министерство образования и науки

                  Государственное образовательное учреждение

                      высшего профессионального образования

      Московский государственный индустриальный университет

                                             (ГОУ МГИУ) 
 

            

                Курсовая работа

 

по  специальности: «Стратегический менеджмент». 

на  тему: « Разработка маркетинговой стратегии фирмы ». 
 

Группа                                                                                                        _________

Студент                                                                                                      Ф И О 

Руководитель проекта                             к.э.н. Веснин Владимир Рафаилович    
 
 

                                              ДОПУСКАЕТСЯ К ЗАЩИТЕ 
 

Заведующий кафедрой                к.э.н. Веснин Владимир Рафаилович                                            

                                                                                          
 

Оценка 
 
 

                          Москва, 2011

     Содержание

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3

1. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА……………………………………..5

1.1 Сущность товара……………………………………………………….5

1.2 Методы создания новых товаров…………………………………….5

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ  И МАРКЕТИНГОВЫЕ  МЕРОПРИЯТИЯ……………………………………………………………………9

2.1 Разработка маркетинговой  стратегии……………………………...9

2.2 Направления маркетинговой  стратегии…………………………..12

3. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ  МЕРОПРИЯТИЙ НА  ФАЗАХ ЖИЗНЕННОГО  ЦИКЛА ТОВАРА……………………………………….18

3.1 Этап внедрения………………………………………………………..18

3.2 Этап роста……………………………………………………………...19

3.3 Этап зрелости………………………………………………………….23

3.4 Этап спада……………………………………………………………...27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...30

ГЛОССАРИЙ…………………………………………………………………...33

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………...34

ПРИЛОЖЕНИЯ 1-2……………………………………………………………35

                                                      Введение

 

     Преобразования, происходящие в экономике России, пробудили интерес к маркетингу со стороны ученых, предпринимателей, работников государственных органов  управления, политиков.

     Последнее десятилетие ХХ века принесло новые  проблемы, в том числе изменение  технологических, научных и финансовых возможностей при продвижении отечественной  продукции на фоне существования  достаточно известных зарубежных компаний и их товаров. Наши предприятия пока еще не могут успешно конкурировать  с зарубежными компаниями, активно  внедряющимися на российский рынок. Одна из причин такой ситуации —  отсутствие у многих отечественных  производителей стратегической ориентации, видения перспектив своего развития, которое формируется на основе знаний и умения работать в рыночных условиях, когда при растущей конкуренции  необходимо опираться на современные  маркетинговые технологии.

     Маркетинг (от англ. market — рынок) — это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.¹ Цели маркетинга — формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей.

     Предметом маркетинговых операций называют товар (группу или комплекс), а также  услуги. Товар — многоаспектное понятие, включающее: потребительскую  ценность (способность произведенной  продукции удовлетворять конкретные запросы потребителей), представленность продукции на рынок для продажи (с определенной ценой) и наличие спроса на продукцию на рынке. Каждый товар имеет свой собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенной рыночной устойчивости и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром.

     Понятие «жизненный цикл» применимо как  к видам товаров, так и к  их подвидам, модификациям и маркам. Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла и каждой его стадии: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит от конкретного рынка. С помощью средств маркетинга жизненный цикл товара на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен. Задачами маркетинга являются: сокращение фазы внедрения товара на рынок, ускорение процесса роста, продление фазы зрелости, замедление фазы старения. Каждому этапу жизненного цикла соответствует своя маркетинговая стратегия.

     Разработке  стратегий маркетинга посвящено  немало работ как зарубежных, так  и отечественных ученых. На рубеже 1980-х и 1990-х гг. были опубликованы работы зарубежных ученых: Ж. Ламбена, Г. Ассэля, П. Дихсона, Д. Кревенса. Нельзя не упомянуть Ф. Котлера: учебник «Меркетинг менеджмента» издан в 1997 г.

     Первые  определения стратегического маркетинга в отечественной литературе появились 15 лет назад. В 1989 г. опубликована работа С.Н. Лаврова и С.Ю. Злобина «Основы  маркетинга промышленных объектов». В  конце 1990-х гг. коллективом российских авторов из Петрозаводского государственного университета Лаптевым А.А., Коневым  И.П., Силантьевым Л.П. написано учебное  пособие «Стратегический и оперативный  маркетинг».

     В начале нового тысячелетия появились работы ученых из Санкт-Петербурга Фатхутдинова Р.А. «Стратегический маркетинг», Светунькова С.Г. «Методы маркетинговых исследований».

     Цель  данной работы — рассмотрение особенностей маркетинговых мероприятий на фазах  жизненного цикла товара.

     Постановка  указанной цели обусловила необходимость  решения следующих задач:

     — определение  сущности товара, его жизненного цикла;

     — характеристика стратегий маркетинга и мероприятий  маркетинга;

     — характеристика фаз жизненного цикла товара.

1. Товар в системе маркетинга

1.1 Сущность товара

 

     Со  времен классической экономики товар  понимался как продукт труда, предназначенный для обмена. Можно  сказать, что товар — это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, В это понятие включаются физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

     В число  товаров вовлекаются все более  разнообразные результаты трудовой деятельности людей, включая не только продукты в овеществленной форме, но и плоды интеллектуальной творческой деятельности в виде научно-технической документации, научных публикаций, произведений литературы и искусства. Свойства товаров приобрели такие объекты купли-продажи, как земля, вода, полезные ископаемые, дикие животные и растения.

                                1.2 Методы создания новых товаров

 

     В настоящее  время существуют несколько подходов к созданию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.²

     Модификационный подход. Он получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественные изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара. Можно сказать, что претензии покупателей к выпускаемым изделиям и их обслуживанию дают основания к проведению модификации. Модификационный подход широко используют японские фирмы, сильной стороной которых являются собственные ноу-хау для изменения потребительских свойств своих изделий. Одно из основных преимуществ этого подхода — направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходе товара на рынок.

     Пионерный подход. Он связан с использованием результатов фундаментальных научных исследований для создания принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство и монопольное положение на рынке. С другой стороны, пионерный подход несет в себе высокую степень риска. Так, по оценкам ряда японских фирм рентабельными оказываются лишь примерно 50 % принципиально новых изделий, в то время как при модификационном подходе доля рентабельной продукции достигает 75 %. Это объясняется тем, что ученые, разрабатывающие принципиально новые изделия, не всегда могут правильно оценивать ситуацию на рынке. Поэтому довольно часто новые разработки долгие годы ждут своего коммерческого освоения.

     Так, еще в 1935 г. были разработаны все  основные элементы техники сверхпроводников, но лишь в 1960 г. появилась возможность ее практического применения. На фирме «Сони» еще в начале 1950-х гг. была разработана технология нанесения магнитного слоя на основу для использования в магнитофонах. Но лишь когда в качестве основы была изготовлена пластмассовая лента и в 1965 г. использована корпорацией IBM в качестве носителя компьютерных программ, эта технология нашла свое массовое применение.

     Имитационный  подход. На базе этого подхода, заключающегося в организации сотрудничества с  конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке  и освоения лицензий и патентов, создается заметная часть (а в Японии и Корее — подавляющая часть) новой продукции. Такое межкорпорационное сотрудничество всемерно поощряется, в том числе и с помощью государственных субсидий. По ряду направлений — генетическая технология, биоэлектроника и др. — создаются совместные проекты.

     Случайный подход. Поскольку очень небольшое  число идей о товаре (по некоторым оценкам не более 5%) появляется случайно, то можно говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой информации.

     Процесс создания нового товара включает в  себя:

     — формирование и отбор идей нового товара;

     — коммерческий анализ идей;

     — научно-исследовательские  и опытно-конструкторские разработки;

     — опытное  производство;

     — организацию  пробных продаж;

• серийное производство.

     Появление идеи о товаре, как правило, является следствием тщательно продуманной  стратегии инновационной деятельности, при которой фирма определяет, какие товары и рынки целесообразно исследовать и в какие сроки какой из подходов (модификационный, пионерный или имитационный) следует считать приоритетным при осуществлении товарной политики.

     Маркетинговые мероприятия — основные для поиска и отбора идей нового товара. К ним  относятся опросы покупателей, организация и участие в конференциях, выставках, личное общение с торговым персоналом, посредниками, конкурентами, собственными сотрудниками и т.д. Предполагается составление описательного образа формируемого товара, целевого рынка и возможных конкурентов, проведение предварительных расчетов издержек производства, валовой прибыли, возможной нормы прибыли на инвестиции.