Планирование и проведение маркетинговых исследований (на примере: ЗАО «Енисейтелеком )

В настоящее время не существует единого мнения относительно содержания и последовательности осуществления маркетинговой деятельности, однако, основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления, можно выделить следующие этапы осуществления маркетинговой деятельности:

1) анализ  рыночных возможностей;

2) выбор  перспективного целевого рынка;

3) разработку  комплекса маркетинга;

4) разработку  комплекса вспомогательных систем  маркетинга.

На первом этапе проводится комплекс маркетинговых исследований, результатом которых являются комплексные маркетинговые рекомендации по определению перспектив деятельности компания и наиболее привлекательных направлений вложения капитала; на основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами компании выделяются его маркетинговые возможности.

На втором этапе выбор можно сделать только после определения маркетинговых возможностей предприятия, и такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить эти усилия на удовлетворении потребностей определенных избранных групп покупателей, обслуживать которых выгодно или просто компания в состоянии это сделать. Проводимые мероприятия по выбору целевого рынка создают основу для последующей разработки комплекса маркетинга.

Под комплексом маркетинга подразумевают совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка е целью вызвать у них желаемую ответную реакцию.

Исследования потребителей позволяют определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители при выборе тех или иных товаров и услуг (доходы, социальное положение, образование, религия и т.д.). Объектами исследований выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. В ходе исследования потребителей изучаются структура потребления, обеспеченность товарами и услугами, как отдельных потребителей, так и регионов, а также тенденции покупательского спроса. Вместе с тем анализируются условия и процессы удовлетворения основных прав потребителей. Результатами исследования являются определение типов потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогнозирование ожидаемого спроса.

Отбор целевых рынков включает следующие основные элементы:

оценку и прогнозирование спроса;

сегментирование рынка;

отбор целевых сегментов рынка;

позиционирование товара на рынке.

Оценка и прогнозирование спроса – это точная оценка нынешнего и будущего размера рынка.

Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в запросах, характеристиках, поведении. Сегмент рынка - это потребители, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Рынок состоит из множества типов потребителей. Группы потребителей - сегменты рынка могут формироваться по географическим (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования) и др.

Отбор целевых сегментов рынка основывается на использовании одного из четырех возможных путей выхода на этот рынок:

концентрация на единственном сегменте;

ориентация на покупательскую потребность;

обслуживание не связанных между собой сегментов;

охват всего рынка.

При выходе на новый рынок большинство предприятий начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие.

Исследования конкурентов необходимы, для того чтобы получить сведения и данные для обеспечения количественного преимущества собственной компании на рынке; для того чтобы найти возможности для сотрудничества и кооперации реальными и потенциальными конкурентами. При исследовании конкурентов анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на конкурентов, материальный, финансовый и трудовой потенциал конкурентов, а также организаций управления деятельностью. Результатом исследования конкурентов являются выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий маркетинговой деятельности.

Исследование продуктов. Целью данного исследования являются определение соответствия технико-экономических показателей и качества продуктов, обращающихся на рынке, требованиям и запросам покупателей, анализ конкурентоспособности этих продуктов. В результате исследований получают информацию относительно потребительских параметров продукта, а также формируют рекламную компанию. Объектами исследования являются потребительские свойства товаров-аналогов, товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые продукты, уровень сервиса, соответствие продуктов нормам и требованиям законодательных, юридических и других документов, перспективные требования потребителей.

Исследование цены - определение такого уровня и соотношения цен, который давал бы возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. Объектами исследования являются затраты на производство и сбыт продуктов, влияние конкуренции со стороны других компаний и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены продукта. Результатом исследования является выбор наиболее эффективного соотношения между затратами и ценой, между ценой и прибылью.

Исследование товародвижения и продаж. Целью считаются определение наиболее эффективных путей, способов, средств быстрого доведения продукта до потребителя и его реализация. Объекты исследования: торговые компании, посредники, продавцы, формы и методы продаж, издержки обращения, анализ функций и особенностей действия различных типов компаний, выявление сильных и слабых сторон их деятельности, определение характера сложившихся взаимоотношений между различными субъектами рынка. Результатом здесь выступают возможность определения и увеличения товарооборота компании, выработка критериев для определения эффективных каналов доведения продукта до потребителя, разработка продвижения продуктов конкретным покупателям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Целью исследования выступает выявление средств, с помощью которых лучше всего стимулировать сбыт продукта, повышать авторитет компании на данном рынке, осуществлять рекламные мероприятия. Объектами исследования являются поведение субъектов рынка, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями, а результатами - выработка политики компании, создание благоприятного отношения к ней и продукту, определение методов формирования спроса населения, повышение эффективности коммуникативной политики компании.

Исследование внутренней среды компании. Целью является определение реального уровня конкурентоспособности компании, в результате соответствия факторов внешней и внутренней среды компании. Результатом данного исследования считается выработка такой политики компании, которая помогла бы компании полностью адаптироваться к факторам внешней среды.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.                                                         

         Информация в данном случае используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом. Маркетинговые исследования классифицируют информацию, необходимую для исследования, определяют метод ее сбора, разрабатывают и осуществляют его, анализируют результаты и передают полученные данные заказчику.[2]

          Маркетинговые исследования занимаются самой разнообразной деятельностью, начиная от изучения потенциала и доли рынка и заканчивая определением степени удовлетворения покупателей и типом покупательского поведения. Маркетинговые исследования необходимы каждому маркетологу. Компания может проводить маркетинговые исследования силами собственного исследовательского отдела или же получать их из независимых источников. Несмотря на то, что в большинстве крупных компаний имеются свои исследовательские отделы, они часто прибегают  к услугам других фирм для особых исследований или специфических заданий. Компаниям, не имеющим в своей структуре исследовательских отделов, приходится платить за услуги специализированных фирм.

Многие думают, что маркетинговые исследования – это длительный формальный процесс, осуществляемый только крупными маркетинговыми компаниями. Но их также проводят мелкие фирмы и некоммерческие организации. Практически любая компания может найти простые и не дорогие способы исследования и предпочесть их применению сложных исследовательских приемов, используемых экспертами крупных компаний.[1]

 

 

3. Процесс маркетингового исследования.

Процесс маркетингового исследования (рис. 1) состоит из четырех этапов: выявление проблемы и целей исследования, разработка плана исследования, реализация плана исследования, обработка и предоставление полученных результатов.

 

 

 

 

Рисунок 1 – Процесс маркетингового исследования

 

 

Определение проблемы и целей исследования.

Для четкого определения проблемы управляющий по маркетингу и ответственный за проведение исследований должны работать в тесном контакте; им необходимо достичь согласия по поводу целей исследования. Управляющий лучше понимает, для принятия какого решения требуется информация; исследователь же лучше процесс проведения маркетингового исследования и способы получения информации.[6]

Менеджеры должны быть хорошо знакомы с процессом маркетингового исследования, чтобы работать вместе с исследователем на стадиях планирования и обработки результатов исследования. Если они мало знают о таких исследованиях, то могут получить неправильную информацию, сделать ошибочные выводы или же запросить слишком дорогостоящую информацию. В работе на этом этапе должны принимать участие и опытные специалисты в области маркетинговых исследований, которые понимают, какие задачи стоят перед менеджером. Исследователь должен помочь управляющему выявить проблему и предложить способы проведения исследования, которые позволят менеджеру принять самое удачное решение.

После того как проблема точно определена, менеджер и исследователь должны установить цела исследования. Проект маркетингового исследования может иметь одну из следующих трех целей. Целью поискового исследования является сбор предварительной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезы. Описательное исследование проводится для того, чтобы определить рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей, которые покупают тот или иной товар.

Формулировка проблемы и целей исследования является основой всего исследовательского процесса. Менеджер и исследователь должны представит формулировку проблемы в письменном виде, чтобы быть уверенными в том, что они одинаково понимают цели и ожидаемые результаты исследования.[7]

Разработка плана исследования.

Второй этап в процессе маркетингового исследования заключается в разработке плана эффективного сбора информации и представлении этого плана менеджеру по маркетингу. В плане описываются источники уже имеющихся данных, и объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определяются методы контакта, последовательность исследований и инструментарий сбора новых данных.

Сбор вторичной информации. Чтобы предоставить менеджеру необходимую ему информацию, исследователь может собрать первичные данные, вторичные данные или и те, и другие. Вторичные данные – это информация, которая была собрана прежде для других целей. Первичные данные – это информация, собираемая впервые для данной конкретной цели.

Исследователи обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные, как правило, можно получить быстрее и дешевле, чем первичные. Работа по сбору первичных данных может длится недели и даже месяцы и стоить дорого. Кроме того, источники вторичной информации могут содержать данные, которые компания не в состоянии собрать самостоятельно – например, информацию, доступ к которой ограничен, или информацию, сбор которой обошелся бы слишком дорого.

При сборе вторичных данных также могут возникнуть проблемы. Во-первых, необходимой информации может просто не существовать – исследователи редко получают всю нужную им информацию из вторичных источников. Но, даже если нужные данные и существуют, они могут оказаться не совсем пригодными. Исследователь должен тщательно изучить вторичную информацию, чтобы убедиться в ее релевантности (соответствии целям исследования), достоверности (т.е. в том, что она была надлежащим образом собрана и обработана), актуальности (т.е. в том, что информация достаточно современна для принятия нужных решений) и объективности (т.е. при ее сборе и обработке соблюдался принцип беспристрастности).[1]