Конкурентоспособность товара

Существуют две дополнительные переменные, в значительной степени влияющие на обстановку в стране:                                                                                                                                                                                    · случайные события, то есть те, которые руководство фирмы не может контролировать;

· государственная политика.

Крайне другой подход к конкурентоспособности страны содержится в работах П. Кругмана. Его позиция в отношении конкурентоспособности страны основана на классической теории Д.Рикардо (теория сравнительных преимуществ, прежде всего) и ее поздних неоклассических расширениях, осуществленных в рамках традиционных для данного теоретического направления предпосылок модели совершенной конкуренции и общего равновесия. Эта концепция сводит конкурентоспособность страны к относительной производительности используемых факторов, что отражается в состоянии торгового баланса, валютного курса, относительных ценах и, в конечном счете, сказывается на благосостоянии страны. Все эти результаты являются свидетельством состояния национальной экономики, а она саморегулируема, что не требует государственного вмешательства. Объектом государственного регулирования в условиях развитой экономики и фиксированного валютного курса может стать национальная валюта,

 

12

девальвация которой способна выровнять дефицит баланса, но это

одновременно приведет к инфляции и в долгосрочном периоде обернется нулевым результатом. Поэтому, по мнению П.Кругмана, конкурентоспособность страны, в отличие от конкурентоспособности фирмы, явление в реальности не существующее, использовать теоретически это понятие «бессмысленно и политически вредно».

Что касается конкурентоспособности предприятия, то, опять же, единого определения данного термина еще не выработано. Одним из наиболее удачных определений, на наш взгляд, является определение Яшевой Г.А., где под конкурентоспособностью предприятия понимается экономическая категория, которая характеризует способность предприятия производить конкурентоспособную продукцию при лучшем, чем у конкурентов, использовании своего потенциала. При этом особенно важна способность предприятия оперативно и адекватно реагировать на изменения в поведении покупателей, их вкусов и предпочтений. Выход на рынок с конкурентоспособным   товаром – лишь исходный момент в работе предприятия по освоению рынка и закреплению на нем. Далее следует большая, кропотливая, а главное – систематическая работа по управлению конкурентоспособностью продукции.

Конкурентоспособность продукции и лежит в основе всех ранее рассмотренных уровней конкурентоспособности, так как является важнейшим атрибутом экономики и затрагивает всех товаропроизводителей.

Категория качества продукции непосредственно и тесно связана с конкурентоспособностью, имея общую сферу формирования и проявления.

 

13

Но если качество продукции является категорией более статичной и

стабильной при неизменных организационно-производственных условиях ее создания и достигнутом уровне научно-технического прогресса, то конкурентоспособность - категория динамичная, зависящая от характера и изменения потребностей, рыночной ситуации, платежеспособного спроса, сервисных условий и т. п.

Конкурентоспособность определяется совокупностью потребительских свойств продукции, необходимых и достаточных для того, чтобы она в определенный момент времени могла быть реализована по сопоставимым ценам на конкретном рынке.

Потребительские свойства - это характеристики товара, направленные на удовлетворение требований потребителя, которые он предъявляет к товару с учетом условий его использования по назначению. Например, к домашней мебели обычно предъявляются следующие основные требования: ее габариты; возможность сборки и разборки в домашних условиях; транспортабельность; весовые характеристики (подъемность и перемещаемость); дизайн; соответствие моде; отделка; материалы, из которых она изготовлена; прочность и износостойкость и др. Разная мебель обладает разными уровнями перечисленных свойств и в разной степени соответствует габаритам и планировке квартиры. Большой высокий шкаф привлекателен по вместимости, но может не пройти в дверные проемы и оказаться выше потолков малогабаритной квартиры.

Приведенный пример позволяет наглядно проиллюстрировать соотношение между качеством и конкурентоспособностью товара. Самый

 

14

высококачественный товар может не найти покупателя, оказаться

неконкурентоспособным, если он не соответствует условиям потребления. Очень высокий шкаф не нужен владельцу малогабаритной квартиры, сверхвысококачественные лыжи - бесполезная вещь в районах, где не бывает снега, самая шикарная меховая шуба не нужна с точки зрения ее назначения в местности с устойчиво теплым климатом и т. п. Качество товара теряет значение, если товар вышел из моды. Другими словами, качество товара, продукции не зависит и не изменяется от условий его использования (разумеется, если они не нарушаются). Полезность же товара при том же качестве в одних условиях может оказаться высокой, в других - относительно низкой, в третьих - товар оказывается просто бесполезным. В этом заключается главное различие качества и потребительной стоимости, составляющей основу конкурентоспособности продукции (товара). Покупатель обычно приобретает товар не потому, что он высокого качества (хотя это тоже важно при соответствующих условиях), а потому, что данный товар способен удовлетворить те или иные потребности, запросы покупателя.

Исходным условием планирования и создания конкурентоспособной продукции является выявление на основе маркетинговых исследований предпочтений потребителей, определение количественных значений технико-экономических показателей, достижение которых необходимо для удовлетворения потребностей определенных сегментов рынка и для обеспечения предпочитаемых потребителями ее преимуществ по сравнению с аналогичной продукцией других поставщиков. При этом часто решающую роль играют такие факторы, как престиж фирмы-производителя, патентоспособность и патентная чистота продукции, уверенность

15

потребителя в возможностях изготовителя обеспечить стабильное качество всей поставляемой на рынок продукции, ее сохранение в течение длительного времени использования, срок и надежность гарантии, доступность и уровень сервисного обслуживания и т. п.

1. Конкурентоспособность  продукции - это мера ее привлекательности  для потребителя;

2. Привлекательность  продукции определяется степенью  удовлетворения совокупности разноплановых, иногда противоречивых требований;

3. Состав  предъявляемых требований, их приоритетность  зависит как от вида продукции, так и типа ее потребителя;

4. Конкурентоспособность  как экономическая категория  имеет релятивистскую природу, так  как рассматривается относительно  конкретного рынка и конкретного  аналога;

5. Конкурентоспособности  присущ динамический характер - ее  имеет смысл рассматривать лишь  применительно к конкретному  моменту времени, с учетом изменений  во времени рыночной конъюнктуры;

6. Проблема  конкурентоспособности относится  лишь к нестационарному недефицитному  рынку, который находится в неравновесном  состоянии;

7. Конкурентоспособность  зависит от стадии жизненного  цикла, на которой находится рассматриваемый  товар;

8. Имеет смысл  говорить о конкурентоспособности  лишь того товара, который уже  обладает какой-то долей рынка, причем показатель 

 

16

конкурентоспособности существенно зависит от предыстории, т.е. доли рынка в предыдущий период.

"Конкурентоспособность - это свойство объекта, имеющего  определенную долю соответствующего  релевантного рынка, которое характеризует  степень соответствия технико-функциональных, экономических, организационных и  других характеристик объекта  требованиям потребителей, определяет  долю рынка, принадлежащую данному  объекту, и препятствует перераспределению  этого рынка в пользу других  объектов" Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, за-воевать и удержать рынок. - М.: ООО "Издательство АСТ", 2000. - 272 с..

Исходя из данного определения, можно утверждать, что:

- полностью  конкурентоспособной может быть  признана только такая продукция, которая обладает различными  по своей природе показателями, не уступающими (по крайней мере) соответствующим показателям проданного  товара в условиях конкретного  рынка;

- основой  для оценки конкурентоспособности  любого вида продукции должно  являться комплексное исследование  рынка методами современного  маркетинга, что позволит не просто  определить некоторый абстрактный "базовый образец", но и правильно  оценить место анализируемого  объекта на данном рынке в  сопоставлении с аналогичными  оценками реальных и возможных  субъектов рынка;

- при приобретении  товара потребитель останавливает  свой выбор на том образце  среди аналогичных, который в наибольшей степени удовлетворяет его потребность. Каждая потребность, независимо от того, относится ли она к

17

сфере производства, или к сфере личного пользования, характеризуется совокупностью параметров, описывающих область ее существования и содержание необходимого полезного эффекта. Для того, чтобы рассматриваемый вид продукции был пригоден для удовлетворения данной потребности и представлял интерес для покупателя, он также должен обладать комплексом соответствующих параметров. Можно считать идеальным случай, когда совокупности параметров товара и параметров потребностей совпадают. Поэтому для изготовления конкурентоспособной продукции продуцент должен стремиться максимально точно прогнозировать потребности потенциального покупателя

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

18

1.2. Факторы, критерии и показатели конкурентоспособности продукции

Прежде всего, необходимо определиться с понятием «фактор».

Поскольку понятие «фактор» происходит от латинского «factor» — делающий, производящий, это даёт основание сформулировать его определение как конкретной движущей силы процесса, способной изменить один или несколько показателей его качества.

В настоящее время существует большое количество классификаций факторов конкурентоспособности продукции. В качестве примера приведем некоторые из них:

К факторам конкурентоспособности товаров и услуг относятся:

l производственные;

l рыночные;

l сбытовые;

l сервисные.

Производственные факторы.

 

Во многих странах мира, в том числе и в России, используется система показателей оценки организации любой сферы деятельности, именуемая «критерии премии по качеству». Эта модель позволяет оценить деятельность организации по повышению качества и конкурентоспособности товаров и услуг. В основу модели премии заложены принципы всеобщего управления качеством: ориентация на потребителя; осознание и выполнение руководством роли лидеров в работе по качеству; установление партнерских взаимоотношений с поставщиками и потребителями; нацеленность на постоянное совершенствование; системное управление процессами;

 

19

взаимодействие с обществом; ориентация на результаты

  Рыночные  факторы.

Оценка по характеристикам, лежащим в основе рыночных факторов, позволяет получить ответ на вопрос: как рынок примет конкретный товар?

Острота конкуренции возрастает при отсутствии на рынке лидеров и аутсайдеров и при наличии конкурентов, владеющих примерно равными долями.

Ускоренный рост емкости рынка при равномощности конкурентов может отодвигать на задний план многие проблемы, в том числе и конкуренции. При противоположном процессе конфликты между компаниями возникают по малозначительным поводам.

Существенным фактором является рыночная новизна. В отличии от потребительской новизны, определяемой относительно потребностей человека, рыночная новизна определяется относительно потребностей региона, на рынок которого продвигается товар.

Сбытовые и сервисные факторы.

Сбытовые факторы непосредственно влияют на конкурентоспособность услуги и опосредованно, через сервисные факторы, - на конкурентоспособность товаров. Если специалисты фирмы-изготовителя сумели создать удачную конструкцию и технологию нового товара, но менеджеры фирмы не смогли обеспечить его эффективный сбыт или найти квалифицированных торговцев, то фирму ждет неудача.                                                                                                                                                                                        Создание разветвленной дилерской сети - весомый фактор конкурентоспособности. Предприниматели стремятся обезопасить свой бизнес созданием разветвленной сети реализации продукции. Этот фактор будет способствовать повышению конкурентоспособности в том случае, если

 

20

сбыт обеспечивается существующей сетью и имеющимся штатом специалистов по сбыту.

Рекламное обеспечение получает высокую оценку, если улучшенные свойства нового товара предполагают хорошие возможности для проведения эффективной рекламы. В случае равенства нового товара по качеству с конкурирующими товарами оценка фактора будет низкой, если постановка рекламной работы в компании находится на более низком уровне, чем у основных конкурентов.