указываются компания, подразделения
компании и руководители, которые
должны принять участие в исследовании;
излагаются симптомы проблем;
излагаются возможные причины
этих симптомов;
формулируются предполагаемые направления
использования маркетинговой информации.
Формулирование проблем маркетинговых
исследований проводится в три этапа:
выбор и четкое определение содержание
параметров, подлежащих исследованиям;
определение взаимосвязей;
выбор моделей.
В качестве примера параметров исследования
и их определений можно назвать
следующие: "осведомленность", "отношение
к продукту" и т.д. Примером взаимосвязи
между различными партнерами является
цена и объем продаж. Определение
параметров и их взаимосвязей приводит
к созданию модели.
5. Формулирование целей маркетинговых
исследований
Цель исследования
всегда зависит от фактически сложившейся
рыночной ситуации. Она вытекает из
стратегических установок маркетинговой
деятельности предприятия и
направлена на снижение уровня неопределенности
в принятии управленческих решений. Маркетинговые
исследования всегда направлены на определение
и решение какой-либо конкретной задачи.
Ясное, четкое изложение проблемы является
ключом к проведению успешного маркетингового
исследования. Зачастую руководители
констатируют, что объем продаж падает,
рыночная доля уменьшается, но это только
симптомы, а важно выявить причины их проявления.
Цели маркетинговых исследования вытекают
из выявленных проблем, достижение этих
целей позволяет получить информацию,
необходимую для решения этих проблем.
Они характеризуют тот недостаток информации,
который должен быть ликвидирован для
предоставления руководителям возможности
решать маркетинговые проблемы. Список
целей, согласованных с менеджером, включает
обычно несколько наименований.
Цели должны ясно и четко сформулированы,
быть достаточно детальными, должна существовать
возможность их измерения и оценки уровня
достижения. При постановке целей маркетингового
исследования определяется, какая информация
необходима для решения данной проблемы.
Это и определяет содержание целей исследования.
Таким образом, основным моментом определения
целей исследования является выявление
специфических типов информации, полезной
менеджерам при решении проблем управления
маркетингом.
Исходя из этого цели маркетингового исследования
могут носить следующий характер: разведочный,
т.е. быть направлены на сбор предварительной
информации, предназначенной для более
точного определения проблем;
описательный, т.е. заключаться в простом
описании тех или иных аспектов реальной
маркетинговой ситуации;
казуальным, т.е. быть направлены на обоснование
гипотез, определяющих содержание выявленных
причинно-следственных связей.
Что касается конкретных методов проведения
маркетингового исследования, то на данном
этапе он описывается в самом обобщенном
виде и характеризует инструментарий
сбора информации, необходимой для достижения
исследовательских целей. Менеджер должен
понять суть предлагаемого метода. Кроме
того, на данном этапе обычно указываются
также требуемое время и стоимость предполагаемого
исследования, что необходимо для принятия
решения о проведении маркетингового
исследования и решения организационных
вопросов его проведения.
Характер целей маркетингового исследования
предопределяет выбор конкретных типов
исследования, носящих те же названия,
а именно: разведочный, описательный и
казуальный.
6. Разработка плана исследований
Первой задачей выбора методов
проведения маркетинговых исследований,
что является начальным этапом разработки
плана маркетинговых исследований, является
ознакомление с отдельными методами, которые
могут использоваться на отдельных его
этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей
выбирается наиболее походящий набор
этих методов.
Наиболее широко используемыми методами
проведения маркетинговых исследований
являются методы анализа документов, методы
опроса потребителей (всю совокупность
которой с определенной долей условностей
можно назвать методами социологических
исследований), экспертной оценки и экспериментальные
методы.
Главное отличие методов социологических
исследований от экспертных оценок заключается
в том, что первые ориентированы на массовых
респондентов очень различной компетентности
и квалификации, в то время, как экспертные
оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов.
Объединяет эти две группы прежде всего
то, что в обоих случаях для обработки
собранных данных используются одни и
те же методы математической статистики.
Другой класс методов, используемых при
проведении маркетинговых исследований,
предоставляют экономико-математические
методы.
7.Заключение.
Маркетинговые
исследования - систематическое определение
круга данных, необходимых в связи
со стоящей перед фирмой маркетинговой
ситуацией, их сбор, анализ и отчет
о результатах и о последующем использовании
исследования. Таким образом, маркетинговое
исследование представляет собой процесс,
состоящий из шести этапов. На первом происходит
четкое определение проблемы и постановка
целей исследования. Второй этап - разработка
плана сбора информации с использованием
первичных и вторичных данных Сбор первичных
данных требует выбора методов исследования
(наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки
орудий исследования (анкеты, механические
устройства), выбора способа связи с аудиторией
(телефон, почта, личное интервью). Третий
этап - сбор информации. Четвертый этап
- анализ собранной информации для вывода
показателей среднего уровня, переменных
составляющих и выявление разного рода
взаимосвязей. Пятый этап - представление
основных результатов, которые дадут управляющему
по маркетингу возможность принимать
более правильные решения. На шестом этапе
проводится анализ того, как было использовано
конкретное исследование впоследствии.
Вполне очевидно, что маркетинговые исследования
являются крайне необходимыми. Они, кроме
того, требуют комплексного и детального
подхода. Но средства и силы, затраченные
на проведение маркетингового исследования,
при условии тщательной разработки и соблюдении
всех необходимых правил, сполна окупаются
и во многом предопределяют успешную работу
фирмы.
Список использованной
литературы
1. Герчикова И. Методика проведения
маркетинговых исследований. Маркетинг,
№3, 1995г.
2. Г.Я. Гольдштейн, А.В.
Катаев "Маркетинг", Москва 2005г.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые
исследования: теория, методология и практика.
- М.: изд-во "Фин пресс", 2000г..