Принципы управления развитием нового продукта на предприятии

труднее выявить  мотивы, которыми будет определяться покупательское

поведение в отношении  нового товара. В сфере товаров  промышленного

назначения трудности  эти несколько сглажены по сравнению  с тем, что имеет

место в сфере  товаров широкого потребления, поскольку  промышленник в

основном руководствуется при покупке результатами анализа издержек, в то

время как сбыт товаров  широкого потребления зачастую преследует цели

удовлетворения вкусов, капризов и эмоций потребителя. Исследования рынка, в

ходе которых применяются самые разнообразные средства и методы анализа

товара и рынка, могут оказаться весьма ценными  для установления того, какие

стимулы покупателя будут вероятнее всего влиять на сбыт нового товара.

Однако во многих случаях степень подлинной действенности  различных

рекламных мотивов  познается позднее методом проб и ошибок непосредственно

на рынке. 

6. планирование во  времени

Планирование во времени — это залог успешной деятельности при выходе

на рынок с новым  товаром. Если работа отраслей-потребителей связана с

сезонными колебаниями  спроса, следует заранее решить, стоит ли выпустить

новинку в период спада, когда у покупателей будет  больше времени для

обстоятельного знакомства с товаром, или необходимо сделать  это в начале

периода высокой  активности, когда они более расположены  к совершению

закупок. Имеются  веские основания для применения обоих методов подхода к

проблеме. Во многих случаях разрешению вопроса может  способствовать

проведение тех  или иных популярных специализированных выставок и показов,

регулярно устраиваемых в рамках отрасли. Для нового товара выставка служит

прекрасной стартовой  площадкой, причем средство это столь  эффективно, что

многие компании, не задумываясь, пользуются им для представления  рынку

своих новинок. Однако решающим фактором при определении  момента выпуска

товара на рынок  является все же деятельность конкурентов. Если две

конкурирующие фирмы  одновременно работают над совершенно аналогичными

товарами,— а происходит это гораздо чаще, чем принято  думать,— в наиболее

выгодном положении оказывается тот производитель, который в состоянии

предложить новинку  первым.

Установив срок выпуска  товара на рынок, следует разработать  план

координации остальных  усилий, без которых невозможно обеспечить успех и

прибыльность проекта. В ряде случаев необходимо закупить, установить и

пустить в эксплуатацию новое или дополнительное производственное

оборудование, чтобы  иметь возможность использовать его мощности для

удовлетворения ожидаемого спроса в момент выхода с новым  товаром на рынок.

Кроме того, необходимо создать соответствующие товарные запасы для покрытия

разумно ожидаемого спроса. При организации сбыта  через оптовиков следует

заранее обеспечить каждого из них необходимыми количествами товара в

зависимости от предполагаемой индивидуальной потребности. Если новый  товар

предназначен для замены старого, то запасы старого товара в распоряжении

оптовиков и самого производителя должны быть сведены  к минимуму,

необходимому для бесперебойного обслуживания клиентов.

Агентов по сбыту  следует заранее обучить обращению  с новым товаром. К

началу активной сбытовой деятельности и сам производитель  и его агенты по

сбыту должны иметь  полностью укомплектованные запасы нового товара. Рекламу

следует приурочить к моменту выпуска товара на рынок, с тем, чтобы

стимулировать спрос  и максимально использовать пропагандистский эффект

новизны. Стимулирование спроса не должно быть преждевременным, поскольку

любой отказ от выполнения полученного заказа отрицательно сказывается  на

благорасположении клиентов к поставщику.

7. КОНЦЕПЦИЯ ЖИЗНЕННОГО  ЦИКЛА ТОВАРА

Для каждого нового товара предприятие должно разработать  стратегию его

жизненного цикла. Каждый товар имеет собственный  жизненный цикл с

присущим ему специфическим  набором проблем и возможностей.

Жизненный цикл товара – изменение объема продаж и прибылей на

протяжении времени его жизни.

Продажи типичного  товара характеризуются S-образной временной

зависимостью, проходящей через пять этапов (Рис. 1).

Разработка, в ходе которой предприятие находит  и воплощает в жизнь

новую идею. В это  время объем продаж равен нулю, а затраты растут по

мере приближения  к заключительным стадиям процесса.

Выведение на рынок, сопровождающееся медленным ростом объема продаж.

Прибыль отсутствует  из-за высоких расходов на маркетинговые

мероприятия (рекламу, качество обслуживания и т.п.). Цель маркетинга –

создать рынок нового товара.

Рост, период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли. На этом

этапе цель маркетинга – расширить сбыт и совокупность доступных

модификаций товара. Расходы на маркетинг стабилизируются.

Зрелость, рост объема продаж замедляется, так как основная масса

потенциальных покупателей  уже привлечена. Уровень прибыли остается

неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые

мероприятия по защите товара от конкуренции (рекламу, повышение

качества товара, улучшение сервиса; возможно снижения цен для

поддержания объемов  продажи). Цель маркетинга – сохранить

преимущественное  положение товара на рынке как  можно дольше.

Упадок, спад объема продаж и сокращение прибылей. Для  выигрыша времени

в осуществлении  изменений в ассортиментной практике и политике

предприятие может  усилить маркетинговые мероприятия (реклама,

упаковка, методы сбыта  и т.д.) или же вообще отказаться от

производства потерявшего  спрос товара. 
 
 

8. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Организациям следует  постоянно разрабатывать новые  товары и услуги. Их

нынешние товары имеют ограниченную продолжительность  жизни и должны

заменяться более  новыми. Но новые товары могут потерпеть  неудачу –

риск провала новинки  также велик, как и вероятность  ее успеха. Ключ к

успеху новинки  лежит в усилиях компании в  целом, в тщательном

планировании и методичности процесса разработки новых товаров.

Процесс разработки нового товара состоит из ряда последовательных

этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли

продолжать разработку идеи или отказаться от нее. Компании следует

минимизировать шансы  неудачных идей, но в то же время не подвести

преждевременно под  топор удачные. Новый товар начинается с генерации

идей. Затем следует  отбор идей, сокращающий число  идей на основе

собственных критериев  компании. Прошедшие отсев идеи проходят этап

разработки и проверки концепции. Удачные концепции проходят затем

этапы разработки стратегии  маркетинга и экономического анализа. В

случае положительных результатов на этой стадии, идею затем

конкретизируют на этапах разработки товара, пробного маркетинга и,

наконец, освоения серийного  производства.

Для каждого нового товара компания должна разработать  стратегию его

жизненного цикла. Жизненный цикл товара включает в  себя пять этапов:

этап разработки товара; выведения на рынок; роста; зрелости; упадка.

Однако и после  того, как новый товар окажется на рынке, он не может

быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к  нему правильные

маркетинговые стратегии  и реализовывать определенные тактические

построения по мере того, как он проходит стадии своего жизненного

цикла и, в конце  концов, постепенное вытеснение этого  товара с рынка

товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

9. ЛИТЕРАТУРА

Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей  предприятий,

экономических и  коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр, 1992.

Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с

нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минько. - М.: Высшая школа, 1995.

"Маркетинг"  Дж. Р. Эванс, Б. Берман,- М.: Экономика", 1990.

"Основы маркетинга", Второе европейское издание Ф.Котлер, Г.Армстронг

и др. – М.: Вильямс, 1999.

Дон Дебелак.

Маркетинг/Упоряд. вступ. ст. А.І. Кредисова.-К.: Україна, 1994.