Предмет, объект и методы дисциплины «Менеджмент и маркетинг»

     Вторая  исходная идея маркетинга - потребность.

     Потребность - нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

     Для удовлетворения потребностей производители  предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает  нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю  нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности  людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

     Спрос - это потребность, подкрепленная  покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного  общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения  цен, и уровень доходов. Человек  выбирает товар, совокупность свойств  которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

     Человеческие  нужды, потребности и запросы  удовлетворяются товарами. Под товаром  мы будем понимать то, что может  удовлетворить потребность или  нужду и предлагается рынку с  целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

     Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать  товар, выяснить их потребности, а затем  создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

     Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг  только тогда имеет место, когда  люди решают удовлетворить свои нужды  и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

     Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий: 
1. Сторон должно быть как минимум две. 
2. Каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны. 
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. 
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны. 
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

     Сделка - это основная единица измерения  в сфере маркетинга.

     Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий: 
1. Наличие двух ценностно-значимых объектов; 
2. Согласованных условий ее осуществления; 
3. Согласованного времени совершения; 
4. Согласованного места проведения.

     Рынок - это совокупность существующих и  потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место  для осуществления сделок. При  наличии современных средств  связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему  интернет и т.п. без вступления в  физический контакт с покупателями.

     Маркетинг - это завершающее понятие цикла  рынка, это работа с рынком для  осуществления обменов, цель которых  удовлетворение человеческих нужд и  потребностей.

     Процесс обмена требует работы: это поиск  покупателей, выявления их нужды, проектирование соответствующих товаров, продвижение  их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, рекламирование. 

     1.2. Типология видов  менеджмента. 

     Определения понятия менеджмент, дают основания  полагать, что менеджмент пронизывает  всю организацию, затрагивает практически  все сферы ее деятельности. Однако при всем многообразии взаимодействия менеджмента и организации можно  достаточно четко определить границы  деятельности, которая составляет содержание менеджмента, а также выделить его  отдельные виды:

     1. Производственный менеджмент - это  комплексная система обеспечения  конкурентоспособности выпускаемого  товара на конкурентном рынке.  Она включает вопросы построения  производственных и организационных  структур, выбора организационно  – правовой формы управления  производством, сбыта и фирменного  обслуживания товара в соответствии  с предыдущими стадиями жизненного  цикла.

     2. Финансовый менеджмент - это комплексная  система устойчивости, надежности  и эффективности управления финансами.  Она включает формирование и  планирование финансовых показателей  с соблюдением научных подходов  и принципов менеджмента, баланса  доходов и расходов, показателей  эффективности использования ресурсов, рентабельности работы и товаров.

     3. Инновационный менеджмент - это комплексная  система управления инвестициями, вкладываемыми собственниками в  развитие всех видов инноваций.  Она включает построение организационных  структур, выбор направлений инноваций,  оптимизацию инвестиций, разные  аспекты управления персоналом.

     Помимо  приведенных видов специального менеджмента в настоящее время  разрабатываются другие виды:

     менеджмент  социальной сферы;

     банковский  менеджмент;

     налоговый менеджмент;

     организационный менеджмент;

     международный менеджмент;

     кадровый  и др. 

     1.3.Исследовательские методы управления

     Метод исследования - это средство познания, способ проведения исследования для  достижения определенного результата. Когда у организации возникают  проблемы, она проводит исследование ситуации, повлекшей за собой данную проблему. Для проведения необходимого исследования, специалисты, отвечающие за решение данной проблемы, выбирают в зависимости от своего опыта, знаний, имеющейся информации, природы проблемы метод исследования. Правильно выбранный  метод будет определять получение  достоверного результата.

     Все существующие методы исследования могут  быть объединены в две большие  группы:

     методы, основанные на использовании знаний и интуиции специалистов;

     частные методы исследования.

     Методы, основанные на использовании знаний и интуиции специалистов – это  методы, которые опираются на выявленные и обобщенные мнения экспертов. Среди  них: метод «мозговой атаки», метод  экспертных оценок, метод типа «Дельфи», метод типа «сценариев», SWOT-анализ, метод типа «дерева целей».

     Частные методы исследования – методы, в  основе которых лежат логико-методические приемы анализа эмпирических данных при выдвижении научных гипотез. Это эксперимент, наблюдение, опрос, анализ документов.

     Игнатьева А.В. и Максимцев М.М. выделяют 3 группы методов:

     Первая  группа — методы, основанные на выявлении  и обобщении мнений опытных специалистов-экспертов, использовании их опыта и нетрадиционных подходов к анализу деятельности организации. Она включает метод  «Мозговой атаки», метод типа «сценариев», метод экспертных оценок (включая SWOT-анализ), метод типа «Дельфи», методы типа «дерева целей», «деловой игры», морфологические методы и ряд других методов.

     Вторая  группа — методы формализованного представления систем управления, основанные на использовании математических, экономико-математических методов и моделей исследования систем управления. Среди них можно  выделить следующие классы:

     аналитические (включают методы классической математики — интегральное исчисление, дифференциальное исчисление, методы поиска экстремумов  функций, вариационное исчисление и  другие, методы математического программирования, теории игр);

     статистические (включают теоретические разделы  математики — математическую статистику, теорию вероятностей — и направления  прикладной математики, использующие стохастические представления —  теорию массового обслуживания, методы статистических испытаний, методы выдвижения и проверки статистических гипотез  и другие методы статистического  имитационного моделирования);

     логические, лингвистические, семиотические представления (разделы дискретной математики, составляющие теоретическую основу разработки разного  рода языков моделирования, автоматизации  проектирования, информационно-поисковых  языков);

     графические (включают теорию графов и разного  рода графические представления  информации типа диаграмм, графиков, гистограмм и т.п.).

     К третьей группе относятся «комплексированные»  методы: комбинаторика, ситуационное моделирование, топология, и др. Они сформировались путем интеграции экспертных и формализованных  методов [10, 29].

     Метод «мозговой атаки» («мозгового штурма») – метод, который позволяет при  минимальных затратах времени найти  множество решений, выдвигаемых  участниками спонтанно, для поставленной проблемы. Этот метод был разработан А.Осборном в 1953 году. Его также называют методом КГИ (коллективная генерация  идей) или методом творческого  решения проблем.

     Данный  метод применяется при поиске решений в недостаточно исследованный  области, при выявлении новых  направлений решения проблемы и  при устранении недостатков в  уже существующей системе.

     Выделяют 2 следующие формы применения метода «мозговой атаки»:

     1 – обычное заседание. Проводится  заседание, на котором руководителем  поочередно опрашиваются участники  заседания, которые называют проблемы, отрицательно влияющие на эффективность  деятельности предприятия или  подразделения. По окончании заседания  составляется список проблем,  который затем вывешивается для  всеобщего ознакомления. В случае  неэффективного процесса выдвижения  идей заседание переносится на  другой день

     2 – проведение заседания по  круговой системе. Составляются  подгруппы, состоящие из 3-4 человек.  Каждый представитель группы  записывает на бумаге 2-3 идеи, которыми  потом обменивается с другими  участниками в пределах своей  группы [30].

     Метод экспертных оценок – метод анализа  обобщения суждений и предложений  с помощью экспертов. Данный метод  используют, когда рациональные математические методы малоэффективны при решении  проблем. Производится интуитивно-логический анализ проблемы с последующей количественной оценкой суждений и формальной обработкой результатов.

     Данный  метод особенно эффективен в условиях большой неопределенности среды, в  которой функционирует исследуемый  объект, дефицита времени и в экстремальных  ситуациях, отсутствия надежности теоретической  основы [5].

     Методы  экспертной оценки применяют при  решении следующих задач: составления  перечня возможных событий в  различных областях за определенный промежуток времени; определения наиболее вероятных интервалов времени совершения совокупности событий; определения целей и задач управления с упорядочением их по степени важности; определения альтернативных вариантов решения задач с оценкой их предпочтительности; альтернативного распределения ресурсов для решения задач с оценкой их предпочтительности.

     Метод «Дельфи» - один из методов экспертных оценок, при помощи которого осуществляется быстрый поиск решений, среди  которых выбирается наилучшее. Другое его название – «дельфийский оракул», которое он получил в Древней  Греции.

     Данный  метод был разработан О.Хельмером  и его коллегами, первоначально  он был создан с целью научно-технического прогнозирования будущего. В основе его лежит принцип повышения  уровня достоверности информации, получаемой от группы экспертов, т.е. коллективных экспертных оценок. Метод «Дельфи» разделен на следующие этапы:

     формирование  рабочей группы, которая занимается организационными вопросами: представляет информацию экспертам для оценки; собирает, обобщает оценки экспертов  и др.;

     организация экспертной группы, когда определяется количество, состав экспертов.

     составление анкеты, вопросы которой должны допускать  формулировку ответа в количественной форме. Анкеты состоят из основных и  вспомогательных вопросов, условий  проведения экспертизы.