Конкурентоспособность медицинского учреждения

Введение

В последнее время  все популярнее становиться такая  область общественной жизни как  сфера маркетинга. Услуги на сегодня  у потребителя преобладает над  потреблением материальных благ. Все  больше фирм, организаций и учреждений делают акцент в своей работе на создание и предоставление населению различного вида услуг. В связи с этим все больше находит свое применение научное осмысление места и роли маркетинговых исследований, а также разработка научных методов управления маркетингом.

 Цель данной курсовой работы – изучить конкурентоспособность  медицинского учреждения.

Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие  задачи:

• изучение и анализ научно-методической литературы и  документов изучаемой организации;
• разработка категориального аппарата;
• ознакомление с рассматриваемой организацией;
• анализ ее конкурентоспособности;
• выводы.

Объектом исследования курсовой работы является организация, предоставляющая различные медицинские  услуги – НУЗ «Узловая больница на станции Серов ОАО «РЖД»; предметом исследования выступает конкурентоспособность этой организации.

При написании курсовой работы были использованы следующие  методы исследования: анализ литературы, анализ документов.

При подготовке настоящей  работы использовались исследования по маркетинговой деятельности, изданные под редакцией следующих авторов Г.А. Аванесова, Ж.А. Романович, О.Т. Лойко и другие; Интернет ресурсы: http://forum.klerk.ru, http://servmarketing.ru. Работа состоит из введения, двух глав и заключения.

1. Теоретические основы маркетинга

1.1 Маркетинг, потребности и услуги как понятие

Маркетинг многогранен, поэтому в наше время существует множество трактовок понятия  маркетинга. Рассмотрим несколько из них:

Например, Н.Я. Колюжновой в своей работе «Маркетинг: общий  курс» раскрывает понятие маркетинга как деятельность (в рамках предпринимательства), объединяющую приспособление к рынку с активным воздействием на него. Маркетинг представляет собой особую стратегию бизнеса. (Коляжновой, стр. 29). Маркетинговая деятельность заключается в том, чтобы: предвидеть спрос, удовлетворять его и управлять им. В свою очередь Филипп Котлер и Гари Армстронг в совместной своей работе «Основы маркетинга» определяют маркетинг как это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. (Котлер Армстронг, стр 31)

Маркетинг на сегодня  рассматривается как обширное пространство хозяйственной активности, рассмотрим подходы к его изучению.

Некоторые аналитики  рассматривают маркетинг с точки зрения  управленческого процесса. С помощью экономических процессов люди удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и оказанию услуг. (Котлер Армстронг, стр 31)

Помимо управленческих идей используются социально-психологические, политологические, культур-антропологические и другие теоретические подходы.

Так, например, рассмотрение маркетинга как формы удовлетворения человеческих потребностей: разделение услуг на общественные и индивидуальные осуществляется на основе идей, обосновывающих разные типы социальных благ. Среди благ выделяются чисто общественные, смешанно-общественные, а также блага индивидуального пользования. Этот подход позволяет по-разному обосновать различные комбинации производства разных благ — в рамках государственных учреждений, через коммерческие и смешанные формы. К этому добавляются теоретические представления о правах личности на различные блага и услуги в обществе современного типа.

Широко используются также представления о социально-психологической базе потребностей, разрабатываются теоретические идеи о регулировании сервисной деятельности со стороны государства, о менеджменте на предприятиях сферы услуг. Например, структурно-функциональный подход к исследованию маркетинга позволял не только вскрыть ее внутренние элементы, структуру, функции, но и определить место в социальной организации.(1, 68) Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс.

Таким образом, изучив все трактовки маркетинга, можно дать общее понятие: маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими.

В рамки маркетинга Ф. Котлер включает следующие основные понятия: нужда, потребность, спрос, услуги.

Самое важное из основополагающих понятий маркетинга – нужды человека. Нужда – это чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Их можно разделить на физические (нужда в пище, одежде, тепле и безопасности), социальные (нужда в общении и привязанностях), индивидуальные (потребность в знания и самовыражении). (Котлер,Армстронг,32) Когда нужда не удовлетворяется, в душе человека создается пустота, требующая заполнения. Есть два способа ее заполнить: искать то, в чем нуждаешься, или попытаться ослабить потребность. В развитом индустриальном обществе люди чаще всего пытаются отыскать или придумать предмет, который позволяет удовлетворить их потребность. В бедных странах они, как правило, пытаются сокращать свои потребности, ограничиваясь только тем, что им доступно. (котлер, туризм,13)

Второй исходной идеей  маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности людей практически  не ограничены, но их ресурсы ограниченны. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способы обеспечить максимальное удовлетворение за ту сумму, которую он в состоянии заплатить. (котлер, армстронг,33) По мере того как люди подвергаются все большим и большим соблазнам, которые пробуждают в них все новые и новые желания, производители стараются предоставить им все больше товаров и услуг, помогающих удовлетворить эти желания. Например, в советские времена все ходили в однообразной, одинаковой одежде, в новое время существует очень большой выбор разнообразной одежды. Другими словами, сегодня люди стали более разборчивыми и ожидают, что им будет предложены их любимые вещи.

В литературе нет единого общепринятого определения понятия «услуга» и «спрос». Но мы рассмотрим несколько из них и дадим одно общее понятие, как для «услуги», так и для и «спроса».

Услуга – это результат  непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя (заказчика), а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности человека. Услуга – это деятельность по удовлетворению нужд и потребностей людей. (6, 3)

Или как, например, понятие услуги рассматривает Г.А. Аванесова: услуга представляет собой особого вида рода деятельность, для которой характерно партнерское взаимодействие производителя и потребителя. 

Таким образом, общее то, что объединяет все определения услуги – услуга это действие или исполнение работ.

      В отличие от физического продукта услуга имеет свои особенности и формы проявления. Общеизвестны «четыре не», четыре специфические характеристики услуг, которые отличают их от товара:

1. Неосязаемость услуг. В отличие  от товара услугу невозможно увидеть, потрогать, продемонстрировать до ее приобретения. Неосязаемость услуг создает определенные трудности при их продаже, как у продавца услуг (сервисной организации), так и у покупателя (клиента).

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер.  Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара, например, предоставить наглядное описание предоставляемой услуги, то есть результат в идее рисунка, или организовать бесплатную апробацию товара и другое. Во-вторых, при описании предоставляемой услуги можно заострить внимание на ее выгодах, например получение скидки за повторное использование услуги, либо получение каких-либо дополнительных услуг вместе с основной, совершенно бесплатно. В-третьих, для повышения доверия со стороны клиента, поставщик может придумать марочное название для услуги, например,  название клининговой компании «Свежесть». В-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость, которая станет «лицом» предоставляемой услуги.

     2. Неотделимость от  источника. Это означает, что большинство  услуг существуют в реальном  времени, одновременно создаются  и  потребляются, то есть они   неотделимы от производителя. Неотделимость означает также неотделимость покупателя от процесса предоставления услуг. Другими словами, большая часть услуг существует в реальном времени, не  может храниться  для  будущего использования, и  неотделима от покупателя (3, 18)

    3. Несохраняемость услуги. Большая часть услуг из-за того, что они одновременно производятся и потребляются, являются несохраняемыми, то есть их невозможно складировать, делать запасы. Однако при этом необходимо отметить, что потребитель, получивший  услугу, может  испытывать удовольствие в течение  долгого времени (3, 19)

    4. Непостоянство качества предоставляемой услуги. Большая часть услуг выполняется людьми, причем в процесс создания услуги участвуют как производители, так и потребители услуги. Полученный результат зависит от их общих усилий и от восприятия покупателя. Значит, на качество услуг влияет  как физическое и психологическое состояние служащего, его квалификация и опыт, так и индивидуальные особенности клиента, особенности его восприятия. (3, 19)

 Наряду с характеристиками большое внимание исследователей привлекает проблема классификации услуг. Классификация – это процесс разделения явления и разнесения его частей в определенные классы и категории. Классификация необходима для того, чтобы определить наиболее важные характеристики данного явления. В силу того, что одни и те же услуги могут быть включены  в различные отрасли, а также из-за постоянного появления все новых  видов услуг, сегодня нет единой классификации.

В разных странах на сегодня действует множество подходов к созданию классификационных схем. Но большинство авторов выделяют следующие критерии классификации:

• характер производителя услуг;
• присутствие клиента во время оказания услуги;
• мотивы потребителя услуг;
• мотивы производителя услуг;
• принадлежность к той или иной отрасли услуг;
• принадлежность к той или иной группе товарного ассортимента.

В межгосударственной практике ряда развитых стран разработана  классификация, основанная на двух связанных  между собой критериях: тип услуг  и сфера их применения. (1, 77)

 

Тип услуг:       Сфера применения:

Производственные услуги   Инжиниринг, обслуживание

(ремонт) оборудования и др.

 

Распределительные услуги   торговля, транспорт, связь

 

Профессиональные услуги   банки, страховые компании,

финансовые, консультационные и другие формы.

 

Потребительские услуги   услуги, связанные с домашним

хозяйством и времяпрепровождением.

 

Общественные услуги    телевидение, радио, образование,

 культура.

 

Наряду с общезначимыми  группировками, которые действуют в практике, вырабатываются и другие классификационные направления и группы услуг, удобные для экономического анализа. В сервисной деятельности нередко выделяются укрупненные единицы членения услуг по следующим направлениям, связанным с функциональной сущностью:

• Услуги производственного характера – оказываются экономическим структурам в связи с из производственными нуждами;
• Торговые услуги (оптовые, розничные);
• Услуги жизнеобеспечения – связаны с обслуживанием граждан в рамках семейно-домашних связей, то есть с обустройством жилища, ведением домашнего хозяйства, реализацией семейных потребностей, домашним отдыхом;
• Социальные услуги – нацелены на удовлетворение потребностей людей в тех товарах, качествах и функциях, которые необходимы им как субъектам общественных отношений: транспортные, финансовые, образовательные, информационные;
• Культурные услуги – связанны с оказанием услуг познавательно-научного, художественно-эстетического, развлекательного плана. (панкрухин, 237)

Изучение маркетинга предполагает рассмотрение еще одной категории, которую рассматривает Ф. Котлер, и без которой невозможно понять сущность маркетинга – это «спрос». Спрос – категория, присущая товарному хозяйству и проявляющаяся в сфере обмена, торговли. (Багиев, 705) Спрос выражает постоянно меняющуюся совокупную общественную потребность, представленную на рынке в различных товарах, складывающуюся из множества конкретных требований массы потребителей, отличающихся большим разнообразием.

Колюжновой под спросом понимает объем блага, который будет приобретен по данной цене, или потребность, подкрепленная платежеспособностью. (Колюжновой,37) Спрос отражает зависимость между ценой и количеством предоставленных услуг, которое покупатель может и желает купить по определенной цене, в определенный промежуток времени. Зависимость эта существует как функциональная (в формализованном виде Q =f( P), где Q – объем спроса на благо, P – его рыночная цена), так и обратный характер: чем выше рыночная цена блага, тем меньше при прочих равных условиях объем спроса на него.