Контрольная работа по "Коммуникационный менеджмент"

Данный метод имеет  следующие особенности:

-разнонаправленность воздействия: например, может стимулировать позитивный настрой населения (гражданскую инициативу, массовый героизм и др.) или деструктивные процессы (массовая паника, агрессивное поведение толпы и пр.), социопатические состояния (социальная дезадаптация как неспособность конструктивного взаимодействия с социумом, аномия — разочарование в нормах и правилах поведения в обществе и т.д.), оказывать шоковое воздействие (создавать ощущение угрозы и повышать тревожность людей);

-стихийность (как результат низкой управляемости, влияния множества различных факторов, не поддающихся полному учету, и пр.).

Целевой обмен информацией (процессы информирования) в обществе как метод публичного коммуникативного воздействия решает важные задачи регулирования  социальных отношений, стимулирования трудовой активности людей и снижения морально-психологической напряженности. Информирование осуществляется с использованием СМИ, а также других коммуникационных каналов (почта, телеграф, телефон, Интернет, реклама и др.).

Его характерные особенности:

-витальность (исключительная важность информации для процесса жизнеобеспечения человека, общества и государства);

-всеобщность (затрагивает интересы всех людей, все социальные группы, общество в целом);

-оперативность (информация быстро устаревает в силу высокой динамики происходящих событий и востребована в реальном масштабе времени);

-объективность (правдивая информация повышает осознанность жизни человека; искаженная информация приводит к человеческим трагедиям, техногенным катастрофам);

-достаточность (для принятия правильных решений требуется определенный объем информации; ее дефицит повышает риск неоптимальных решений и ошибочных действий).

В процессе информирования на людей оказывается коммуникативное  воздействие, которое может быть убеждающим и/или внушающим, интерпретирующим и/или манипулятивным.

Следует заметить, что любое  информирование изначально, в силу своей природы и независимо от целей коммуникатора, включает все  перечисленные виды воздействия. Поэтому  речь должна идти не о том, присутствуют они или нет, а об их соотношении, о том, какой из них доминирует в данном коммуникативном акте, о  профессиональном владении им.

В убеждающей и внушающей  коммуникации большое значение имеют  используемые аргументы. Наличие убедительных аргументов снижает риск некритического восприятия информационного воздействия, повышает воздействие передаваемой информации, вызывает к ней доверие.

Интерпретирующие или  манипулятивные виды информационного  воздействия различаются в зависимости  от контекстных факторов. Любая информация подвергается переработке либо до коммуникации, либо в ее процессе, либо после нее. Это важное условие общения, связанное  с процессами              индивидуальной                  кодировки/ декодировки передаваемой/воспринимаемой информации.

Следует отличать этот процесс  от недобросовестной манипуляции, т.е. стремления скрыто воздействовать на коммуниканта помимо его желания  и побуждать к действиям, наносящим  ему вред: искаженное понимание,

ошибочное представление  или даже оценка информации и того, что с ней стало. Недобросовестная манипуляция присутствует тогда, когда  коммуникатор стремится использовать ресурсы коммуниканта помимо его  воли в своих корыстных целях  и предпринимает для этого  определенные действия.

Эффективным методом публичного воздействия является PR, или связи  с общественностью. По словам С. Блэка, PR — «это искусство и наука  достижения гармонии посредством взаимопонимания».

Перечислим основные особенности PR как метода публичного коммуникационного  воздействия:

-целенаправленность — PR-акции воздействуют на целевые аудитории;

-системность — PR представляют собой эффективно функционирующую систему мер и средств воздействия на общественность;

-управляемость — PR-акции осуществляются с помощью коммуникационного менеджмента — целенаправленной деятельности по обеспечению надежного функционирования коммуникационных процессов организации;

-комплексность — PR-акции воздействуют на целевые аудитории с помощью различных методов, применяемых одновременно;

-эффективность — PR основан на «правде и полной информированности» (С. Блэк), использует современные PR-технологии коммуникационного менеджмента и маркетинга, осуществляется высокопрофессиональными специалистами.

Э. Берн ввел в теорию трансактного анализа понятие интеракции в  качестве единицы общения. Им же была разработана система трансакций, определяющая позицию общающихся. Сегодня  появилось понятие системы социальных трансакций, определяющих социальные позиции коммуникантов, на основе которых  формируются механизмы социального  взаимодействия и взаимопонимания.

Социальные трансакции как  метод коммуникационного воздействия  отличаются следующими чертами:

-избирательностью (позиции общающихся, определяющие модели их коммуникационного поведения, связаны с социальной стратификацией);

-демократичностью (социальные трансакции не должны конфликтовать с конституционным принципом равенства людей, т.е. имущественные, религиозные, этнические, возрастные, тендерные и иные различия не должны быть основанием для коммуникационных барьеров или дискриминации людей в общении);

-толерантностью (проявление социальной терпимости людей к инакомыслию, личным и групповым интересам).

Публичные технические средства также относятся к основным методам  публичного воздействия.

Для Интернета, радио, кино и  телепередач характерны такие особенности, как: содержательная насыщенность общения, высокая информативность материала, профессиональная компетентность коммуникаторов в вопросах становления связи  с коммуникантами.

Уровень публичного воздействия  кино- и видеофильмов определяется талантом актера, захватывающей сюжетной линией, актуальностью затронутой проблематики, мастерством сценариста, режиссера, кинооператора и т.д. Для этого  метода публичного общения характерны: зрелищность, эмоциональность, убедительность, комплексность.

Публичной речи в массовой аудитории как методу коммуникативного воздействия свойственны: эмоциональность, убедительность, информативность, личностное воздействие лектора на слушателей там, где в качестве такового выступают  «лидеры мнений» — авторитетные политики, высшие руководители, популярные телеведущие, радиодикторы, ученые.

Медиавоздействие (рекламное  воздействие) относится к числу  основных «брендформирующих» маркетинговых  коммуникационных технологий, нацелено на формирование у потребителя определенных покупательских предпочтений.

К методам коммуникативного воздействия следует отнести  также проспекты, плакаты, листовки, печатные публикации, музыку, песни.

Мощным методом публичного воздействия является юмор. Наиболее эффективно он влияет на публику через  радио- и телевизионные каналы, наружную рекламу, журналы, газеты и директ-мейл.

Наряду с легитимными, гуманными методами появились различные  методики скрытого воздействия на бессознательные  структуры психики, предусматривающие  цель внешнего управления сознанием, мыслями, чувствами и поведением людей. К  ним относятся: над- и подпороговое воздействие на психику человека ультразвуковым, инфразвуковым, сверхвысокочастотным (СВЧ), торсионным излучениями; гипноз; психофармакология; психохирургия; видеостимуляция  и так называемый «эффект 25 кадра». В целях манипулятивного управления сознанием людей используют нейролингвистическое программирование (НЛП), сублимальную (запредельную) рекламу, которая воздействует непосредственно на подсознание, и  пр.

Система методов публичного воздействия представляет важный компонент коммуникационного менеджмента. Знание этих методов, условий их выбора и опыт применения в PR-акциях определяют уровень профессионализма коммуникационного менеджера.

 

Глава 2 Управление PR-акциями.

2.1 Принципы планирования.

Принципы планирования кампании подразделяются на общие и специфические.

Общие принципы планирования PR-деятельности включают: прогнозирование, моделирование, программирование, директивность (обязательность выполнения), совмещение интересов всех участников намечаемой деятельности, сбалансированность.

Рассмотрим их по порядку.

Прогнозирование — позволяет  разработать наиболее приемлемые цели PR-акции с учетом прошлого и нынешнего  состояния PR-процессов. Оно предваряет планирование и представляет собой  научное предвидение вероятных  тенденций развития ситуации, возможных  путей ее развития, будущих состояний  объекта коммуникативного воздействия.

Этапы прогнозирования:

-проблемная постановка вариантов развития ситуации, включая поиск и выявление потенциальных «критических точек», характерных для будущего состояния PR-процессов;

-анализ и оценка полученного варианта развития PR-процессов;

-разработка PR-программы с учетом выбранного варианта развития PR-процессов и присущих им проблем.

Методика прогнозирования:

-количественный и качественный анализ тенденций развития событий, выявленных проблем и новых затруднений;

-многовариантное предвидение будущего развития PR-процессов с учетом складывающихся тенденций и поставленных целей;

-оценка возможностей и последствий PR-воздействия на целевую аудиторию, тенденций развития общественного мнения и реакций аудитории на это воздействие;

-обоснование целей и основных направлений PR-воздействия на целевую аудиторию.

В разработке PR-кампании используют следующие методы прогнозирования:

-экстраполяцию — вероятностное предвидение состояния прогнозируемых социальных процессов путем переноса прошлых и современных тенденций их развития; основано на предварительном эмпирическом анализе взаимоотношений между ними;

-экспертные оценки PR-специалистов;

-математическое моделирование для построения моделей будущего состояния прогнозируемых PR-процессов.

Прогнозирование может быть: целевым (связано с разработкой  прогнозных целей); программным (выработка  путей и условий достижения поставленных целей); проектным (проектирование состояний  желаемого будущего PR-процессов  как объекта коммуникационного  воздействия); комплексным, включающим в себя целевой, программный и  проектный прогнозы.

Моделирование помогает изучить  организационные отношения и  связи на имитационной модели, разработать  эффективные методы управления PR-акцией.

Программирование обусловливает  выбор наиболее предпочтительного  варианта проведения PR-акции. Оно представляет собой процесс разработки комплекса PR-мероприятий, реализация которых  позволит достичь поставленной цели; включает анализ проблемы, формулирование целей и задач, подбор и установление исполнителей, оценку конечного результата.

Директивность обязывает  исполнителей PR-акции руководствоваться  в своей деятельности соответствующими законодательными актами, договорными  документами и выработанными  планами.

Совмещение интересов  участников PR-акции предопределяет совмещение интересов отдельных  социальных групп, целевой аудитории, PR-специалистов. Реализация данного  принципа позволяет исключать конфликты, объективно возникающие при проведении PR-кампаний.

Сбалансированность является важнейшим принципом планирования. Его использование позволяет  привести в соответствие все показатели плана и результатов его выполнения, соизмерить потребности целевой  аудитории с возможностями их удовлетворения коммуникационным менеджментом.

К специфическим принципам  планирования относятся социальная ответственность, исследовательский  подход, стратегический подход.

Под социальной ответственностью подразумевается ответственность PR-специалистов за результаты коммуникационного воздействия  на массовую аудиторию и их последствия, а также за поддержание деловой  репутации PR-организации, сохранение и  повышение доверия к ней со стороны целевой аудитории, общественного  мнения.

Исследовательский подход помогает выявить проблемы, связанные с  подготовкой и проведением PR-акции. Как правило, его реализация предопределяет необходимость маркетинговых исследований, результаты которых используются для  разработки реальных, сбалансированных планов информационной кампании. Выявление  проблем в PR-ситуации осуществляется путем анализа внешних условий  и внутренних для организации  факторов.

Внешние условия выявляются путем изучения пресс-периодики, стенограмм, аудио- и видеозаписей радио- и телепередач, результатов контент-анализа прессы, социологических исследований общественного  мнения, справочной литературы, результатов  референдумов, а также персоналий: журналистов, репортеров, радиокомментаторов, обозревателей и редакторов, законодателей, должностных лиц, имеющих отношение к организации PR-акции или влияющих на них.