Планирование предпринимательской деятельности

На  стадии внедрения товара в рынок  маркетинговая стратегия строится по следующей схеме:

качество

реклама цена сервисное обслуживание

Обратите внимание: выходя с новым  товаров на рынок, основной акцент следует  делать на качестве!

В случае успешного внедрения товара в рынок наступает следующий  этап его жизненного цикла – стадия роста. На стадии роста усиливается рекламная поддержка товара и начинается серьезная работа с дилерами и дистрибьюторами. Ширится круг потенциальных покупателей данного товара. Им уже начинают интересоваться молодые и среднего возраста люди, не получающие сверхвысоких доходов, но активно принимающие все новое. Таких покупателей уже больше – 13-14%.

На стадии роста жизненного цикла  товара перед предпринимателем встает серьезная проблема: конкуренты, оценив достоинства нового товара, активизируют свою деятельность и вступают в борьбу за долю рынка. В такой ситуации ему, чтобы сохранить и укрепить свои позиции, приходится по-прежнему вкладывать большие средства в продвижение товара на рынок, снижая в то же время его цену. Слабые конкуренты не выдерживают жесткой борьбы и уходят с рынка, а оставшиеся делят его между собой. Конкуренция ослабевает, цены стабилизируются, продажи растут, издержки на единицу продукции сокращаются. Начинает поступать прибыль на вложенный капитал.

На этом этапе маркетинговая  стратегия строится уже по другой схеме. На первое место выдвигается реклама:

реклама

качество цена сервисное обслуживание

Для стадии зрелости, самого длительного  периода жизненного цикла товара, характерно отсутствие роста, а иногда и падение объема продаж. Покупателями товаров, достигших зрелости, становятся в основном люди среднего и пожилого возраста со средними доходами. На их долю приходится до 2/3 рынка. Для таких покупателей главным стимулом является снижение цен. По этой причине на стадии зрелости на первое место в маркетинговой стратегии выходит цена:

цена

реклама качество сервисное обслуживание

Стадия зрелости может продолжаться многие годы, но, в конце концов, практически все товары вступают в стадию спада, в течение которой объемы их продаж постепенно уменьшаются и сходят на нет. Происходит это вследствие изменения потребностей и вкусов потребителей и появления на рынке новых товаров-заменителей.

Находящиеся на стадии спада уцененные  товары приобретают обычно бедные люди или консерваторы, а их не так  уж и мало – 18-20%. На таких покупателей большое влияние оказывает реклама распродажи товаров по сниженным ценам. В соответствии с этим, маркетинговую стратегию на стадии спада следует строить по схеме

реклама распродажи товаров по сниженным  ценам

цена 

сервисное обслуживание качество

Продолжительность отдельных стадий жизненного цикла товара в каждом конкретном случае зависит от запросов потребителей, конъюнктуры рынка, характера товара, маркетинговой стратегии его производителя и иных факторов. Известно, например, что объем продажи потребительских товаров постоянного спроса обычно растет в течение нескольких лет, достигая некоего определенного уровня, а после этого длительное время остается практически неизменным. Высокотехнологичные и модные изделия, напротив, успешно продаются в течение одного-двух сезонов, но затем спрос на них резко падает. На отдельные виды товаров (в частности, на известные всему миру спиртные напитки – русскую водку, французское шампанское, чешское пиво и др.) неизменный устойчивый спрос сохраняется в течение столетий. Делая прогноз на будущее, можно вполне обоснованно предположить, что все основные натуральные продукты питания будут со временем только дорожать.

Принципы ценообразования

Этапы процесса ценообразования

К важнейшим элементам маркетинговой  стратегии относится ценообразование. В процессе ценообразования можно выделить семь основных этапов:

1. Постановка задачи ценообразования.
2. Определение спроса.
3. Оценка издержек.
4. Анализ цен и товаров конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования.
6. Назначение окончательной цены и определение правил ее последующей корректировки.
7. Анализ мер государственного регулирования цен.

Постановка задачи ценообразования

Политика предпринимателя в  области ценообразования определяется принятым им решением относительно выбора целевого рынка и его места на этом рынке.

Основной стратегической целью  предпринимателя в данном случае может быть:

• обеспечение выживаемости;
• получение максимальной прибыли в кратчайшие сроки;
• максимизация текущей прибыли;
• обеспечение стабильности ассортимента и объемов выпуска товаров;
• завоевание лидерства по показателям доли рынка или качеству товара.

Определение спроса

Максимальная цена, по которой предприниматель  может продавать свои товары на рынке, определяется спросом на эти товары. Справедливо и обратное утверждение: спрос на какие-либо товары зависит от уровня цен на них.

График, представленный на рис. 7.3. (кривая спроса), показывает зависимость количества проданных на рынке товаров от цен на них. Говорят, что товар обладает эластичным спросом, если для него характерна сильная обратная зависимость объемов продажи от уровня цен: при росте цен на такие товары спрос на них быстро падает, а при снижении – быстро растет. Максимальную выручку (валовый доход) от реализации товаров с эластичным спросом можно получить за счет назначения на них такой цены (не самой высокой, но и не самой низкой из возможного диапазона цен), которая обеспечивает достаточно большой (хотя и не самый большой) спрос на эти товары ².

Но  бывают и такие товары, объемы продаж которых (в натуральном измерении) при росте цен на них практически не меняются. Про такие товары говорят, что спрос на них неэластичен. Неэластичность спроса на отдельные виды товаров объясняется в основном тем, что эти товары являются продуктами первой необходимости или производятся хозяйствующими субъектами, занимающими доминирующее положение на рынке и злоупотребляющими этим, а также тем, что покупатели согласились с возможностью роста цен на эти товары, считая его следствием повышения их качества или потребительских свойств, или просто привыкли к этим товарам и не желают в дальнейшем отказываться от них.

Степень эластичности спроса характеризует коэффициент эластичности :

,

где –  старая цена товара;

 –  новая цена товара;

 и  – объемы продаж по старым и новым ценам.

Поскольку между потреблением и  производством в рыночной экономике существует тесная диалектическая взаимосвязь, эластичным может быть не только спрос, но и предложение. Естественной реакцией предпринимателей, знакомых с концепцией маркетинга, на рост спроса и, соответственно, цен на предлагаемые ими рынку товары является расширение производства этих товаров (за счет собственных или привлеченных средств). На рис. 7.4. (кривая предложения) показан график зависимости производства (предложения) товаров от цены на них. Из графика видно, как с ростом цен на конкретные виды товаров растет активность их производителей. 

Совмещение на одном рисунке (рис. 7.5.) двух противоположно направленных кривых – спроса и предложения, характеризующих один и тот же товар в некоторый момент времени, дает точку их пересечения, называемую точкой равновесия. В точке равновесия достигается равенство спроса и предложения. Координатами точки равновесия являются равновесная цена и количество товара, которое может быть продано по этой цене. Точка равновесия определяет оптимальное на данный момент соотношение экономических интересов производителей некоторого конкретного товара с денежными возможностями его потребителей.

Оценка издержек

Минимальная цена, по которой целесообразно  продавать товар на рынке, определяется издержками, связанными с его производством и реализацией.

К расходам, связанным с производством  и реализацией товаров (работ, услуг), Налоговый Кодекс Российской Федерации (НК РФ, ст. 253) относит:

• расходы, связанные с изготовлением, хранением и доставкой товаров, выполнением работ, оказанием услуг, приобретением и реализацией товаров (работ, услуг, имущественных прав);
• расходы на содержание и эксплуатацию, ремонт и техническое обслуживание основных средств и иного имущества, а также на поддержание их в исправном (актуальном) состоянии;
• расходы на освоение природных ресурсов;
• расходы на научные исследования и опытно-конструкторские разработки;
• расходы на обязательное и добровольное страхование;
• прочие расходы, связанные с производством и реализацией.

Расходы, связанные с производством  и реализацией товаров (работ, услуг), подразделяются на:

• материальные расходы;
• расходы на оплату труда;
• суммы начисленной амортизации;
• прочие расходы.

К материальным расходам относятся, в  частности, затраты на приобретение сырья и материалов, используемых в производстве товаров или образующих их основу либо являющихся необходимым компонентом при производстве товаров; инструментов, приспособлений, инвентаря, приборов, лабораторного оборудования, спецодежды и другого имущества, не являющихся амортизируемым имуществом (стоимость такого имущества включается в состав материальных расходов в полной сумме по мере ввода его в эксплуатацию); комплектующих изделий и полуфабрикатов; работ и услуг производственного характера, выполняемых сторонними организациями или индивидуальными предпринимателями, и др.

В расходы на оплату труда входят все  начисления работникам в денежной и натуральной формах, стимулирующие начисления и надбавки, компенсационные начисления, связанные с режимом работы или условиями труда, премии и единовременные поощрительные начисления, расходы, связанные с содержанием этих работников, предусмотренные нормами законодательства Российской Федерации, трудовыми договорами и коллективными договорами.

Амортизируемым  имуществом называется имущество, стоимость  которого погашается путем начисления амортизации. Согласно Налоговому Кодексу, амортизируемым имуществом признается имущество со сроком полезного использования более 12 месяцев и первоначальной стоимостью свыше 10000 рублей.

К амортизируемому имуществу относятся  основные средства и нематериальные активы. Под основными средствами понимаются средства труда, неоднократно участвующие в производственном процессе, сохраняющие в течение всего периода эксплуатации свою натурально-вещественную форму и переносящие свою стоимость на произведенную с их помощью продукцию по частям (здания, сооружения, станки, автотранспорт, компьютеры и др.).

Нематериальными активами признаются приобретенные или созданные  результаты интеллектуальной деятельности и иные объекты интеллектуальной собственности (исключительные права  на них), используемые, как и основные средства, в производстве продукции (выполнении работ, оказании услуг) или для управленческих нужд в течение длительного времени (свыше 12 месяцев). К нематериальным активам, в частности, относятся исключительные права патентообладателей на изобретение, промышленный образец, полезную модель; исключительные права авторов и иных правообладателей на использование топологии интегральных микросхем, компьютерных программ и баз данных; исключительные права на товарные знаки, знаки обслуживания, наименования мест происхождения товаров и фирменные наименования; владение "ноу-хау", секретной формулой или процессом, информацией в отношении промышленного, коммерческого или научного опыта ³.

Анализ цен и товаров конкурентов

Существенное влияние на формирование политики предпринимателя в области ценообразования оказывает информация о ценах и товарах конкурентов. Располагая такой информацией, можно провести сопоставительный анализ качества и потребительских свойств товаров, аналогичных товару, производство которого планируется начать, и установить зависимость цен на товары конкурентов от их потребительских характеристик.

Для сбора информации о ценах и  товарах конкурентов можно использовать самые разные способы, начиная с доступного всем изучения газетных и журнальных статей, фирменных каталогов, прайс-листов и другой документации, которую получают легальным путем. Более трудоемкими и дорогостоящими способами сбора информации являются анкетирование и опросы покупателей. С помощью правильно организованного опроса покупателей можно узнать о товарах конкурентов даже то, что порой не известно и самим их производителям.

Наиболее  эффективным способом уточнения  технических характеристик, внутреннего устройства, показателей качества и потребительских свойств продукции конкурентов является приобретение одного или нескольких образцов этой продукции и проведение с ними технических испытаний и лабораторных исследований. Способ этот применяется в основном крупными фирмами, выпускающими наукоемкую продукцию массового спроса.

Выбор метода ценообразования

Определив состояние текущего спроса на продукт предпринимательского проекта и основные тенденции его развития, оценив общие издержки, связанные с его производством, и изучив информацию о ценах и товарах конкурентов, можно приступать к выбору метода ценообразования.

К простейшим, наиболее употребительным  и вместе с тем достаточно эффективным  методам ценообразования относится  метод "издержки плюс прибыль", заключающийся в установлении некоей фиксированной наценки к себестоимости произведенной продукции. Цена, рассчитанная по этой формуле, непосредственно привязана к издержкам и зависит только от них. Естественно, такая цена не будет оптимальной, поскольку при ее назначении не учитываются особенности конкуренции на конкретном целевом рынке.