Контрольная работа по "Коммуникационный менеджмент"

Внутренние факторы устанавливаются  путем изучения учредительных и  стратегических документов организации (устав, программа организации); позиции, занимаемой топ-менеджерами; информации о топ-менеджменте организации (биографии, фотографии ведущих руководителей, членов совета, ключевых менеджеров и  др.); статистических данных о ресурсах, бюджете, штатах, торговле, прибыли, акционерах и т.д., описания программ, выпускаемой  продукции, оказываемых услуг и  пр.; изучения практики разрешения проблемных ситуаций в прошлом; списка сотрудников  организации, заинтересованных в определенном исходе проблемы, выделения групп  интересов и пр.

Исследование внешних  условий и внутренних факторов проблемной ситуации позволяет с помощью  метода анализа среды (SWOT) оценить  сильные и уязвимые позиции организации, с последующим определением ее возможностей и грозящих ей опасностей со стороны  внешнего окружения.

Стратегический подход —  определяет перспективный интервал планирования информационной кампании. Он предполагает обоснование и разработку стратегической модели действий, нацеленных на обеспечение долгосрочных конкурентных преимуществ и высокую эффективность PR- акций.

 

2.2 Этапы планирования PR-кампании.

Планирование PR-кампании состоит  из следующих этапов:

1) обоснования миссии  организации, целей, содержания  и объемов работ, которые необходимо  выполнить в ходе PR-акций;

2) определения основных  направлений деятельности;

3) разработки планов выполнения  конкретных мероприятий: логическая  и временная последовательность  мероприятий, график сроков их  выполнения, бюджет (его источники,  финансовые ресурсы); исполнители;

4) разработки системы  контроля за исполнением намеченных  мероприятий;

5) определения каналов  коммуникации.

Коммуникационная поддержка  информационной кампании базируется на специально разработанной концепции, определяющей выбор тактики PR-деятельности. Коммуникационное сопровождение призвано обеспечить эффективность PR-воздействий  на целевую аудиторию, служить средством  интерпретации и поддержки запрограммированных  действий. Коммуникационный процесс  реализует основную тему через информационные сообщения, которые содержательно  охватывают цели PR-акции и полностью  согласуются с организуемыми  действиями.

Реализация программы  включает проведение различных PR-акций  и специальных мероприятий для  формирования доброжелательного отношения  со стороны целевой аудитории. Наиболее часто в практике PR используются такие мероприятия, как: ток-шоу, экспозиции, выставки, ярмарки, фестивали; встречи, семинары, «круглые столы», конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы; годовщины, юбилеи, знаменательные даты; дни открытых дверей, экскурсии по предприятию; митинги, публичные дебаты, тематические вечера; банкеты; соревнования, конкурсы; спонсорские  мероприятия (спонсорские премии, именные  стипендии, пожертвования; создание благотворительных  и просветительских фондов; приемы, презентации; концерты и театральные  турне); демонстрации продукции, передвижные  экспозиции; визиты заслуженных и  выдающихся людей, церемонии встреч и проводов; оглашение результатов  опросов общественного мнения; церемонии  открытия фестивалей, спартакиад и  других масштабных мероприятий; танцевальные вечера, дискотеки, балы; кинофестивали, демонстрации мод.

 

2.3 Контроль PR-акции.

Контроль PR-акций включает количественные и качественные оценки соответствия процесса PR-воздействия  на целевую аудиторию плановым показателям. На стадии планирования PR-кампании разрабатывается специальная система контроллинга, благодаря которой оцениваются ход реализации PR-программы и результаты ее выполнения.

Принципы оценки эффективности  процесса и результатов PR-программы  заключаются в следующем:

-четкое определение цели программы и желаемого результата;

-связь цели PR-программы с общими целями коммуникационного менеджмента;

-измеряемость выводов (например, число публикаций в прессе) и сопоставимость результатов (например, насколько изменились понимание и отношение целевой аудитории после PR-мероприятий);

-соотнесение оценки эффективности PR-акции с целями, стратегиями и тактикой коммуникационного менеджмента в целом.

В связи с тем, что пока еще не существует стандартной методики, позволяющей объективно оценить  эффективность PR-акции, используют определенную комбинацию различных методов измерения.

При оценке PR-акций следует  учитывать такие компоненты PR-процесса, как установка определенных измеримых  задач и целей PR-акции и измерение  ее итогов (общая масса газетного  материала, статей в СМИ; количество людей, которые могли бы увидеть  или услышать соответствующую информацию; оценка содержания публикаций по данной PR-программе).

Для коммуникационного менеджмента  важно быть в курсе того, насколько  запланированные PR-воздействия соответствуют  основным требованиям эффективной  коммуникации:

-объективность поведения коммуникатора, определяющая доверие целевой аудитории к нему как источнику информации;

-подбор информационного сообщения, имеющего значение для коммуникантов и совпадающего с системой их актуальных ценностей;

-ясность тематики, лозунгов и сленгов коммуникации, доходчивость и простота форм изложения сложных проблем;

-непрерывность и последовательность коммуникации;

-использование авторитетных каналов, ассоциирующихся в массовом сознании целевой аудитории с ее системой ценностей, что вызывает у нее доверие к информации;

-учет психологической готовности и образовательного уровня аудитории к восприятию и пониманию предлагаемой ей информации.

Особое значение для коммуникационного  менеджмента имеет оценка реализации PR-программы, ее эффективности. Она определяется изменениями в социальных настроениях, ценностных ориентациях, отношении к PR-акциям коммуникантов. Для этого проводится оценочное исследование, состоящее из процедур изучения и оценки концепции, плана реализации и рентабельности PR-программы. Оно включает следующие позиции: формулировку целей исследования, проблемных вопросов, подлежащих изучению, разработку и апробацию концепции исследования; выбор оценочных критериев, способов сбора информации, ведение записей PR-программы, учет предшествующих оценок, составление отчета по результатам оценки.

Оценка реализации PR-программы  осуществляется путем подсчета количества опубликованных статей; напечатанных информационных материалов, распространенных пресс-релизов; сообщений, помещенных в печатных средствах информации; читателей, телезрителей, радиослушателей, участвующих в программе.

Оценка коммуникационной составляющей реализации PR-программы  включает подсчет количества распространенных сообщений, писем, пресс-релизов, объявлений и других печатных материалов, произнесенных  речей, выступлений по радио и  телевидению, определение числа  представителей целевой общественности, получивших сообщения.

Важно оценить количество общей и эффективной аудитории. К первой относят всех потенциальных  читателей, слушателей, зрителей или  посетителей, ко второй — только представителей целевых групп, на которых рассчитано сообщение.

Оценка реализации программы  включает также определение численности  людей, которые ознакомились с содержанием  сообщения. В этих целях используют, например, «припоминание по подсказке». Д. Старч разработал метод ранжирования читателей печатных изданий на три  уровня:

1) читатели (те, кто помнит, что видел рекламное объявление);

2) ассоциированные читатели (помнят еще и имя рекламодателя);

3) все читающие читатели (могут вспомнить значительную  часть прочитанного).

При исследовании радио- и  телеаудитории используют следующие  методы: дневниковые записи услышанного  по радио и увиденного по телевидению, электронный счетчик ежедневного  рейтинга популярности основных телевизионных  программ, телефонное интервью во время  трансляции определенной программы, телефонный опрос после окончания эфира.

Эти и другие методы изучения читательской, зрительской и слушательской  аудитории используются для оценки реализации PR-программ.

Итогами PR-акции могут  служить официальная документация, интервью, количество цитат докладчика, конкретные переданные сообщения, определенное позиционирование на важной проблеме или любое число информационных единиц, измеренных в результате PR-воздействия.

Измерение итогов PR-акции  осуществляется с помощью следующих  методов: контент-анализа содержания СМИ, анализа киберпространства, оценки проведенного PR-мероприятия, опросов  общественного мнения.

Обратим внимание на то, что  измерить результаты намного сложнее, чем итоги проведения PR-акции. Это  связано с использованием более  сложных инструментов и методов сбора данных, так как результаты PR-мероприятий измеряются по фактам получения направленных сообщений; привлечения к ним внимания; понимания их смысла; сохранения сообщений в их памяти. Измерение итогов PR-акции представляет собой количественное исследование передачи информации лично, по телефону, почте, факсу, электронной почте, через Интернет и т.д. Вполне понятно, что при измерении результатов PR- акций приходится иметь дело с выявлением субъективных состояний людей, что всегда довольно сложно и трудно фиксируется количественно.

Интерпретация результатов  оценки PR-программы представляет собой  сложную процедуру исследования, обобщения и структурирования значительного  объема разноплановой информации, эмпирических данных проведенного оценочного исследования, различных оценок, отзывов и мнений. Следует помнить, что объективная  итоговая оценка результатов выполнения PR-программы должна зафиксировать, насколько проведенная PR-акция оказала  целевое влияние на ключевые аудитории, способствовала закреплению имиджа организации, воздействовала на состояние  общественного мнения конкретной социальной среды, региона, общества. Важно и  то, насколько эта PR-акция оправдала  затраченные на нее финансовые средства.

Планирование и контроль PR-акции представляют собой важные процедуры коммуникационного менеджмента. Знание коммуникационным менеджером технологической стороны их исполнения — обязательное условие достижения целей коммуникационного менеджмента и требуемого эффекта влияния на общественное мнение.

 



 

 

 

Заключение.

      В современных  условиях  резко  изменилось  отношение  к коммуникации.

Public  Relations  -  коммуникативный   менеджмент  -  составляет   одно   из важнейших  звеньев   в   системе   управления   организацией.   Функции   PR распространяются как на внешнюю деятельность,  так и на  внутреннюю  среду фирмы.

      Иностранные  предприниматели, государственные   деятели  давно  осознали важность осуществления  PR  в  собственной   работе.  В  нашей  стране  само понятие менеджмент появилось  достаточно  недавно,   понятие  менеджмент  PR только  формируется.

Первые  структуры  по  связям  с общественностью  уже  давно  функционируют   в  рамках  силовых  ведомств  и спецслужб.

      Управление  репутацией, продвижение  продукта  компании,  осуществление связей  со  СМИ,  формирование  позитивного  имиджа,  и   что   немаловажно, поддержание   положительной,   незаменимой   для   успешной   работы   всей организации,  внутренней  корпоративной  среды  -  эти  понятия   входят   в обязанности людей, занимающихся PR.

      PR порождает  научный  подход  к  разнообразным  проблемам  социального управления. Следует давно перейти от  накопления  не решаемых  проблем  к  их разрешению, и в этом существенную помощь может оказать  PR  (коммуникативный менеджмент),  который  вбирает  в   себя   многие   результаты   ряда   наук коммуникативного цикла, считает Георгий Почепцов.

      Без   знания   и   применения   методов   PR   невозможно   эффективное

функционирование компаний в рамках современной конкуренции.

 

 

 

    

Список использованной литературы.

1)Алешина  Ирина.  «Паблик  Рилейшнз  для  менеджеров  и  маркетеров».  Москва «Тандем», 1997

2)Почепцов Георгий. «Паблик Рилейшнз для профессионалов». Москва  «Refl-book», 1999

3)Почепцов Георгий. «Теория и практика коммуникации». Москва «Центр» 1998

4)Семенова Ирина. «История менеджмента». Москва. «Юнити», 1999

5)Григорьева Н.Н.Коммуникационный менеджмент. Учебный курс.

6)Федотова М.Г. Коммуникационный менеджмент.