Обоснование маркетинговой программы для отдельного продукта

 

Первоначально предприятию необходимо сформулировать и отранжировать основные цели ценообразования, которые являются наиболее важными именно для данной организации. Например: 
- стать лидером по качеству продукции;

- поддержание  максимально широкого ассортимента  продукции; 
- формирование имиджа;

- поддержание  высокого имиджа;

- получение  максимальной прибыли;

- продажа  по умеренным ценам для малообеспеченных  групп населения.

 

Исходя из целей, формируется и подход к стратегии ценообразования: 
- высокое качество - высокая цена;

- низкое  качество - низкая цена;

- цена на  поддержку имиджа предприятия.

Как правило, после проведения маркетинговых исследований для определения эластичности (чувствительности) спроса от рыночной ситуации цена может назначаться в зависимости от:

- присутствия  на рынке аналогичных услуг  конкурентов (в т.ч. низкого качества); 
- возможной реакции Потребителей на относительно небольшое, либо большое изменение цен, связанное с изменением (либо без изменения) качества продукции.

Установление окончательной цены возможно по различным вариантам (выбор метода ценообразования):

- средние  издержки плюс требуемая рентабельность;

- на основании  расчёта точки безубыточности  и обеспечения целевой прибыли;

- на основании  конкурентных (рыночных) цен; 
- на уровне закрытых, либо открытых торгов.

Кроме вышеназванного, целесообразно использовать и всемерно расширять систему предоставления различных ценовых скидок и бонусов.

 

3.4. Программа  продвижения

 

Исходя из вышеизложенного, сформулируем предложения по проведению работ в области маркетинговых мероприятий и по стимулированию сбыта (желательно отранжировать их по значимости): 
- политика ценообразования;

- политика  обслуживания Потребителей, обучение  персонала работе с Потребителем;

- реклама  и паблик рилейшнз.

Основные каналы распределения продукции

Основными каналами продвижения могут стать: 
- дилеры и дистрибьюторы предприятия, магазины и оптовые базы;

- выездная  торговля, доставка продукции Потребителям;

- коммерческие  агенты.

Очевидно, что хотя с точки зрения практики маркетинга это минимально необходимый объем действий, все же его реализация потребует значительных затрат. Следовательно инициаторам проекта в первую очередь необходимо выделить из перечисленного те мероприятия, которые наиболее необходимы, и начать с их реализации (ограничив затраты на проведение комплекса маркетинговых мероприятий финансами, выделенными в соответствующем финансовом Приложении).

Существует огромный список документов, которые могут служить дополнительным подтверждением целесообразности инвестирования проекта и прикладываться к бизнес-плану. Если инвестор становится заинтересованным в предлагаемом проекте, эти документы почти наверняка будут востребованы и рассмотрены. Чтобы подготовиться к этому шагу, создайте подборку для включения в бизнес-план или будьте готовы сделать требуемые документы.

Приведем перечень дополнительных документов, которые, как правило, могут потребоваться, хотя даже в части маркетингового обоснования данным списком все не исчерпывается.

1. Разрешения  и лицензии. Если проект охватывает  сферу бизнеса, требующую лицензирования  или разрешений, следует упомянуть  это и предоставить имеющиеся  лицензии (или указать пути их  получения).

2. Договоры  о продажах. Если имеются гарантированные  крупные контракты на продажу  для производимой продукции, то  ситуация выглядит для инвестора  значительно предпочтительней. Это  покажет, что рынок заинтересован  в предлагаемой продукции.

3. Договоры  об аренде. Следует указать предприятия  и организации, с которыми проект  будет связан обязательствами  аренды (как на правах арендатора, так и арендодателя). Это могут  быть договоры об аренде офисов, складских помещений, фабрик или  помещений для исследовательской  деятельности.

4. Контракты  с поставщиками. Наличие контрактов  с поставщиками может работать  как на пользу проекта, так  и являться недостатком. Если  рассматриваемый бизнес находится  в зависимости от конкретных  сырьевых материалов по хорошей  цене и это подтверждается  контрактом, то проект обладает  очевидным преимуществом. Если Инициатор  проекта связан дорогим контрактом, то значимость дела уменьшается.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 4. Планирование реализации маркетинговой программы

 

4.1. Учет, анализ и контроль за реализацией программы

 

Стратегическое планирование – это формирование и реализация целей и задач предприятия по каждому отдельному рынку и каждому товару на определённый период времени, для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

В результате выдвижения стратегий их отбора и обоснования принимается решение о разработке тактики маркетинга. Если говорить об этапах стратегического планирования то можно выделить следующие:

определение главной цели предприятия; создание стратегических хозяйственных подразделений (СХП); установление целей маркетинга; ситуационный анализ; разработка стратегии маркетинга; реализация тактики и осуществление контроля за результатами.

После согласования стратегий по каждому направлению идёт определение тактики с разработкой тактического плана, определением бюджета. Тактическое планирование охватывает планирование всех основных элементов комплекса маркетинга, т.е. ассортимента продукции, сбыта и распределения, рекламы и стимулирования продаж, разработку планов обоснования и изменения цен.

К основным этапам процесса тактического плана маркетинга можно отнести:

- определение  возможностей и проблем бизнеса (бизнес-оценка);

- установление  специфичных и реальных целей  бизнеса;

- установление  ответственных за выполнение  программ;

- разработка  графиков работы и контроля  исполнения программ;

- переход  от целей и программ к прогнозам  и бюджетам, которые являются  базой для планирования деятельности  других подразделений фирмы.

Контроль маркетинговой деятельности – периодическая всесторонняя объективно проводимая в определенной последовательности проверка маркетинговой деятельности фирмы и соответствия маркетинговой стратегии внешним условиям.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, её задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Главное назначение маркетингового контроля состоит в обеспечении менеджмента результатами стратегического и оперативной оценки и поведения организации на рынке в процессе достижения поставленных целей.

В заключении следует остановиться на некоторых особенностях маркетингового планирования:

- поддерживается  целенаправленный и устремляющий образ мышления;

- координируются  решения и действия в области  маркетинга;

- сдерживается  стремление к максимизации текущей  прибыли в ущерб решению долгосрочных  задач;

- ориентируется  в большей степени на приведение  будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже  происходящие изменения;

- позволяет  руководству фирмы установить  обоснованные приоритеты распределения  всегда относительно ограниченных  ресурсов;

- служит  для информирования сотрудников  о целях и необходимых ресурсах  и является предпосылкой конструктивной  критики;

- мотивирует  сотрудников, если от достижения  целей предприятия зависит достижение  их личных целей (карьера, зарплата, престиж);

- даёт  возможность обоснованию разрабатывать  программы маркетинга;

- создает  предпосылки для анализа и  контроля результатов.

Исходя их вышесказанного стандартизированная структура маркетинговой программы содержит:

- характеристику  и прогноз развития целевого  рынка, в том числе факторов  макро - и микросреды маркетинга;

- рыночную  позицию фирмы с обоснованием  выбора стратегии и тактики  поведения на целевом рынке;

- комплекс  маркетинга с обоснованием разработок  по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политике;

- источники  финансирования программы и контроль за её осуществлением.

 

4.2.  Кадры, распределение ответственности, оплата труда и стимулирование

 

Современные менеджеры – специалисты по работе с персоналом решают такие задачи, как обучение работников способности к совместным действиям; придание их усилиям эффективности и результативности. На менеджеров возлагается также ответственность за оценку работы сотрудников; определение необходимого вознаграждения за конечные результаты работы; организацию и контроль за деятельностью целевых групп и рабочих бригад; разрешение конфликтных ситуаций и выработка компромиссных решений и др.

На современном этапе управление персоналом предполагает реализацию разнообразных мер, разработанных и принятых в каждой фирме. Существует ряд условий, необходимых для эффективной работы менеджера по управлению человеческими ресурсами.

 Первое и, возможно, главное условие - это личный пример, а также самооценка и самоорганизация. Но прежде всего необходимо понять, что хорошая самоорганизация и адекватная самооценка - это не то, насколько организованным вы выглядите в глазах окружающих, а то, достаточно ли эффективно вы функционируете и подтверждена ли ваша самооценка практическими достижениями в сочетании с их признанием окружающими. Начинать и заканчивать работу по самоорганизации целесообразно самооценкой. Не секрет, что заниженная самооценка приводит к тому, что у менеджера пропадает инициатива, а завышенная самооценка ведет к излишней самонадеянности. Поэтому важной составной частью системы самоорганизации должно стать создание системы адекватной самооценки. Наиболее труднодостижимая цель при решении этой задачи - научиться определять для себя значимость и качество выполняемых менеджерских функций, чтобы своевременно вносить коррективы в процесс собственной самоорганизации.  
    Второе условие - это организация работы подчиненных. У руководителя могут быть три средства достижения цели: идеи, деньги и персонал, тесно друг с другом связанные. Например, идеи и персонал должны приносить новые деньги, причем столько, чтобы их хватало на реализацию новых идей и оплату персонала. Ключевым условием для этого является эффективная организация работы подчиненных. При всем многообразии подходов достижение этой цели характеризуется двумя важными составляющими: оперативным и полным выполнением поставленной задачи и такой организацией работы, которая позволяет сохранить у подчиненных стимул и желание трудиться в этой команде и дальше, а менеджеру оставляет достаточно времени, чтобы подумать о новых инициативах.  
    Третье условие - выбор оптимальных элементов работы с подчиненными. В сущности, у руководителя имеются три основных способа воздействия на работников: 1) заставить (принудить); 2) договориться (сделка купли-продажи качественного труда); 3) создать условия, в которых работник будет сам себя мотивировать (самомотивация)1.

Компания – это сложный организм, в котором кадры, управление персоналом, мотивация, оценка, адаптация и обучение персонала приобретают первостепенную важность. Как достичь конкурентного преимущества в условиях современного рынка?

Профессиональный персонал, выстроенная система мотивации персонала, квалифицированное управление персоналом, налаженная технология обучения персонала – залог успеха компании.

Система обучения и управления персоналом включает в себя бизнес-тренинги и семинары, курсы повышения квалификации, коучинг, деловые игры, корпоративное обучение.

Открытие и корпоративные бизнес тренинги направлены на управление персоналом и обучение персонала.

БИЗНЕС ТРЕНИНГИ СПОСОБСТВУЮТ ЭФФЕКТИВНОМУ УПРАВЛЕНИЮ ПЕРСОНАЛОМ:

- бизнес тренинг  по мотивации персонала: определяет и формирует уровень мотивации персонала, то, насколько сотрудники мотивированы на успешное развитие бизнеса в целом, на сохранение организационной и корпоративной культуры компании. Практические методики анализа материальной и нематериальной мотивации персонала.

- бизнес тренинг командообразования: командообразование, командный дух и сплоченность коллектива, понимание ответственности и вклада каждого сотрудника в решении общих задач, улучшение навыка командной работы, поиск ресурсов для повышение командного результата деятельности.

- бизнес тренинг  по разрешению конфликтных ситуаций в организации: управление конфликтами, выработка алгоритмов взаимодействия и стратегии поведения в конфликте

БИЗНЕС ТРЕНИНГИ НАПРАВЛЕНЫ НА ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ СОТРУДНИКОВ:

- бизнес тренинг продаж: особенностью тренинга продаж является то, что он обучает не только технологиям и правилам эффективных продаж, но тренинг продаж стоится на объединении психологии продаж и технологии продаж, что обеспечивает высокую эффективность управления продажами. Цель тренинга продаж - формирование представлений о структуре продаж, специфике продаж в конкретной организации, приобретение навыков профессиональной коммуникации на разных этапах продаж. Работа со сложными клиентами.

- бизнес тренинг ведения переговоров: мастерство ведения деловых переговоров, переговоры с клиентами, продажи, внутрифирменные коммуникации. Тренинг ведения переговоров подразумевает практическое использование важнейших навыков эффективного общения, как по телефону, так и при личной встрече; изучению особенностей и отработке результативных приемов в различных деловых контактах. Тренинг ведения переговоров предполагает работу с возражениями, влиянием в переговорах, жесткие переговоры, противостояние манипуляциям.