Маркетинг предприятия

6. МАРКЕТИНГОВОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА

 

 Функции продвижения

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения: 
- создание образа престижности, низких цен, инноваций, 
- информация о товаре и его параметрах, 
- сохранение популярности товаров (услуг), 
- изменение образа использования товара, 
- создание энтузиазма среди участников сбыта, 
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам, 
- ответы на вопросы потребителей, 
- благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 2).

Таблица 2

Иерархия воздействия продвижения

Основные виды продвижения: 
- реклама; 
- паблисити (“паблик релейшенз”); 
- стимулирование сбыта; 
- персональные продажи.

Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (табл. 3).

Таблица 3

Места по важности видов продвижения

Вид продвижения	Место
	В потребительском маркетинге	В промышленном маркетинге
Реклама	1	3
Стимулирование сбыта	2	2
Персональные продажи	3	1
Паблисити	4	4

Если маркетинговые исследования имеют целью “слушать” потребителя, то продвижение - вторая половина диалога (см. рис.5).

Рис. 5. Роли исследований и продвижения в маркетинге

 

6.2. Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности

 

Структура рекламы как одного из видов продвижения показана на рис. 6.

Рис. 6. Структура рекламы как вида продвижения

 

Понятие кодирования состоит в следующем. Среды передачи сообщения рекламы (телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые могут исказить сообщение, внести туда “информационный шум”. Поэтому необходима определенная оптимизация влияния индивидуальных сообщений с учетом внешней среды реципиента.

Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.

Исследования показали, что реклама эффективнее, если: 
- продукт стандартизирован, 
- имеется много конечных потребителей, 
- типична покупка небольшого размера, 
- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно, 
- важно вспомогательное обслуживание, 
- продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество), 
- производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж, 
- производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности, 
- большую часть продаж производителя составляют новые продукты.

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий: 
- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества), 
- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку), 
- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рис. 7).

Рис. 7. Процесс управления рекламной деятельностью

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Каждая компания должна иметь своего маркетолога, но только немногие очень крупные компании могут позволить себе содержать отдел для выполнения всего спектра работ, включая исследования. Основная функция отдела маркетинга средней компании - постановка целей и задач исследования, внедрение маркетинговой стратегии предприятия, сбор и обработка текущей информации. Основная функция маркетолога малой фирмы - постановка целей и задач исследования, внедрение маркетинговой стратегии предприятия.

Размер отдела маркетинга очень сильно зависит от размера и сферы деятельности самого предприятия. Чем больше у вас ассортимент товаров, чем больше конкурентов, чем большую роль играет реклама, тем многочисленнее должен быть внутренний отдел маркетинга. Каждой компании имеет смысл прибегать к услугам внешних аналитиков. Любой инвестиционный проект требует совместной работы внутренних и внешних аналитиков.

Предприятие может строить свое управление исходя из разных концепций – финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

В основу управления маркетинговой деятельностью на предприятии входят: планирование маркетинговой деятельности, организационное построение служб маркетинга предприятия и контроль маркетинговой деятельности.

Сложившаяся экономическая ситуация вынуждает российские предприятия начинать использовать маркетинговую информацию при формировании планов производства. Последовательная реализация методики маркетингового планирования задает условия для перехода на маркетинговые принципы управления.

Тем самым маркетинговая концепция подводит новую базу под внутрифирменное планирование и заставляет переосмыслить его сложившуюся практику, исходившую ранее из учета, главным образом, внутренних условий развития предприятия. В конкурентной, быстро меняющейся внешней среде производители вынуждены формировать план производства под рыночные условия. 
Необходимыми условиями при этом становятся гибкое производство, развитая информационная база маркетинга и его интегрированность с деятельностью других подразделений и служб предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

 

1. Филип Котлер «Основы маркетинга» второе европейское издание, 2000г.

2. Хруцкий В.Е. «Современный маркетинг», 2000г.

3. Капустина Н.Е. «Теория и практика маркетинга в США», 1981г.

4. Баркан Д.И. «Управление фирмой в условиях рынка: Маркетинг – ключ к успеху», 1991г.

5. Е.П. Голубков. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 1998, раздел 2.6.4, стр. 74—76.

6. А.И. Ковалев, В.В. Войченко. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996, раздел 1.2, стр. 14—25.

7. Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 2000.- С.

8.  Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия. -  М: Финансы и Статистика, 1999г.

9.  Подписка журналов и газет «Капитал», «Бизнес», «Коммерсант DAILY» и другие. 1999-2002 гг.

10. Горфинкель В. Я. и др. Экономика предприятий. М:Банки и биржи, 1999 г.

11. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1998. г.

12. Козлов В.А. Реклама  в системе маркетинга. -М: 2000 г.

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

Приложение №1

Схема планирования маркетингового исследования

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение №2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сбытовая политика предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение №3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Организация службы сбыта на предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение №4

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сервис в товарной политике

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение №5

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ценовая политика на разных фазах жизненного цикла

1 нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо