Применение технологий PR в деятельности Пермского академического Театра-Театра

Социологические исследования это больше описательные технологии, дающие представление о сложившейся  проблемной ситуации и окружающих условиях; проблемные, выявляющие причины возникновения  сложившейся ситуации, ее истоки. Социологические  опросы, в том числе мониторинговые, - объективные методы исследования мнений, оценок, настроений людей. Основными  методами сбора информации являются анкетный опрос (прямое интервьюирование, телефонный и почтовый опрос), фокус-групповое, глубинное интервью и включенное наблюдение. Коммуникационный аудит  предполагает исследование нарушений, возникающих в коммуникативном  пространстве внутри организации и  между организацией и целевым  окружением. Неформальные методы реализуются  путем контент-анализ информационных материалов, мониторинга СМИ, эти  методы, как правило, не требуют непосредственного  вмешательства в работу объекта  исследования.

После проведенных исследований делаются выводы, которые обсуждаются  с Заказчиком и вырабатывается стратегия  реализации ПР-кампании или ПР-акции.

Реализации разработанных  направлений Паблик Рилейшнз также  предполагает использование современного арсенала методов. Происходит это, особенно в корпоративном путем обучения персонала, формирования связей со СМИ, применения в случае необходимости  антикризисных мероприятий, мониторинга  прессы, лоббирования и специальных  мероприятий, тренинговых технологий. Кратко охарактеризуем особенности данных методов реализации Паблик Рилейшнз.

Обучение персонала. Разрабатываются  модули обучающих тренинговых программ (чаще всего агентством).

Связи со средствами массовой информации. Отношения со СМИ базируются на взаимоуважении и сотрудничестве. Специалисты определяют вид СМИ  исходя из специфики (газеты, радио  и телевидение), что немаловажно  не только для выстраивания отношений, но и для корректного (точного) использования  этого массового коммуникативного канала. [9]

Разрабатывая и реализуя медиа-планы, создаются новости, которые  являются привлекательными для читателей  или зрителей. Предлагаются к размещению профессиональная печатную, видео- и  аудио продукцию, которая вызывает реальный читательский и зрительский  интерес и не воспринимается как  прямая реклама.

Кризисное регулирование. Включает в себя предкризисное планирование, прогнозирующее возможные нарушения  работы организации, исследование и  анализ кризисной ситуации, а также  действия по ее управлению и нейтрализации. Эксперты консультируют первых лиц  организации, работают с персоналом, способствуют налаживанию связей с  общественностью, целевой аудиторией и СМИ (включая мониторинг СМИ, общественного  мнения, проведение пресс-конференций, брифингов, презентаций). [14]

Мониторинг прессы. Регулярный мониторинг СМИ дает  возможность  строить медиа-стратегии с учетом позиций тех или иных изданий, их стиля, тематических и жанровых предпочтений. Работа с заказчиком предполагает целевой  мониторинг, путем отслеживания публикации по теме, в рамках которой решаем задачу. После завершения программы продвижения, заказчику предоставляются копии всей печатной, видео- и аудио продукции.

 Лоббирование. Под лоббированием, как уже упоминалось ранее, понимается комплекс мероприятий по созданию условий, делающих легитимным и необходимым в глазах общественности решение проблем, подписание документов и т.д.

Специальные мероприятия. Разрабатывая специальные мероприятия,  учитывается  стратегию продвижения, частью которой  такое мероприятие является. Это  повышает ее эффективность, усиливает  действия продвигаемой организации  по формированию своего имиджа, достижению других стратегических или тактических  задач. Все большую популярность приобретают так называемые корпоративные  мероприятия, праздники. Для этого  разрабатывается общая концепция  и происходит ее воплощение, начиная  от написания сценария до проведения специального мероприятия..

Тренинговое направление. Применяются, как правило, две основные формы  групповой и индивидуальной интенсивной  подготовки и обучения: комплексные  семинары-тренинги и специализированные психологические тренинги. Семинары-тренинги, как правило, проводятся с учетом информации, полученной в ходе предварительного экспертирования компании-заказчика. Это дает возможность максимально  адаптировать программу к потребностям клиента, решению его конкретных задач, что в свою очередь существенно  повышает эффективность обучения. [8]

Таким образом, понятие «паблик  рилейшнз» включает в себя комплекс форм и методов направленных на изучение объекта, и разработку конкретных индивидуальных действий к нему.

 

2. Технологии «паблик рилейшинз» для продвижения и реализации социально-культурных проектов

Технология «паблик рилейшнз» - одна из важнейших технологий для  продвижения и реализации социально-культурных проектов на рынке услуг. Без должной  репутации и рекламы невозможно продать не один проект.

В современном мире требование потребителя к социально-культурным услугам достаточно велико. При грамотном  использовании PR-технологий, гарантии на повышение спроса к тому или иному товару или услуге резко возрастают. Технологии «паблик рилейшнз» включают в себя разноплановые формы и методы, что позволяет информировать различные слои население о проекте.

В данной главе автором  будут рассмотрены пиар-кампании и специфика их проведения на мировом, федеральном и региональном уровнях. Данная тема была рассмотрена такими авторами, как  Е.А. Лебедева, Т.В. Козлова, М.А. Шишкина.

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1. Мировой опыт  PR в социально-культурной сфере

Одним из ярких примеров применения технологий PR стал Столетний юбилей Нью-Йоркской публичной библиотеки (Премия «Серебряная наковальня» за1996г.). Данная PR-кампания проводилась по следующим этапам.

 Обзор. Нью-Йоркская публичная библиотека существует за счет пожертвований как от частных лиц, корпораций и фондов, таки от федеральных, местных властей и властей штата. В1995г. Библиотека начала реализацию годового широкомасштабного проекта по празднованию столетнего юбилея. Это было сделано для того, чтобы повысить уровень известности среди целевых аудитории, восстановить имидж и заложить основу для кампании по сбору средств.

Исследование. Несмотря на то что библиотека считалась одной из красивейших и важнейших библиотек во всем мире, все-таки были проведены исследования среди представителей целевых аудиторий (местные читатели иностранные туристы, преподаватели и студенты, школьники и исследователи, чиновники и частные жертвователи), в том числе двухгодичный опрос Института Гэллапа, исследование по опросному листу, фокус-группы и встречи с руководством нью-йоркских газет. В результате были выявлены следующие вызывающие беспокойство ошибочные мнения:

-Зачастую библиотека  воспринималась как пассивное  старинное хранилище книг, а не  как инициатор нововведений в  обслуживании читателей, предлагающий  более 22 тыс. программ и выставок ежегодно. Многие читатели не знали, что библиотека является частной некоммерческой организацией, а не государственным учреждением и что библиотеке жизненно необходима финансовая поддержка со стороны государства и частных лиц. [17]

Планирование. На основе этого исследования PR-служба библиотеки разработала стратегию для достижения различных целевых аудиторий и оживления ее имиджа. При этом существовал ряд проблем. Ограниченный (90тыс.  долл.) PR-бюджет и отсутствие средств на рекламу, маркетинг и продвижение. Необходимость выделиться среди учреждений, празднующих свои юбилеи в это же время. Например, Метрополитен-музей, Американский музей естественной истории штаб-квартира ООН.

Цели: Формирование благоприятного отношения к библиотеке у частных лиц для объявления осенью 1996г. Начала кампании по сбору 430млн.долл. Создание чувства сопричастности библиотеке среди местных и федеральных властей, а также властей штата. Закрепление библиотеки как инициатора нововведений и лидера в предоставлении читателям доступа к информационным потокам. Позиционирование библиотеки, в частности ее выставок, как первой достопримечательности для гостей Нью-Йорка. Увеличение числа читателей 32 филиалов и посещений недавно созданного сайта библиотеки в Интернете.

Стратегия. Добиться подробного освещения деятельности библиотеки и празднования ее столетнего юбилея в печатных и электронных СМИ. Обеспечить всеобщую поддержку для выпуска обращений о пожертвованиях в печатном и электронном виде, а также других инструментов маркетинга и продвижения, в том числе совместные проекты с теле- и радиокомпаниями. Создать новый логотип библиотеки и широко информировать об этом для оживления ее имиджа. [19]

Реализация. Для удержания внимания СМИ в течение всего годичного празднования столетнего юбилея специалисты Нью-Йоркской публичной библиотеки запланировали несколько промоушн-акций и создали мультимедийный  интерактивный информационный пакет. В отношениях с прессой были реализованы три инициативы:

1.17 мая на специальном  мероприятии, во время которого  приглашенные знаменитости объявили  о планах на год столетия, была  открыта специальная выставка  и представлен новый сайт библиотеки  в Интернете. 

2.14 ноября—презентация  для журналистов, во время которой  был представлен новый онлайн-каталог  и информационная система 

3.23 ноября—брифинг для  прессы, в ходе которого отдельно  была подчеркнута всевозрастающая  роль исполнительских видов искусства  для библиотеки и представлены  последние приобретения.

20 мая, в день празднования столетнего юбилея библиотеки, в каждом филиале библиотеки и в исследовательском центре прошли различные мероприятия. Все завершилось музыкальным лазерным шоу на 5-йавеню, где перед десятитысячной толпой выступили: лауреат Нобелевской премии Тони Моррисон (Тоni Morrison), мэр Нью-Йорка Рудольф Джулиани (Rudolph Giuhani) и сенатор Дэниэл Патрик Мойнихэн (Deniel Patrick Moynihan). PR-служба библиотеки выпустила собственными силами электронный мультимедийный интерактивный информационный пакет о библиотеке на CD-ROM. Это первый подобный случай для библиотеки США или культурного учреждения Нью-Йорка. Этот информационный пакет включал текст в электронном виде, фотографии, пресс-релизы, графики событий, смешные истории, мультипликационные и видеофильмы. К соответствующему сроку было распространено 700 информационных пакетов. Кроме того, библиотека смогла организовать несколько специальных промоушн-акций: бесплатная реклама в местных СМИ, в том числе в газетах, на городских автобусах и телефонных будках. Общее количество воздействий достигало 4млн.: радиообращения о пожертвованиях, прочитанные Барбарой Уолтерс (Barbara Walters) и переданные сотни раз по 16 радиостанциям НьюЙорка; восемь телевизионных обращений о пожертвованиях, созданных информационным партнером (спонсором) празднования столетия библиотеки телеканалом NY1, местной новостной студией компании Time Warner, которые были переданы по телеканалам CNN, Learning Channel, Nickelodeon и NY1; передача «Откройте Вашу Библиотеку», появившаяся более чем в миллионе семей во всех пяти районах Нью-Йорка, подключеных к кабельному телевидению Time Warner; объявления распространяемых в сети городских супермаркетов; о выставках в рекламных проспектах ежечасные  объявления на гигантском телеэкране, установленном на Таймс-сквер в день празднования столетия публичной библиотеки; реклама в витринах магазинов Манхэттена (Bloomingda/e's,Polo/ Ralph Lauren, Lord&Taylor, BrooksBrothers, Hermes и др.) и на небоскребе Эмпайр-стейт-билдинг. Оценка Результаты PR-кампании по празднованию столетнего юбилея Нью-Йоркской публичной библиотеки превзошли все ожидания. Специальные акции, услуги, выставки и программы, посвященные столетию библиотеки, стали основой более чем для 1700 статей по меньшей мере на восьми языках. Это означает увеличение освещения в прессе на 50% по сравнению с 1994г. 38 раз за 8 месяцев выходили материалы о библиотеке в общенациональном издании газеты New York Times. Церемония празднования столетия библиотеки была запечатлена на обложках 5 журналов, в том числе и издания New Yorker. Все нью-йоркские газеты опубликовали редакторские статьи в поддержку библиотеки. В общей сложности библиотека получила более 5 часов телевизионного эфира, включая 11-минутный заглавный сюжет в воскресной утренней программе на телеканале CBS—Sunday Morning, 5-минутный прямой эфир в программе NBC's Today, объявления о праздновании юбилея на всех радиостанциях Нью-Йорка и длительное освещение на канале NY1.В результате, 20мая. 20тыс. гостей приняли участие в праздновании столетия. Более 200 тыс. человек со всего мира посетили выставки в библиотеке в 1995г. А выставка «Какова цена свободы» стала местом приема лидеров иностранных государств четой Клинтонов. Посещаемость библиотеки возросла на 40%. Более 1 млн. раз посетители заходили на новый сайт библиотеки в Интернете в течение первых двух месяцев после запуска нового каталога и информационной системы. Наконец, сбор средств. Были достигнуты значительных результата: взнос в 10млн.долл. на исполнительские виды искусств и анонимное пожертвование в 15млн.долл. на реставрацию большого читального зала старого здания. К 1996г. Уже более половины всех задач по сбору средств были успешно выполнены.[20]

Данное мероприятие вошло  в число лучших зарубежных кампаний за всю историю PR-деятельности, как таковой. По данному образцу можно разрабатывать собственные пиар-кампании. Высокая степень освещенности в СМИ и использование современных технологий в данной акции способствовало охвату наибольшей территории и привлечению к данному мероприятию высокопоставленных чинов.

Вывод:

- для достижения поставленной  цели необходимо использовать  новые технологии;

- для привлечения внимания  общественности предпочтительно  использование так называемого  «медийного лица»;

- для получения высоко  результата, необходимо четко сформулировать  цель, и рапланировать время проведения  пиар-кампании.

 

 

 

 

2.2. Использование PR в России

Практика социальной работы в России в последние годы получила довольно бурное развитие. В стране уже функционируют тысячи организаций  и учреждений социальной направленности, выполняющих миссию «укрепления  социальной интеграции, формирования и поддержания социальной справедливости и общественной солидарности».

Однако в современном  мире сам факт общественно–полезной деятельности не способен принести социальным субъектам ощутимой пользы с точки  зрения содействия реализации поставленных целей и задач: какими бы ни были талантливыми специалисты, какие бы эффективные меры они ни предлагали для достижения социального благополучия, работа социального учреждения (организации) не принесет желаемого успеха, если не получит достаточной поддержки  со стороны общества.

Между тем исследования показывают, что «обыватели» («среднестатистические» граждане) чаще всего о социальной работе либо вообще ничего не знают, либо связывают ее с пенсионным обеспечением и благотворительностью; из социальных учреждений в лучшем случае называют «собес», Пенсионный Фонд или Центр  занятости. Поэтому, прежде всего, в  рамках использования различных PR и  рекламных технологий необходимо информировать  население об институционализированных субъектах социальной защиты и содержании их деятельности. [24]

Если акцентировать внимание на содержании используемых понятий, то необходимо учитывать сложившиеся  в отечественной и зарубежной науке концептуальные подходы к  исследованию феномена PR и рекламы.

В рамках одного из них связи  с общественностью и рекламные  технологии трактуются как компоненты маркетинговых связей и отношений. Здесь анализируются в основном экономические аспекты PR и рекламной  деятельности, что применительно к социальной работе подразумевает «продажу» услуг территориальных органов и центров социальной защиты, изучение спроса на социальные услуги, оценку экономической эффективности социальных программ и проектов и т. п.[22]