Маркетинг предприятия

без которого нет и долгосрочной  товарной  политики,  чревато  неправильными решениями,  распылением  сил  и  средств,  отказом  от  запуска  изделий   в производство в момент, когда уже все готово к  их  серийному  или  массовому выпуску.    Естественно,    ошибки    такого    рода   дорого     обходятся товаропроизводителям.

      Товарная  политика  –  это  не  только  целенаправленное  формирование

ассортимента и управление им,  но  и  учет  внутренних  и  внешних  факторов воздействия на товар, его создание, производство,  продвижение  на  рынок  и реализация, юридическое  подкрепление  такой  деятельности,  ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

 

3. Товар: уровни товара, классификация товаров

 

      Под продуктом  понимается  все,  что  можно  предложить  на  рынке  для

приобретения,  использования  или   потребления   с   целью   удовлетворения

определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие-либо потребности  (физические  предметы,  услуги,  люди,  предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена  и  он  поступил  на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне  с термином «продукт».

      Одновременно  следует дать определение товарной  единицы:

Товарная единица – обособленная  целостность,  характеризуемая  показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, губная  помада– товар, а тюбик помады “Margaret  Astor”  этой  же  фирмы  стоимостью  1,42 доллара США – товарная единица.

      При создании товара  разработчику  нужно  воспринимать  идею  на  трех

уровнях. Основополагающим является уровень товара  по  замыслу,  на  котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет  приобретать  покупатель?

Ведь, по существу, любой товар – это  заключенная  в  упаковку  услуга  для

решения какой-то проблемы. Женщина,  покупающая  губную  помаду,  не  просто приобретает краску для губ. Как сказал глава  фирмы  «Ревлон,  инк.»  Чарльз Ревсон: «На фабрике мы делаем косметику. В  магазине  мы  продаем  надежду».

Задача деятелей рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды  и  продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда  следует,  что  товар  по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.

      Разработчику  предстоит превратить товар по замыслу в товар в  реальном

исполнении.  Зубная  паста,  компьютеры,  учебные   семинары   и   кандидаты политических партий  –  все  это  товары  в  реальном  исполнении.  Товар  в реальном  исполнении  может   обладать   пятью   характеристиками:   уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным  названием  и специфической упаковкой.

        И   наконец,   разработчик   может   предусмотреть    предоставление

дополнительных услуг и выгод,  составляющих  вкупе  товар  с  подкреплением.

Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с  подкреплением  включает  в  себя  и проявление личного внимания к покупателю, и  доставку  на  дом,  и  гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации “IBM” можно также  отчасти  объяснить умным подкреплением ее товара в реальном  исполнении  –  компьютеров.  В  то время  как  конкуренты  были  заняты  продажей  покупателям  свойств   своих товаров, “IBM” осознала, что клиентов интересуют  не  столько  сами  машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в  инструкциях, наборах записанных на стандартные  носители  рабочих  программ,  услугах  по программированию, оперативном ремонте, гарантиях и т.д.  Словом,  корпорация «IBM» продавала не просто компьютер, а  целый  комплект.  Сейчас  (2000-2010

г.г.) так называемые виртуальные магазины (Интернет-магазины).

      Идея подкрепления  товара  заставляет  деятеля  рынка  присмотреться  к

существующей у клиента системе потребления в целом, к тому,  как  покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить  благодаря использованию  товара.  При  таком  подходе  деятель  рынка  выявит   немало возможностей подкрепить свое товарное  предложение  наиболее  эффективным  с точки зрения конкуренции способом.

      Фирма должна постоянно искать  эффективные  пути  подкрепления  своего товарного предложения.

       Одновременно  с  трехуровневой   используется   также   двухуровневая

концепция продукта. Двухуровневая  концепция  содержит  факторы,  являющиеся инструментами управления производителя продукта.  Так,  согласно  одному  из направлений применения закона Парето, на разработку и производство  продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на  продукт  ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на  создание  окружения  продукта.

Выбор же потребителя на 80 % предопределен окружением  продукта  и  лишь  на 20% - его основными  характеристиками  (предполагается,  что  продукт  имеет сертификат качества).

      При выборе стратегий маркетинга для отдельных  товаров  деятелю  рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих  этим товарам характеристик.

      По степени  присущей  им  долговечности  или  материальной  осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно  выдерживающие многократное  использование.  Примерами  подобных  товаров   могут   служить телевизоры, оборудование, одежда.

 

Товары  кратковременного  пользования  –  материальные  изделия,   полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.  Например,  молоко, шампунь, сахар.

 

Услуги  –  объекты  продажи  в  виде  действий,  выгод  или  удовлетворений.

Примерами  подобных  товаров  могут  служить  ремонтные  работы,  стрижка  в парикмахерской, составление бизнес-плана.

 

4. Решения в области товарной политики

 

      Товарная  политика предполагает определенные  действия изготовителя  или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения.  Отсутствие  товарной политики  приводит  к  неустойчивости  ассортимента  вследствие  воздействия случайных    или    преходящих     факторов,     потере     контроля     над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.

      Цели товарной политики:

    - обеспечить преемственность  решений и мер по формированию  оптимального       ассортимента;

    - поддерживать  конкурентоспособность товаров  на заданном уровне;

    - целенаправленно  адаптировать ассортиментный набор  к требованиям  рынка       (покупателей);

    - находить для  товаров перспективные сегменты  и ниши;

    - способствовать  разработке и осуществлению стратегии  товарных  знаков, упаковки, сервиса.

      Условия  разработки и осуществления товарной  политики:

    - четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

    - наличие корпоративной  стратегии действий на долгосрочную  перспективу;

    - хорошее знание  рынка, его требований и перспектив;

    - ясное представление  о своих возможностях и ресурсах.

      Необходим стратегический подход к решению задач товарной  политики  на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в  указанной  области  должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но  и  того,  способствует ли оно  достижению  конечных  целей. Это  требует  концентрации  усилий  на решающих направлениях.

      Товарная  стратегия  –  это  долговременный  курс  товарной  политики,

рассчитанный  на  перспективу  и  предусматривающий  решение  принципиальных задач.

Используемые варианты товарных стратегий:

    - недифференцированный  маркетинг;

    - концентрированный  маркетинг;

    - дифференциация  товара;

    - сегментация  и позиционирование товара.

     Разработанная  применительно к тому или иному  периоду  (3  –  5  лет  и

более), товарная стратегия в течение этого периода  остается,  как  правило,

практически неизменной.

      Товарная  политика предусматривает решение  следующих вопросов:

    - оптимизация  ассортимента;

    - установление  темпов обновления ассортимента  в целом;

    - определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами       в производственной программе;

    - регулирование  соотношения между освоенными  и новыми рынками;

    - определение  уровня обновления продуктов  текущего ассортимента;

    - планирование  выхода на рынок с новыми товарами;

    - выбор времени  выхода на рынок с новыми  товарами;

    -  поддержание  оптимальных  сроков  изъятия   из   программы   морально

      устаревших  товаров.

      Разумеется, товарную политику невозможно  отделить от реальных  условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с  тем, как показывает практика, промышленные предприятия,  находящиеся  в  примерно одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки  в  России, по-разному  решают  свои  товарные  проблемы:  одни   продолжают   проявлять неумение и беспомощность, другие, следуя  принципам  и  методам  маркетинга, находят перспективные пути.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Цена на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:

• во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;
• во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;
• в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

В чем же проявляется воздействие цены на потребителя? Оно находит свое выражение в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый уровень цены должен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного продукта. Каким образом это достигается?

Один из путей подобного решения состоит в том, что необходимо рассматривать цену как одно из неотъемлемых свойств продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и т.д. И в самом деле, если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем объеме. На практике используется серия ценовых стратегий:

• стратегия высоких цен ("снятие сливок" - "price-skimming") предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;
• стратегия низких цен, или стратегия "проникновения" на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;
• стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;
• стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;
• стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;
• стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;
• стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за S99.99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;
• стратегия цен массовых закупок;
• стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.