Особенности PR как разновидности коммуникации

                                           Введение

В современных условиях резко возросло внимание к такому социальному феномену, как коммуникация. Коммуникация становится объектом исследования на различных уровнях и в различных концептах: социологическом,политологическом,социобиологическом,философском,психологическом, лингвистическом, культурологическом. Такое положение является вполне закономерным и объяснимым. Происходящая в современном мире глобальная трансформация индустриального общества в информационно-коммуникативное общество сопровождается не только проникновением коммуникации во все сферы жизнедеятельности общества, возникновением и развитием качественно нового типа коммуникативных структур и процессов, но и глубоким переосмыслением коммуникативной природы социальной реальности, современных изменений в социально-коммуникативной сфере, места и роли коммуникаций в развитии общества.  Феномен коммуникации является одним из самых ярких символов XX в., знаком сближения людей, ценностей и культур. Он лежит в основе демократии и обращен в будущее. XXI век, по мнению многих исследователей, станет временем дальнейшего развития коммуникации. Изучение PR требует рассмотрения этой сферы, прежде всего, в русле коммуникативности, изучающей наиболее общие закономерности взаимодействия людей в процессе общения. PR по сути своей является коммуникативной деятельностью, которая пытается решать те или иные задачи с помощью внесения изменений в коммуникативные потоки.  Рост значимости PR-коммуникации объясняется рядом важных причин, среди которых необходимо назвать рост числа крупных институциональных образований в том числе, корпораций, изменение условий жизни общества, повышение уровня осведомленности и компетентности людей, рост значения общественного мнения, появление инновационных технологий — прежде всего, Интернета — предоставившего возможность неограниченного доступа к информации в режиме реального времени.

 В условиях России, испытывающей острую потребность  в демократической коммуникации, осуществляемой в условиях диалогичности, многоголосия, отсутствия у кого-либо  из субъектов коммуникационного  процесса эксклюзивного права  на истину, анализ проблем PR-коммуникации, технологий ее функционирования  приобретает особо важное значение. Система иерархической, основанной на внешнем принуждении коммуникации эволюционирует в направлении демократической коммуникации, основанной на свободном выборе, самостоятельном решении индивида. В этой ситуации, очевидно, что от уровня научного осмысления данных процессов зависят и результаты практической PR-деятельности. Практик PR - это профессиональный коммуникатор. PR-специалист должен уметь общаться больше, чем кто-либо другой в организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие Паблик рилейшнз (PR) .

 Паблик рилейшнз (PR)  в переводе на современный русский язык означает “связи с общественностью” «РR - это использование информации для влияния на общественное мнение». Имеется в виду влияние, направленное на позитивизацию общественного мнения и, в перспективе, отношения общественности к инициатору PR-процесса.

PR-процесс включает в  себя определенный набор действий, направленных на повышение информированности  общественности об инициаторе, обеспечение  на этой основе его лучшей  узнаваемости (идентификации) и более  позитивного восприятия его образа, имиджа. Таким образом:

1. Связи с общественностью - это разновидность общественной  или публичной коммуникации. Она отличается от обыденной (межличностной, диалогической, устной) и массовой (неличностной, монологической, печатной  (или другой вид технической реализации)).

2.  Объектом воздействия PR является общественное мнение, то есть мнение общественности  или, точнее, определенной ее части (массовой или специализированной  аудитории).

3. Конечная цель PR состоит:

а) для инициатора PR-процесса — в достижении желаемых изменений в состоянии общественного мнения и, на этой основе, в обеспечении возможно более позитивного отношения к себе, то есть к инициатору, определенной части массовой аудиториии;

б) для объекта PR-воздействия - получение социально значимой информации об инициаторе PR-процесса (его текущей и перспективной деятельности в части, затрагивающей интересы общественности).

 

1.1 Связи с общественностью (PR) в системе коммуникаций: цели, функции, содержание.

Целью любого вида деятельности является результат, который должен быть получен в процессе данной деятельности. Достижение цели происходит путем решения поставленных задач и выполнения определенных функций.

Основополагающей целью PR является формирование ситуации успеха организации (или объекта PR) в обществе, формирование эффективной системы коммуникаций социального объекта с его общественностью, которая обеспечивает оптимизацию социальных взаимодействий с важными для него сегментами общества.

Также основными целями PR считаются: позиционирование предмета PR, создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR).

Функции связей с общественностью проявляются во всех аспектах этого вида деятельности, начиная с исследования проблемы и постановки цели, на протяжении разработки стратегии и тактики и заканчивая реализацией программы и оценкой ее эффективности.

Важной функцией PR является коммуникативная. В системе коммуникаций PR имеет такие функции, как: исследовательская, планирующая, организаторская и экспертная.

Функциями PR можно назвать:

- установление взаимопонимания  и доверительных отношений между  организацией и общественностью;

- сохранение репутации  организации;

-создание у сотрудников  организации чувства ответственности  и заинтересованности в делах  предприятия; расширение сферы влияния  организации средствами соответствующей  пропаганды и рекламы.

Еще одна из важных функций PR – консалтинговая.

По своему содержанию PR-деятельность имеет сходство с рекламой, но в отличие от нее связи с общественностью имеют целью достижение гармонизации при помощи диалога с общественностью, а не прямую продажу товара. В содержание PR входят деятельность по планированию, исследованию и реализации программ и определение эффективности воздействия программ на общественность. Значительное место в содержании PR-деятельности занимают консалтинговые услуги по вопросам политики, деятельности и коммуникаций.

 

1.2 PR цели и средства.

Цели PR:

- формирование успеха  предприятия в обществе

- позиционирование объекта: создание и поддержание понятного, благоприятного и управляемого  имиджа

- улучшение имидаж с помощью ранжирования показателей по степени значимости

- антиреклама: ухудшение  имиджа с целью уменьшения  притока клиентов, если предприятие  не в состоянии их удовлетворить

- остройка от конкурентов: позиционирование своего объекта на фоне конкурентов

- контреклама: восстановление имиджа, опровержение недобросовестной рекламы

Функции PR:

- информационная: история  предприятия, динамика продаж, агентская  сеть.

- престижная: высокий уровень  производства, экологическая чистота  товара.

- барьраня: затруднение конкурентов в их рекламе и проникновении на рынок

- предрекламная: создание образов, ассоциаций, облегчающих восприятие рекламы

- напоминающая: пропаганда

Мероприятия:

1) постоянная связь со  СМИ: деятельность пресс-атташе, дружеские  отношение с журналистами

2) периодическая связь  со СМИ: подготовка пресс-релизов, публикации обзорных статей, проведение  пресс-конференций, организация брифингов, подготовка интервью, участие в  телеинтервью

3) товарная пропаганда: статьи  в отраслевых журналах, организация  и участие в семинарах, конференциях

4) лоббирование: установление  отношений с федеральными, региональными  и местными органами управления

5) применение товарной  марки: формирование корпоративной  культуры, использование внутрифирменных  и внешних коммуникаций.

 

 

2. Сущность понятие  коммуникации.

Общение - это взаимодействие людей (беседа, ᴨȇреписка, телефон, глаза, может быть деловым, светским, конструктивное, дипломатическое, публичное, скандальное).

Общение возможно в случае взаимодействия небольшого количества людей, это процесс взаимодействия как таковой, нет никаких целей, результата, никто не доминирует - все равны.

Можно выделить 3 вариантах общения:

Интерактивное общение - осуществляется совместными действиями (инициаторы все).

Коммуникационное общение - в виде информационного обмена.

Перцептивное (безмолвное) - жесты, знаки, мимика.

Коммуникации - это процесс ᴨередачи информации и процесс обмена информацией. Доминирует рациональная сторона - интерес.

Коммуникация - это организационное общение, сопровождаемое ᴨередачей информации.

Коммуникация и передача информации это не синонимы, поскольку передаваемые, например, СМИ видеоклипы, радиосюжеты, сообщения в газете это только часть коммуникационного процесса. Человеческая коммуникация – это многогранный процесс, в основе которого находится сообщение, в которое отправители вложили определенное содержание. По мере продвижения информация воздействует на людей. Но в не меньшей мере и люди воздействуют друг на друга: одних она обучает, другие учатся от других; одних – развлекает, других – разочаровывает.

 Например, социологи и  психологи рассматривают коммуникацию  как процесс передачи эмоционального  и интеллектуального содержания.

На обыденном уровне, согласно энциклопедическому словарю, коммуникация – это общение, передача информации от человека к человеку; "это опосредованное и целесообразное взаимодействие двух субъектов". Действительно, коммуникацию следует рассматривать одной из форм взаимодействия людей в процессе общения, скорее, это информационный аспект общения. Коммуникация может иметь место лишь в том случае, если отправитель и получатель информации понимают друг друга, т.е. если у них есть общий социальный опыт, если они говорят на одном языке, если между ними существует обратная связь. В последние годы, связанные с рыночными преобразованиями в России, все больше ценится умение организации достигать взаимопонимания и сотрудничества с контактными аудиториями, в составе которых живет, трудится, сотрудничает и конфликтует ее общественность. Поэтому практически нет организаций, у которых бы не было коммуникационных проблем и необходимости в их профессиональном разрешении. Коммуникационные проблемы напрямую связаны с коммуникационными потребностями организации. Зачастую коммуникационные потребности отождествляют с информационными потребностями, т.е. потребностями с различного рода информации (так же, как отождествляют информацию с коммуникацией, средства массовой информации со средствами массовой коммуникации). К коммуникационным потребностям организации могут быть отнесены как потребности в информации (новых сведениях, уменьшающих неопределенность знаний относительно какого-либо объекта), так и собственные коммуникационные потребности, т.е. потребности в общении или сплочении вокруг организации ее общественности (в том числе внутренней), а также потребность в эффективной обратной связи.  По-иному сказать – коммуникацией надо управлять.

В этом перенасыщенной информационной среде особое место отводится PR-коммуникациям, которые призваны вести конкурентную борьбу с другими источниками информации, решая при этом следующие задачи:

- привлечь внимание целевой  аудитории;

- стимулировать интерес  к содержанию сообщения;

- сформировать потребность  и намерение действовать в  соответствии с этим сообщением;

- направлять действия  тех, кто ведет себя в соответствии  с этим сообщением.

Эти и другие задачи пиаровской деятельности не могут быть решены без управления этими процессами, т.е. без коммуникационного менеджмента. Учитывая вышеизложенное, категорию коммуникационный менеджмент можно определить следующим образом:

Коммуникационный менеджмент – это совокупность накопленных в мировой практике принципов, методов, средств и форм влияния коммуникаторов на содержание потоков информационного взаимодействие людей, их групп, общественных и политических формирований в процессе общения с целью решения тактических и стратегических задач по управлению общественными отношениями.

 Такое определение коммуникационного менеджмента позволяет сформулировать ряд принципиального плана положений: особенностью коммуникационного менеджмента является то, что он не рассматривает систему управления информационным процессом с точки зрения техники (источник, сообщение, передатчик, каналы, помехи, приемник, обратная связь), а акцентирует внимание на социальном аспекте технологии управления, где определяющим компонентом является человеческий фактор, основное предназначение коммуникационного менеджмента – влияние на информационное воздействие людей, их групп и формирований, коммуникационный менеджмент – это управленческий процесс, а информация это то, что передается в ходе процесса.

 

2.1 Теоретические  основы и сущность коммуникаций  в сфере PR-деятельности.

Существенные изменения в информационно-коммуникационном пространстве приводят к тому, что происходящие в нем процессы сотрудничества, конкуренции, компромисса или приспособления становятся другими и требуют новых способов и технологий общения, которые должны обеспечить эффективность влияния и выживания в социально значимых ситуациях. Эти изменения коснулись составляющей коммуникационного пространства – связей с общественностью.

PR как особый вид социальной  коммуникации и определенная  подсистема направлен на реализацию  связи человека с определенными  жизненными ситуациями, установленным  коммуникативным контекстом, доводом, намерением и целевой установкой. PR как сознательная организация  коммуникации выполняет одну  из функций менеджмента, направленную  на достижение взаимопонимания  и установление плодотворных  отношений между организацией  и ее аудиториями путем двухсторонней  коммуникации. Ключевым назначением  коммуникационной системы в обществе  считается реализация взаимосвязи  между актуальной средой и  речевым поведением человека, т. е. система выступает здесь как  преобладающий механизм, обеспечивающий  актуализацию всех преобразований. Рассматривается основанное на  коммуникации взаимодействие человека  со средой.