Маркетинговые исследования на международном рынке Ford Motor Company

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая  работа по дисциплине

«Международный  маркетинг»

Маркетинговые исследования на международном рынке Ford Motor Company

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Нижний Новгород 2009 г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение Основные понятия маркетинговых исследований Содержание и направления маркетинговых исследований Тип маркетинговой информации и источники ее получения Маркетинговая информационная система и организация проведения маркетинговых исследований Определение потребности в проведении маркетинговых исследований Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований Выбор методов проведения маркетинговых исследований Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований II. Маркетинговые исследования продаж автомобилей Ford Заключение Список используемых источников информации Приложения

3 6 6 7   10   15   17 19   24 28 52 53

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

"Не  подскажите ли, по какой дороге  мне идти?" - спросила Алиса

"Это  зависит от того, куда Вы хотите  попасть", - ответил Чеширский   Кот 
"Да мне, в общем-то, все равно ..." - начала Алиса 
"Тогда неважно, и какой дорогой идти", - заметил Кот 
" ... лишь бы придти куда-нибудь", - пояснила Алиса 
"О, туда Вы непременно придете, главное идти достаточно долго и никуда не сворачивать"  
 
Л. Кэррол "Алиса в стране чудес"  

 

Точно так же как Алиса, предприятие порой  не знает, в каком направлении  развиваться. Стоит ли начинать проект, нужно ли продвигать новый товар, и много других вопросов непременно встают перед организацией и здесь  не важно как давно эта организация  находится на рынке. Выбирая траекторию движения, обязательно нужно знать, где вы находитесь в данный момент, где находятся ваши конкуренты, и, конечно же - где ждет ваш потребитель. Для этого нужно знать не только кто он, но и чего конкретно он ждет от вас - ведь только тогда вы сможете дать ему то, что он хочет.

Маркетинговые исследования являются критически важной частью системы, обеспечивающей получение  таких данных. Исследования позволяют  повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий.

Участники рынка  нуждаются в оперативной, чёткой и проверенной маркетинговой  информации. Поэтому маркетинговые  исследования должны проводиться профессионально  и продуманно на всех этапах, начиная  от выбора типа маркетингового исследования и заканчивая методами обработки данных и формой представления результатов.

Не возникает  сомнений в актуальности данного  вопроса: Нужны ли маркетинговые  исследования? Почти каждая компания в той или иной степени занимается маркетинговыми исследованиями, изучением рынка, на котором она работает. Конечно, не всегда «объективно» и тем более «систематически». Тем не менее, сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика) и потребителях (поведение и предпочтения) хотя бы в простейшей, интуитивно понятной форме осуществляют почти все участники рынка. Нет необходимости доказывать, что полнота и актуальность маркетинговой информации в значительной степени определяют успех компании на рынке. 
Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Без планирования маркетинга компании не могут достичь устойчивого преимущества на своих рынках. Без маркетинговых исследований невозможно принятие эффективных стратегических решений в области маркетинга.

Таким образом, цели нашей курсовой:

1. Дать определение  понятию "маркетинговые исследования" и его базовым составляющим.

2. Объяснить  роль маркетинговых исследований  в реализации маркетинговой деятельности.

3. Изучить последовательность  шагов при проведении маркетинговых исследований и раскрыть их содержание.

4. Ознакомиться  с первичными и вторичными  данными, с их достоинствами  и недостатками, источниками и  методами их получения. 

5. Ознакомиться  с содержанием и особенностями  использования количественных и качественных методов маркетинговых исследований.

6. Ознакомить  с основными правилами составления  и использования вопросников. 

7. На примере компании  Ford Motor Company, являющейся вторым в мире производителем автомобилей (семья брендов компании включает Aston Martin, Ford, Jaguar, Land Rover, Lincoln, Mazda, Mercury и Volvo. Кроме того, Ford Motor Company - первая глобальная автомобильная компания, начавшая собственное промышленное производство в России, марка Ford является самым покупаемым автомобилем в России в категории автомобилей иностранного производства), провести маркетинговые исследования ее продаж на российском рынке, проанализировать вторичную информацию ее деятельности, информацию, полученную на основе созданного вопросника и дать прогноз о выгодности ввоза автомобилей на 2009г в связи со сложившейся экономической ситуацией в мире (условия кризиса).

Курсовая работа состоит из теоретической части, практической части общим объемом  53 страницы и приложения объемом 7 страниц.

I.  Основные понятия маркетинговых исследований

1. Содержание  и направления маркетинговых  исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический  сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования

представляют  комплексное исследование. Так очень  сложно отделить друг от друга такие  направления (объекты) исследования как  рынок, потребитель, конкурент. Рынок  немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение  в определенной рыночной среде.

В целях облегчения рассмотрения вопросов проведения маркетинговых 

исследований  условно выделим следующие объекты  маркетинговых исследований: внешняя  предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. Однако очевидно, что, проводя опросы потребителей, изучается не только их покупательское поведение, но мнения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может одновременно проводится маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям.

Все маркетинговые  исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых  параметров для данного момента  времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.

2. Тип маркетинговой  информации и источники ее  получения

Обычно при  проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных  данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным  и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организаций кабинетные исследования - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками  служат отчеты организации, беседы с  сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система  постоянного слежения за внешней  маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить.

Внешними источниками  являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская  организация по сотрудничеству и  развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах, провести маркетинговые исследования.

К источникам внешней  вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Поскольку названные  здесь, а также другие источники  доступны каждому, дело заключается  в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются надежными и нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Можно выделить четыре главных достоинства использования  вторичных данных.

1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.
2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.
3. Легкость использования.
4. Повышают эффективность использования первичных данных.

К недостаткам  вторичных данных относится возможная  нестыковка единиц измерения, использование  различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, сложность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первичная информация специально не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а - исходя из каких-то других целей.

При всей ценности официальных источников информации нужно иметь ввиду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это, так называемые, жесткие данные.

В большинстве  случаев обеспечивает организации  стратегическое преимущество возможность  получить информацию, которой нет  у конкурентов, или опередить  их в получении этой информации,

Такая информация называется "мягкой" и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта  предприятия, специалистов по техобслуживанию  и др., а также - из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).

3. Маркетинговая  информационная система и организация  проведения маркетинговых исследований

В успешно функционирующих  организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.