным методом определена величина интегрального показателя для Российской Федерации, который в 2008 году составил 2,28 балла. Необходимо отметить, что  в 1998 году среднее значение интегрального индикатора для стран ОЭСР равнялось 2,1 баллам. В период с 1998 по 2003 годы, благодаря реформам в странах ОЭСР, среднее значение рассматриваемого индикатора существенно сократилось и составило 1,5 балла.

Исследование «Индикаторы регулирования товарных рынков» позволяет определить, какие именно условия оказывают негативное влияние на состояние конкурентной среды и в большей степени влияют на итоговое значение интегрального индикатора.

На основе приведенных данных ОЭСР можно отметить, что неразвитость конкурентной среды в Российской Федерации преимущественно обусловлена  наличием значительного государственного контроля в экономике и барьерами  в торговле и инвестициях. В то время как барьеры для предпринимательства в Российской Федерации находятся на уровне среднего значения для стран ОЭСР в 2003 году.

По данным доклада Всемирного экономического форума «Глобальная конкурентоспособность 2009/2010», место Российской Федерации за год в рейтинге снизилось на 12 позиций до 63 места из 133 стран, а по показателю «интенсивность конкуренции» на товарных рынках страна заняла лишь 102 место, по уровню административных барьеров – 124 место, сложности таможенных процедур – 130 место.

Необходимо отметить, что простота и прозрачность решения вопросов, связанных с началом и ведением бизнеса, существенно снижают барьеры  входа на рынки товаров и услуг, а также выхода с них, что оказывает  непосредственное влияние на уровень  конкуренции на соответствующих рынках.

Так, лучший результат был достигнут  Российской Федерацией в области  обеспечения контрактного права  – 19-е место в 2008 и 2009 годах. Самым  низким результатом является – 177-е  место в 2008 году в сфере получения  разрешений на строительство. В 2009 году указанный показатель ухудшился: Российская Федерация заняла 182-е место в рейтинге (в среднем занимает 704 дня против 157 дней в странах ОЭСР).

На основании данных рейтинга можно сделать вывод  о том, что темпы упрощения требований к предпринимателям и снижения административных барьеров в Российской Федерации являются недостаточными для получения высокого места в рейтинге и развития конкуренции на рынках товаров и услуг. Так, в 2009 году по сравнению с 2008 годом были упрощены процедуры, связанные с налоговыми отчислениями, сократились время, затрачиваемое на регистрацию собственности, и расходы на согласование разрешений на строительство. Однако эти изменения не смогли оказать существенного влияния на общий показатель, поскольку остальные параметры в 2009 году сохранились на уровне 2008 года.