Преимущества категорийного менеджмента

ВВЕДЕНИЕ

Появление категорийного менеджмента (КМ) связывают с компанией Procter&Gamble.  Именно Procter&Gamble в начале 90-х годов прошлого века создала программу Efficient Consumer Response, которая стала отправной точкой для развития концепции КМ.

 

ECR (Efficient Consumer Response) – управленческий подход, начинающийся с потребительского спроса и организовывающий поставки и продажу товаров в магазинах в соответствии с этим спросом.

 

Розничная сеть Schnucks из Сент-Луиса (США), состоявшая из 60 магазинов, в 1985 году стала сдавать позиции в конкурентной борьбе. Тогда Брайен Харрис, университетский профессор, предложил владельцам сети  компьютерную программу «Аполлон», рассчитывавшую оптимальный размер полочного пространства для каждого продукта в определенной категории.

 

Обычно менеджеры супермаркетов распределяли места на полках исходя из сложной комбинации личных предпочтений и наличия разного рода бонусов от поставщиков. Для пробы руководители Schnucks отвели больше места хотселлерам в секциях детского питания. В результате продажи в этих секциях подскочили на 20%. Вскоре Schnucks начала использовать программу «Аполлон» для всех своих категорий, и к 1987 году ее основной конкурент покинул Сент-Луис.

 

«Аполлон» дал толчок по-настоящему революционной идее: ритейлер может наращивать продажи, подходя к ассортименту не как к собранным воедино отдельным товарам, а как к совокупности определенных товарных категорий.

 

Такой подход к категориям не только как к оптимальным товарным группам, но и как к самостоятельным бизнесам внутри компании со своей организацией и бизнес-процессами обусловил быстрый рост популярности КМ.

 

КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ – современный подход к управлению ассортиментом, который предполагает 

• разделение всего ассортимента на товарные категории не обязательно в соответствии с общепринятыми группами и видами товаров, опираясь в первую очередь на психологию покупателя.
• рассмотрение каждой товарной категории как самостоятельной бизнес-единицы с соответствующим планированием бизнес-показателей.

 

ЦЕЛЬ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА: повышение экономической отдачи от ассортимента за счет максимального удовлетворения потребностей целевых групп покупателей и повышения эффективности взаимодействия между производителем (поставщиком) и розничным торговцем.

 

По данным опроса, проведенного компанией ACNielsen летом 2005 года среди специалистов розничных сетей, 98% опрошенных заявили, что считают категорийный менеджмент критически важной задачей наряду с вводом новых товаров, эффективностью промоушен-акций, построением бренда розничной сети и т.д.

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА И ФУНКЦИИ

 

 

 

 

ДОЛЖНОСТЬ  КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖЕР

 

– скорее предприниматель, чем управленец, т.к. он отвечает за оборот и рентабельность категории товаров. Заинтересован сформировать категорию наиболее эффективным образом, купить товар на выгодных условиях, доставить его с наименьшими издержками, выложить его в соответствии с требованиями мерчендайзинга – т.е. оптимизировать все операции, относящиеся к товарной категории.

 

Круг обязанностей категорийного менеджера:

• формирование структуры товарной категории;
• ротация ассортимента внутри категории;
• поиск новых товаров и позиций для категории;
• мониторинг рынка товаров категории,
• мониторинг конкурентов относительно их ассортимента и технологий работы с категорией;
• участие в разработке ценовой стратегии категории;
• разработка маркетинговых мероприятий для поддержки и стимулирования продаж товаров категории;
• координация работ по разработке, внедрению и поддержанию системе мерчендайзинга;
• поиск и установление связей с поставщиками, организация закупок товаров, его доставки и хранения;
• работа по оптимизации издержек;
• анализ продаж и прибыльности отдельных товаров и категории в целом;
• анализ удовлетворенности покупателей. 

 

 

Традиционная система закупок   (70-80-е годы)

Категорийный менеджмент   (90-е годы)

1. Эффективность управления  ассортиментом оценивается достижением  целевого уровня дохода от  реализации всех видов товаров. Применяется преимущественно суммовой  учет затрат, т.е. затраты на товар  не распределяются по группам  или категориям товаров, не оценивается  прибыльность отдельных позиций. Выручка минус все затраты (закупка  плюс операционные расходы) равно  доход.   2. Разорванность цепочки управления ассортиментом: выбор ассортимента, закупки осуществляют менеджеры по закупкам (товароведы, байеры), а за продажи отвечают магазины. Частая ситуация конфликтов между подразделениями, несогласованности действий, в результате чего одних товаров остро не хватает, другие закуплены в избытке, по третьим – недостаточный ассортимент, по четвертым – избыточный, а про какие-то товары вообще все забыли.   3. Проблема: оторванность процесса закупок от реальной ситуации в магазине и на рынке. Акцент на оперативных задачах (купить нужный товар вовремя по обозначенной цене). Игнорирование стратегических аспектов: управление ассортиментом и управление рентабельностью.

1. Эффективность управления  ассортиментом оценивается отдельно  для каждой категории товаров. Соответственно, затраты распределяются  по источникам, либо оценивается  вклад категории в покрытие  постоянных затрат. Таким образом, категория рассматривается как  отдельная бизнес-единица – со  своим бюджетом, своим оборотом  и своей нормой рентабельности.   2. Цепочка управления ассортиментом  в рамках категории находится  в одних руках у Категорийного менеджера. Он отвечает как за поиск поставщиков и закупки, так и за продажи в разрезе закрепленных за ним категорий. Магазины также отвечают за продажи, но в разрезе магазинов.           3. Новое – формирование как всего ассортимента, так и ассортимента отдельных категорий подчинено стратегии компании. Процесс закупки не ограничивается составлением ассортимента и контролем остатков. Он акцентирует внимание на маркетинговой составляющей: от разработки концепции магазина до программы мероприятий по стимулированию продаж в торговом зале.

 

ВЫГОДЫ ОТ ВНЕДРЕНИЯ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА

 

1. Уточняется  конкурентная стратегия розничного  предприятия и планируются мероприятия по управлению ассортиментом исходя из нее.

 

Розничное предприятие, осознанно выбравшее свою конкурентную стратегию для достижения конкурентных преимуществ, должно строить управление ассортиментом в строгом соответствии с выбранной стратегией.

 

2. Повышается  ответственность каждого сотрудника  за порученный ему товар и  результативность его работы

 

Когда один сотрудник полностью отвечает за прибыль по определенной категории товаров и его мотивация зависит от результатов его работы,  он работает эффективнее.

 

3. Повышается  удовлетворенность покупателей

Поскольку структурирование и работа с категорией осуществляется с учетом психологии и потребностей покупателей, им становится удобнее делать покупки именно в вашем магазине, повышается процент «импульсных» покупок.

 

 

4. Повышается  прибыльность продаж

 

Переход на управление ассортиментом по товарным категориям позволяет повысить продажи и прибыль как минимум на 5% в каждой категории (по опыту управления категориями в США и Европе).

 

5. Уменьшается  противоречие между магазином  и поставщиками.

 

Поставщик рассматривается как партнер, совместно с которым осуществляется управление товарами и брэндами категории – планируются и проводятся мероприятия по стимулированию продаж, осуществляется планирование и ротация ассортимента, оптимизируются закупки и логистика.