Разработка комплексной стратегии развития фирмы

  - Третий подход относится к фиксации определенного сегмента рынка и концентрации усилий фирмы на выбранном рыночном сегменте

  Рассмотрим  некоторые наиболее распространенные стратегии развития бизнеса.  Обычно эти стратегии называются базисными, или эталонными. Они отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких элементов: 1) продукт; 2) рынок; 3) отрасль; 4) положение фирмы внутри отрасли; 5) технология.  

  Стратегия концентрированного роста 

1). Первую группу эталонных стратегий составляют так называемые стратегии концентрированного роста. Сюда попадают те стратегии, которые связаны с изменением продукта и (или) рынка 
и не затрагивают три других элемента. В случае следования этим 
стратегиям фирма пытается улучшить свой продукт или начать 
производить новый, не меняя при этом отрасли. Что касается 
рынка, то фирма ведет поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо же перехода на новый 
рынок.

  Конкретными типами стратегий первой группы являются следующие:

  • стратегия усиления позиции на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции;

  • стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимого продукта;

• стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта, который будет реализовываться на уже освоенном фирмой рынке.

Стратегии интегрированного роста 

 2).  Ко второй группе эталонных стратегий относятся такие стратегии бизнеса, которые связаны с расширением фирмы путем добавления новых структур. Эти стратегии называются стратегиями интегрированного роста.

  Выделяются  два основных типа стратегий интегрированного роста:

  • стратегия обратной вертикальной интеграции направлена на рост фирмы за счет приобретения либо же усиления контроля над поставщиками;

  • стратегия вперед идущей вертикальной интеграции выражается в росте фирмы за счет приобретения либо же усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем, а именно системами распределения и продажи. 

  Стратегии диверсифицированного роста 

  3). Третьей группой эталонных стратегий развития бизнеса являются стратегии диверсифицированного роста. Эти стратегии реализуются в том случае, когда фирма дальше не может развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли.

  Основными стратегиями диверсифицированного роста являются:

  • стратегия центрированной диверсификации базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей производства новых продуктов, которые заключены в существующем бизнесе;

  • стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой;

• стратегия конгломеративной диверсификации состоит в том, что фирма расширяется за счет производства технологически не связанных с уже производством новых продуктов, которые реализуются на новых рынках

Стратегии сокращения 

4). Четвертым типом эталонных стратегий развития бизнеса являются стратегии сокращения. Они реализуются тогда, когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике.

Выделяется  четыре типа стратегий целенаправленного  сокращения бизнеса:

  • стратегия ликвидации представляет собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляется тогда, когда фирма не может вести дальнейший бизнес;

  • стратегия «сбора урожая» предполагает отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе;

  • стратегия сокращения заключается в том, что фирма закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнесов, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса;

  • стратегия сокращения расходов достаточно близка к стратегии сокращения, так как ее основной идеей является поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат. 

  3.Выстраивание стратегической пирамиды. 

   Выстраивание  такой пирамиды - это не только задача высшего руководства. На крупных  предприятиях решения по вопросам методов  управления новыми направлениями развития принимаются корпоративным руководством, руководителями хозяйственных подразделений, главами крупных функциональных отделов корпорации в целом или ее подразделений (производство, маркетинг и продажа, финансы, трудовые ресурсы и т.д.), менеджерами заводов, региональными торговыми представителями и менеджерами среднего звена управления. В диверсифицированной компании стратегии разрабатываются на четырех различных организационных уровнях.

   1. Корпоративная стратегия (стратегия  для компании и сфер ее деятельности  в целом).

   2. Деловая стратегия (для каждого отдельного вида деятельности компании).

   3. Функциональная стратегия (для  каждого функционального направления  определенной сферы деятельности). Каждая сфера деятельности имеет  производственную стратегию, стратегии  маркетинга, финансов и т.д.

   4. Операционная стратегия (более  узкая стратегия для основных  структурных единиц: заводов, торговых  региональных представителей и  отделов (внутри функциональных  направлений).

   Рис. 2.7 показывает пирамиду разработки стратегии  для диверсифицированной компании.

   Пирамида  разработки стратегии 

   Диверсифицированная компания

                                                    /  \

                                                   /    \

             Ответственность корпоративного  <----/ Кор- \

             руководителя                        /поратив-\

                                                /    ная   \

                                               /  стратегия \

                                              ───────┬────────

                                                    /│\

                                            двустороннее влияние

                                                    \│/

                                           ──────────┴───────────

      Ответственность руководителей  <----/   Деловая стратегия  \

      компании (предприятий)             ────────────┬─────────────

                                                    /│\

                                            двустороннее влияние

                                                    \│/

                                       ──────────────┴───────────────

  Ответственность  руководителей       /   Функциональные стратегии   \

  подразделений  внутри компании  <---/(НИОКР, производство, маркетинг,\

  или корпорации                    /     финансы, персонал и т.д.)    \

                                   ──────────────────┬───────────────────

                                                    /│\

                                            двустороннее влияние

                                                    \│/

Ответственность менеджеров      ─────────────────────┴──────────────────────

по производству,               /  Операционные стратегии (регионы  и районы, \

территориальных управляющих <-/     заводы, отделы внутри функциональных     \

и менеджеров низшего  звена   /                  направлений)                  \

управления                  ---------------------------------------------------- 
 

   Рисунок 2.7.а 
 

   Пирамида  разработки стратегии 
 

   Узкопрофильная  компания 
 

                                                    /\

                                                   /  \

                                                  /    \

            Ответственность руководителей   <----/      \

            компании (предприятий)              / Деловая\

                                               / стратегия\

                                              ───────┬──────

                                                    /│\

                                           двустороннее влияние

                                                    \│/

                                           ──────────┴─────────

     Ответственность  руководителей        /   Функциональные   \

     подразделений  внутри компании   <---/   стратегии (НИОКР,  \

     или  корпорации                     /производство, маркетинг,\

                                       / финансы, персонал и т.д.)\

                                      ───────────────┬──────────────

                                                    /│\

                                           двустороннее влияние

                                                    \│/

 Ответственность  менеджеров        ──────────────────┴─────────────────

 по производству,                 /   Операционные стратегии (регионы  \

 территориальных  управляющих   <-/    и  районы, заводы, отделы внутри   \

 и менеджеров  низшего звена     /       функциональных направлений)      \

     управления                    -------------------------------------------- 

   Рисунок 2.7.б 

   На  одноотраслевом предприятии существуют только три уровня (отсутствует корпоративный  курс). Это продолжается до тех пор, пока во внимание не принимаются попытки  диверсифицировать свою деятельности в другие сферы. Таблица 2.2 содержит виды стратегических действий, которые соответствуют каждому из четырех уровней разработки стратегии. 
 

   Таблица 2.2 

   Разделение  задачи разработки стратегии по уровням  иерархии