Матрица Boston Consulting Group(BCG)

 

Матрица Boston Consulting Group(BCG)

В начале 70-х гг. прошлого века специалистами  Boston Consulting Group (BCG) была разработана простая матрица для анализа товарного портфеля фирмы. Во внимание принимались два ключевых фактора:

1) относительная  доля рынка

2) относительная  скорость роста объема продаж.

Оба параметра  оценивались экспертно. Обе оценки имели только две возможные позиции: высокую и низкую. В результате получилась матрица, состоящая из 4 квадрантов. Благодаря своей простоте она быстро завоевала популярность у руководителей служб и отделов маркетинга различных компаний.

На рисунке 1 представлен стандартный вариант  матрицы БКГ:

Темпы роста 

рынка

?  «Трудные  дети»	«Звезды»
«Изгоняемые собаки»	«Дойные коровы»

 

высокие  (+)   

 

 

 

 

 

 

низкие (-)

Относительная доля рынка

высокая (+)

низкая (-)

 

 

Рис. 1 Стандартный вид матрицы  БКГ

Каждый  кружок на этой матрице символизирует  собой товар или услугу, размер кружка пропорционален объему продаж данного товара. Матрица разделена  на четыре части, с помощью которых можно определить, какие товары потребляют денежные ресурсы, а какие — пополняют их. Эта матрица используется также для составления перспективного плана выпуска каждого товара с учетом матриц товаров конкурентов.

Все фирмы  должны уметь находить равновесие между  товарами, приносящими доход, и товарами, которые потребляют средства и ресурсы (расход). Если у фирмы слишком  много «собак» и «трудных детей» и мало «дойных коров» и «звезд», фирма в скором будущем будет иметь серьезные проблемы.

«Звезды», или «цветы», — товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса, что требует дополнительного инвестирования их. При этом дополнительные издержки частично или полностью покрываются за счет прибыли от роста продаж и/или моральных выгод организации, создающих ее имидж и конкурентоспособность;

«Дойные коровы», или «деревья, плодоносящие золотыми плодами», — товары, пользующиеся спросом, имеющие интенсивный сбыт и дающие предприятию наиболее высокие прибыли при сравнительно низких издержках производства и/или обращения, а также достаточных темпах расширения рынка;

 «Трудные  дети», или «дикие кошки», — новые товары, только выходящие на рынок, а также дешевые товары повседневного спроса, которые не дают предприятию существенной прибыли и нуждаются в значительном инвестировании, но без которых предприятие не может обойтись, например, соль, спички в продовольственном магазине;

 «Изгоняемые  собаки», или «неудачники», — товары с падающим спросом, подлежащие снятию с производства и/или продажи или нуждающиеся в применении специфичных маркетинговых мероприятий по восстановлению на них полноценного спроса, после чего они могут перейти в другие вышеуказанные группы.

Существует  также модифицированный вариант матрицы (таблица 2), при котором каждая из оценок имеет три возможных значения: ниже среднего по рынку, на уровне среднего и выше среднего по рынку. И количество сегментов, таким образом, увеличивается до 9 (3x3).

Таблица 2

Модифицированный  вариант матрицы БКГ

		Относительная доля рынка
		Низкая	Высокая
Относительная скорость роста объема продаж	Высокая	«Детки», «Почки», «???» «Кошки»	«Звезды», «Жемчужины»
	Низкая	«Хромые утки», «Загнанные  лошади», «Собаки»	«Дойные коровы»

 

Матрица БКГ может применяться, и с успехом применяется, для анализа конкурентоспособности:

•  отраслей в рамках национального хозяйства;

•  компаний в рамках холдинга или конгломерата;

•  самостоятельных бизнес-единиц в рамках фирмы;

•  ассортиментных линеек;

•  брендов  в рамках портфеля;

•  отдельных товарных позиций.

В соответствии с разработанной Бостонской консалтинговой группой матрицей товарного ассортимента в товарной политике рассматриваются  группы товаров, зависящие от стратегических зон хозяйствования, связанных со стадиями жизненного цикла товара.

Методика  расчета места, занимаемого товаром  фирмы по матрице БКГ следующая:

1) Берутся  исходные данные об объеме  продаж и доле рынка за какой-либо  период времени по каждому  товару и представляются в  виде таблицы (таблица 3):

 

 

 

Таблица 3

Характеристика  продуктового портфеля фирмы

№ п/п	Наименование продукции	Объем продаж, тыс. руб		Доля рынка
		базисный год	отчетный год	фирма	конкурент

 

2) Затем рассчитываются темпы роста рынка и относительная доля рынка.

Темпы роста  рынка рассчитываются как отношение  объема продаж продукции по текущему году к объему продаж продукции за предыдущий год, формула (1):

РР1 =

,     (1)

где РР1 - темпы роста рынка продукции,

V пр. (отч.) - объем продаж отчетного периода, тыс. ДЕ;

V пр. (баз.) - объем продаж базового периода, тыс. ДЕ;

Относительная доля рынка, занимаемая фирмой, определяется отношением доли фирмы на рынке к  доле ведущей конкурентной фирмы, формула (2):

ОДР1 =

,                (2)

где ОДР1 - относительная доля рынка продукции, %;

ОДР(п) - относительная доля рынка предприятия, %;

ОДР(к) - относительная доля рынка конкурента, %.

3) Далее  рассчитывается доля каждого  вида продукции относительно  общего объема реализации:

Доля  реализации продукта относительно суммарного объема продаж рассчитывается путем  соотношения объема продаж продукта за отчетный период к суммарному объему продаж за год, формула (3):

Д =

,                (3)

где Д - доля продукта в общем объеме реализации фирмы,

Vпр. отч. - объем продаж продукта за отчетный период, тыс. руб.;

V пр./год - объем продаж продукции за год, тыс. руб.;

4) Построение  матрицы БКГ. В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (средние значения в матрице) применяются:

- средний  индекс темпов роста рынка  (РРср.) равный среднему значению показателей темпов роста рынка по отдельным продуктам, формула (4):

          РРср. =

,                          (4)

где РРср. - средний индекс темпов роста рынка;

РР₁, РР₂, РР₃, РР_n - показатели темпов роста рынка;

N - количество позиций товаров, имеющихся у фирмы.

- относительная  доля рынка - средняя величина  в диапазоне от минимального  до максимального значения относительной доли на рынке, рассчитывается по формуле (6):

   ОДРср. =

,             (5):

где ОДРср. - средний индекс доли рынка;

ОДР1, ОДР2, ОДР₃, ОДРn - относительная доля рынка каждого продукта;

N - количество позиций товаров фирмы.

- диаметр  круга для изображения продукта  выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации фирмы.

Построенная матрица БКГ имеет вид, представленный на рисунке 2:

«Звезды»

«Трудные  дети»

Темпы роста

рынка (РР)

 

 

 

 

 

«Дойные коровы»

«Изгоняемые собаки»

 

Относительная доля

 рынка  (ОДР)

Рис. 2 Вид построенной матрицы БКГ

5) Формирование товарной стратегии фирмы на основе анализа матрицы БКГ.

Она формируется  по отдельным видам продукции  и может содержать следующие стратегические решения:

- убрать  из товарного портфеля фирмы;

- увеличить  объем реализации, изменяя структуру  товарного портфеля;

- изменить  относительную долю на рынке;

- увеличить  инвестирование;

- ввести  жесткий контроль за инвестициями и перераспределить средства между отдельными видами продукции.

Основное  направление стратегии фирмы - изменение  структуры продуктового портфеля и  перераспределение имеющихся денежных средств.

 

Практическое задание

Для того, чтобы более эффективно управлять товарным ассортиментом предприятия можно применить Матрицу Бостонской консалтинговой группы, которая позволит выявить состояние товарного ассортимента предприятия «Новосибхлеб».

Построение  ассортиментной матрицы БКГ:

1) Выбираются  несколько товаров, к которым  предприятию следует применять постоянные маркетинговые усилия, ввиду изменения тенденций рынка и наличия аналогов у конкурентов. Для построения матрицы было выбрано десять товаров: хлеб «Бородинский», хлеб «8 злаков», хлеб «Тостовый»,  хлеб «Крестьянский», хлебец «Украинский», хлеб «Чабатта», хлеб «Пшеничный в/c», хлебец с отрубями, хлеб «Рижский», хлеб «Фитнес».

 Эти  товары выбраны для анализа  потому, что аналоги имеются у  конкурентов - производителей хлебобулочной продукции предприятия и предприятию следует применять постоянные маркетинговые усилия для обеспечения рентабельности своих товаров.

Данные  о выбранных товарах представлены в таблице 4:

 

 

 

 

 

Данные о  товарах

№ п/п	Наименование продукции	Объем продаж, кг/сутки/год		Цена за 1 кг, руб.	Объем продаж рублей/год		Доля рынка 2012., %
		2011.	2012.		2011.	2012.	предприятие «Новосибхлеб»	предприятие «Восход»
1	Хлеб «Бородинский»	897 535	916 880	38,67	34 707 678,45	35 455 749,6	27	24
2	Хлеб «Украинский»	691 273,5	701 712,5	30,68	21 208 270,98	21 528 539,5	21	19
3	Хлеб «8 злаков»	39 128	48 691	124,25	4 861 654	6 049 856,73	5	4
4	Хлеб «Тостовый»	203 086	234 403	60,75	12 337 474,5	14 239 982,25	15	14
5	Хлеб с отрубями	184 033	200 020	36,60	6 735 607,8	5 325 363,51	4,8	6
6	Хлеб «Чабатта»	112 729	136 708,5	68,53	7 725 318,3	9 368 633,5	4,2	3,3
7	Хлеб «Пшеничный в/с»	4 757 045	5 134 820	33,64	160 026 993,8	172 735 344,8	34,5	35
8	Хлеб «Крестьянский»	125 925	119 720	38.57	4 856 850,11	4 617 600,4	2,3	2,2
9	Хлеб «Рижский»	34 310	36 500	40,76	1 398 475,6	1 487 740	0,9	0,6
10	Хлеб «Фитнес»	39 055	43 216	99,4	3 882 067	4 295 670,4	2,2	2,3
	ИТОГО	7035119,5	7513671	-	255 302 585,61	274 056 679,19	-	-