Повышение эффективности управления рекламной деятельностью предприятия путем создания сайта

 

 

 

 

 

 

3. Разработка рекламной кампании туристического предприятия

 

На основании рекомендаций, планируется увеличение реализации услуг компании за счет привлечения новых клиентов в результате усовершенствования web-узла и проведения рекламной кампании. Для проведения рекламной кампании рекомендуется использовать метод "фиксированного процента", который основан на отчислении на рекламу определенного процента от суммы оборота (прошлого года или прогнозируемого в текущем году) туристского предприятия. Иногда указанный процент устанавливается к продажной цене одной путевки, а рекламный бюджет рассчитывается как произведение полученного таким образом числа на количество реализованных или планируемых к продаже туристских путевок. Метод достаточно прост и часто применяется на практике. Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств размещения рекламы в следующей таблице:

 

Рисунок 3.4. Таблица преимуществ и недостатков основных средств распространения рекламы [9, с. 557-559]

 

 

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория "вторичных читателей"
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Радио	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число "вторичных читателей"	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

 

На основе анализа преимуществ и недостатков основных средств распространения рекламы, Турфирме «Илиташ-тур» рекомендуется использовать следующие средства распространения рекламы, а также их усовершенствования.

Наружная реклама. Большое внимание привлечет наружная реклама (билборд), размещенная на улицах Донецка, вблизи больших магазинов и на оживленных улицах (Центальный рынок (McDonald's) Ворошиловский р-н.).

Реклама в периодической печати. Что особенно уместно, в период подготовки к отпускному сезону осуществлять скрытую рекламу в прессе. В частности, в источниках СМИ периодически печатать различного рода статью, где рассказывается о последних достижениях турпредприятия и о новых экскурсиях или графическую рекламу. В соответствии с позиционированием, предлагаю в профессиональном издании о туристическом бизнесе «Украинский туризм», выходящем раз в два месяца, рассчитанного на финансово обеспеченный сегмент рынка (руководители предприятий, компаний, корпоративные клиенты).       Интернет-реклама. Хотя у "Илиташ-тур» есть свой сайт, в которой размещена основная информация об услугах: направления туризма, информация о стране тура, информация об удобстве предлагаемых отелей и номеров, цены на услуги, информация о дополнительных услугах, новостях компании, его необходимо обновить и внести усовершенствования, такие как: 1) Рассылка, позволяет создавать любое количество тем подписки и формировать на сайте формы подписки для клиентов. Осуществляет рассылку для подписавшихся клиентов. 2) Функция для скачивания прайс-листов в формате MicrosoftExcel. 3) Поиск. Позволяет находить информацию на сайте по введенной строке (или символам) и выводить результаты поиска в специальном форматированном виде (отсортированные по различным характеристикам) для быстрого перехода на интересующую страницу сайта. Так как последнее время интернет технологии очень популярны и пользуются большим спросом у потребителей, но для этого потребуются тоже необходимые денежные вложения.  Выплаты по усовершенствованию единовременные. 

 

 

 

 

 

Рисунок 3.5. Рекомендуемые преобразования сайта и расходы на рекламу в сети интернет.

 

Расходы на приобретение рекламного пространства	Сроки проведения	Цена
Размещение текстовых ссылок (рекламы сайта) между пятым и шестым результатами поиска в поисковой системе Яндекс	С 01.05.2013 до расторжения договора (бессрочный)	$ 40 за 1000 показов
Реклама через Баннеры в интернете	С 01.05.2013 до расторжения договора (бессрочный)	В зависимости от нажатий по баннеру. 1000 нажатий стоит $ 150
Реклама с использованием рассылки на электронные ящики	Частота рассылки зависит от желания обладателя базы данных (рекомендуемо ежемесячно)	База данных 5000 адресов почтовых ящиков абонентов Донецкой области стоит $ 100
Размещение рекламы на досках объявлений в интернете	Требуется обновлять каждый месяц	Бесплатно
Поиск	Одноразово	500 грн.
Функция для скачивания прайс-листов	Одноразово	130 грн.
Рассылка	Одноразово	500 грн.
Обслуживание сайта	Ежемесячно	2000 грн.
Итого		27 450 грн.

 

 

Способ оплаты баннерной рекламы по количеству щелчков мышью является уникальным и не находит аналогов в традиционной рекламе. В ее основу положены данные взаимодействия пользователя с рекламой, web-сайтом или другими механизмами. Основной характеристикой ценообразования при оплате по количеству щелчков мышью является CPC (Cost Per Click) – стоимость за тысячу щелчков мышью. Это ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за щелчки на своей рекламе. В украинском интернете у серверов, продающих щелчки, значение СРС обычно составляет $ 150–200 за 1 тыс.

Исходя из предыдущего опыта проведения рекламных кампаний, не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию всеми маркетинговыми инструментами в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым турпродуктам. Таким образом, фирме «Илиташ-тур» в процессе проведения рекламных кампаний можно использовать следующие графики размещения рекламной информации:

- последовательный - реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;

- сезонный - реклама наиболее интенсивна во время пиковых сезонных распродаж;

- импульсная подача - реклама выходит периодически через равные интервалы независимо от времени года;

- неравномерные  импульсы - реклама размещается через неравномерные интервалы с целью внесения изменений в традиционные потребительские циклы спроса;

- рывок - активная рекламная кампания в определенные отрезки времени;

- направленный  импульс - используется для продвижения отдельных туруслуг, с тем, чтобы приобретение этой услуги за время прохождения этого рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

 

 

 

Рисунок 3.6. Таблица периодичности проявления рекламы.

 

Маркетинговые инструменты	Частота проявления	Стоимость одного проявления, грн.	Стоимость за 12 месяцев, грн.
Рекламная статья в журнале (реклама)	Раз в 2 месяца	3000	18000
Наружная реклама (билборд)	Ежемесячно	5430	65160
Интернет-сайт	Ежемесячно	2800	33600
Дополнительные расходы интернет-сайт	Разово		3450
Итого			120210

 

Рекламные средства в разной степени влияют на покупательское поведение. Основываясь на данных исследований проведенный институтом маркетинговых исследований ComScore (Франция) [7], специализирующихся на изучении влияния различных видов рекламы на покупателей и анализе покупательского поведения: интернет-реклама увеличивает объем продаж в среднем на 24%, наружная реклама на 7 %, реклама в прессе на 17%.

Рисунок 3.7. Рекламные средства (advertising media), оказывающие самое большое влияние на покупательские намерения (% респондентов)

 

По данным опубликованным туристической компанией «Илиташ-тур»: услугами компании в 2012 г. воспользовалось более 5000 человек (5692 чел.) на сумму 1715800 грн., в среднем 142 983 грн. в месяц.

 

Рисунок 3.8. Общая таблица рекомендуемых рекламных мероприятий и прогнозируемого увеличения объема продаж на 2013 г.

 

 

Период / Средство рекламы	Январь, грн.	Февраль, грн.	Март, грн.	Апрель, грн.	Май, грн.	Июнь, грн.	Июль, грн.	Август, грн.	Сентябрь, грн.	Октябрь, грн.	Ноябрь, грн.	Декабрь, грн.	Всего грн.
Реклама в периодическом издании грн.	-	3000	-	3000	-	3000	-	3000	-	3000	-	3000	18000
Дополнительный товарооборот грн.	-	12196	15638	16500	31918	38334	41415	45017	27310	17524	12525	33309	291686
Наружная реклама грн.	5430	5430	5430	5430	5430	5430	5430	5430	5430	5430	5430	5430	65160
Дополнительный товарооборот грн.	-	6005	6442	7195	13135	15704	16055	18240	11235	7217	5164	13714	120106
Интернет реклама грн.	6250	2800	2800	2800	2800	2800	2800	2800	2800	2800	2800	2800	37050
Дополнительный товарооборот грн.	-	17183	22049	23285	45072	54095	58475	63526	38561	24827	17707	47012	411792
Итого расходы грн.	11680	11230	8230	11230	8230	11230	8230	11230	8230	11230	8230	11230	120210
Итого дополнительная прибыль грн.	-	35384	44129	46980	90125	108133	115945	126783	77106	49568	35396	94035	823584

 

Конечно нельзя принимать, что расчетные данные полностью объективны, так-как существует еще масса факторов экономического, социального, культурного и др. характера влияющих на покупательское поведение на рынке туруслуг, и требующих отдельного изучения, не находящегося в рамках данной курсовой работы. Также имеет место максимальное насыщение рынка и конкурентная борьба. Но в идеальных условиях, расчеты отражают влияние различного вида рекламы на повышение сбыта турпродукта и анализ прогнозируемого увеличения объема продаж туристической фирмы «Илиташ-тур».

 

Рисунок 3.9. Распределение бюджета по средствам распространения рекламы

 

Средства распространения рекламы	Удельный вес, %
Реклама в прессе	14,98
Наружная реклама	54,2
Интернет-сайт	30,82
Итого	100

 

В целом разработка рекламного бюджета и распределение его по направлениям и статьям расходов - один из наиболее трудных и ответственных этапов осуществления рекламной деятельности туристского предприятия. Его результативность во многом зависит от опыта и интуиции специалистов. С изменением постоянных затрат изменяются и переменные так как изменилась сумма потраченная на рекламную деятельность. Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет:         - получить информацию о целесообразности рекламы;     - выявить результативность отдельных средств ее распространения;   - определить условия оптимального воздействия рекламы на целевые аудитории.            Понятие эффективности в рекламе, с одной стороны, тесно связана с понятием экономической эффективности вообще, а с другой - имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности - это соотношение результата и затрат на его достижение. В принципе это определение подходит и к эффективности рекламы, где в качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, а в качестве затрат - затраты на ее достижение. При этом нужно иметь четкое представление о ряде ограничений, с которыми следует считаться при анализе эффективности рекламы:              - далеко не все и не всегда здесь можно учесть и посчитать;    - не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке;   - не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий. При оценке рекламы необходимо учитывать, как экономическую, так и коммуникативную ее эффективность. Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется путем измерения ее влияния на объем продаж. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта туристской услуги происходит немедленно после воздействия рекламы. Однако это не касается дорогостоящих туристских услуг, когда покупке предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего потребитель узнает о предложении услуги, затем он интересуется подробной информацией. После этого потребитель может отдать предпочтение рекламируемому туристскому продукту и утвердиться в желании приобрести его.             Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост оборота фирмы, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации туристского продукта сказываются его качество, цена, а также место расположения туристского предприятия, уровень культуры обслуживания клиентов, наличие в продаже аналогичных услуг.           Мною предлагается способ, который возможно реализовать в компании без привлечения дополнительных сотрудников. Опрос по телефону. В офисе менеджеры клиентской службы считают количество звонков, определяют процентное соотношение источников информации, названных клиентами. "Как вы нас нашли: по рекламе, выставке, через знакомых?" - такими словами обычно заканчивается разговор по телефону в торговую фирму или выполняющую услуги. Способ определения эффективности рекламы путем опроса по телефону является наиболее популярным в настоящее время. Причина понятна - не нужно привлекать дополнительных сотрудников для проведения маркетинговых исследований, так как респондент или клиент позвонили сами.         Экономическая эффективность рекламных мероприятий может оцениваться также на основе анализа результатов эксперимента, суть которого в большинстве случаев сводится к следующему. Выбираются два или больше локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различным уровнем рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей ассигнований на рекламу, на основе чего и делается вывод об экономическом эффекте рекламы.      В ряде случаев туристские предприятия по различным причинам не могут позволить себе использование подобного эксперимента, но всегда в их распоряжении есть экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламной деятельности. Так, выделение чистого эффекта рекламы, т.е. доли прироста объема продаж, обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на рекламу, можно осуществить методом экспертных оценок. Для этого причины изменения объема продаж подразделяются на основную и прочие. Основная причина - рекламная деятельность фирмы в текущем периоде. Ее доля определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин (влияние предыдущей рекламы, инерция покупательского поведения, сезонные колебания спроса и т.д.) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.            В практике туристских фирм используется показатель рентабельности.