Построение конкурентной карты рынка

 

 

 

 

Представления о самом  себе и отрасли

Возможности сильные и  слабые стороны

 

 

Количественная информация (рис. 1.3.) является объективной и  отражает фактические данные о деятельности конкурентов.

Так как услуги воспринимаются очень индивидуального и зависят  от того, кто их оказывает, в сфере  туризма велико значение качественных характеристик конкурентов (рис. 1.4.). качественная информация представляет собой область субъективных оценок, поскольку включает многие неформализуемые параметры. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов, экспертов.

Комплексную оценку деятельности конкурентов можно получить используя специальные таблицы, в которых содержаться данные об основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволяет правильно и своевременно реагировать на:

1) смену основных конкурентов;

2) специфические особенности стратегий конкурентов.

КОЛИЧЕСТВЕННАЯ ИНФОРМАЦИЯ   организационно-правовая форма численность персонала активы доступ к другим источникам средств объем продаж доля рынка рентабельность руководители фирмы наличие и размеры филиальной сети перечень основных видов услуг другие количественные данные (например, стоимость услуг, расходы на рекламу и т.д.)

 

Рис. 1.3. Количественная информация о деятельности конкурентов

КАЧЕСТВЕННАЯ ИНФОРМАЦИЯ

 

• репутация конкурентов
• известность, престиж
• опыт руководства и сотрудников
• частота трудовых конфликтов
• приоритеты
• гибкость маркетинговой стратегии
• эффективность продуктовой стратегии
• работа в области внедрения на рынок новых продуктов
• ценовая стратегия
• сбытовая стратегия
• коммуникационная стратегия
• организация маркетинга
• уровень обслуживания клиентов
• приверженность клиентов
• реакция конкурентов на изменения рыночной ситуации

 

1.4 Качественная информация о деятельности конкурентов

Результаты анализа показывают:

- где сильные места у конкурентов и где они слабее;

- чему конкуренты отдают предпочтение;

- как быстро можно ожидать реакции конкурентов;

- какие существуют барьеры для выхода на рынок;

- каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.

Конкурентная карта рынка  может быть построена с использованием двух показателей:

1. занимаемой рыночной доли;
2. динамики рыночной доли.

Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных  положений туристских предприятий  на рынке:

1. лидеры рынка;
2. предприятия с сильной конкурентной позицией
3. предприятия со слабой конкурентной позицией
4. аутсайдеры рынка

При всей важности показатели рыночной доли, необходимо иметь в  виду, что он представляет собой  статистическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем, что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции  изменения данного показателя и  связанное с ней изменение  конкурентной позиции предприятия. Указанные тенденции можно оценить  с помощью величины темпа роста  рыночной доли.

Для определения степени  изменения конкурентной позиции  целесообразно выделить типичные состояния  предприятия по динамике его рыночной доли.

1. Предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией;

2. Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;

3. Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;

4. Предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.

Конкурентная карта рынка (рис. 1.5.) строится, исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной  возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым положением обладают предприятия 1-ой группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым – аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (16-я группа).

Рыночная доля	Лидеры рынка	Предприятия с сильной  конкурентной позицией	Предприятия со слабой конкурентной позицией	Аутсайдеры рынка
Темпы роста рыночной доли
Предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией	1	5	9	13
Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией	2	6	10	14
Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией	3	7	11	15
Предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией	4	8	12	16

 

Рис. 1.5. Матрица формирования конкурентной карты рынка

При равенстве рыночных долей  для ранжирования предприятий используется показатель стабильности их рыночных долей. Он характеризует степень  приверженности клиентов к услугам  фирмы и показывает, какую часть  в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям. Применение показателя стабильности рыночной доли, как уточняющего коэффициента, позволяет  однозначно распределить предприятия  внутри каждой классификационной группы.

Оценка конкурентного  статуса дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач:

- определить особенности развития конкурентной ситуации;

- выявить степень доминирования предприятий на рынке;

- установить ближайших конкурентов;

- выделить относительную позицию предприятия среди участников рынка.

Все это в комплексе  позволит более обоснованно подойти  к вопросам разработки стратегии  с целью достижения конкурентных преимуществ, учитывающих конкурентный статус предприятия и особенности  его рыночного окружения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вывод

Остро стоит проблема сбора  информации о конкурентах. Эта проблема для разных отраслей и видов деятельности решается с разной степенью сложности. Так, для предприятий, входящих в  состав отраслей, тяготеющих к монополистическим  или олигополистическим структурам, легче получать информацию из вторичных  источников (объемы, ассортимент выпускаемой  продукции, цены, объемы продаж на разных рынках, финансовое положение предприятий  и т.п.), чем для предприятий, входящих в состав сильно дисперсных отраслей.

Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов  используется для определения, с  кем из них можно конкурировать  и с кем не стоит ввязываться  в конкурентную борьбу, служат целями выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

До сих пор речь шла  о ведении конкурентной борьбы в  рамках закона и этических норм. Однако существует и недобросовестная конкуренция. Это методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции.

К таким методам относятся:

- демпинг

- установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности;

- злоупотребление господствующим положением на рынке;

- установление дискриминационных цен или коммерческих условий;

- установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношение производства или распределении конкурирующих товаров;

- тайный сговор о торгах и создании тайных картелей;

- распространение ложной информации и рекламы;

- нарушение качества.

Недобросовестная конкуренция  в большинстве промышленно развитых стран запрещается соответствующими законодательными актами по борьбе с  незаконной деловой практикой, по охране прав потребителей, по контролю за деятельностью монополий, а также гражданскими уголовными кодексами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Академия рынка: маркетинг: пер. с ф./ А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Науч. Ред. А.Г. Худокормов. – М.: Экономика, 1993. – 572 с.

2. Голубков Е.П. Основы  маркетинга: Учебник. – М.; Изд.  «Финпресс», 1999.-656 с.

3. Дурович А.П., Копанев  А.С. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие/ Под общей ред. З.М. Горбылевой. – Мн.: «Экономпресс», 1998. – 400 с.

4. Евдокимов Ф.И., Гавва  В.М. Азбука маркетинга: Учеб. пособие. 3-е изд., перераб. И доп. – Д.: Сталкер, 1998. – 432 с.

5. Котлер Ф., Армстронг  Г., Сандерс Дж., Вонг В. Основы  маркетинга: Пер. с англ. – 2-е  европ. изд. – М.; СПб.; К.; Изд. дом «Вильямс», 1998. – 1056 с. – Парал. Тит. Англ.

6. Муромцев С.В. Маркетинг  для менеджеров. – Краснодар.; «ООО ФЛЕР – 1» 1997 – 219 с.

7. Феоктисова Е.М., Красюк  И.Н. Маркетинг: теория и практика: Учеб. пособие. – М.: Высш. шк., 1993. – 80 с.: ил.

8. Хлусов В.П. Основы  маркетинга – М.: «Приор», 1997, 160 с.