Разработка рекламного бюджета

     Метод «По определению  доли рекламного рынка» 

     Этот  метод является разновидностью метода конкурентного паритета. Согласно ему  необходимо определить относительную долю, которую реклама торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной категории. Для этого делаются длительные замеры, например, в течение одного года. Этот показатель называется долей рекламного рынка (от англ. shear of value – SOV). По своей величине он близок к доле рынка, которую занимает товар. У фирм-лидеров часто SOV несколько меньше, чем их доля рынка (экономия расходов на рекламу благодаря росту масштабов деятельности). Но фирмы-новички, чтобы получить именно ту долю рынка, на которую они рассчитывают, вынуждены обеспечивать более высокую SOV по сравнению со своей долей рынка.

     Практика  показывает: чтобы новой фирме  занять запланированную долю рынка, необходимо на рекламном рынке иметь  долю в два раза выше. Лидеры рынка  вполне могут поддерживать свое лидерство, удерживая свои SOV на тех уровнях, которые могут немного превышать соответствующие показатели своих конкурентов. 

     Метод поставленных целей  и задач 

     Сначала четко и конкретно формируется  главная цель рекламной деятельности, например, повысить осведомленность  о торговой марке на 50%. Затем детализируются конкретные задачи. Одной из задач  может быть разработка рекламной  кампании, целью которой является повышение времени контакта соответствующей  категории целевой аудитории  с рекламой данной торговой марки  в среднем в пять раз. Определяется стоимость практической реализации такого рекламного контакта, что, в конечном итоге, составляет размер рекламного бюджета. 

     Регрессионный метод 

     Метод заключается в исторических данных о функциональной взаимосвязи между  объемами продаж и уровнями расходов на рекламу: как изменялся в прошлом  объем продаж при изменениях расходов на рекламу либо по регионам, либо по различным медиаканалам. Он не требует  больших финансовых затрат, так как  используются уже имеющиеся у  фирм данные.

     Для анализа используется метод статистических исследований, который называется многошаговым регрессионным анализом. С помощью этого анализа прогнозируют объем сбыта на определенный период времени с помощью следующих независимых переменных:

• объем продаж за предшествующий период;
• расходы на рекламу: в текущем периоде, за предшествующий период и за два предшествующих периода;
• другие переменные факторы маркетинга, имеющие отношение к данной торговой марке, а также торговым маркам конкурирующих фирм, например, система распределения товара, его цена;
• некий показатель качества творческого уровня рекламных обращений (например, сумма тестовых оценок рекламного обращения).

     Рекламные кампании практически во всех случаях  оказывают влияние на будущее, изначально предопределяя последующие циклы  покупательской активности. Повышение  интенсивности рекламы может  не оказать никакого влияния на объем  сбыта продукции по той причине, что реклама конкурента резко  усилена.

     Метод регрессионного анализа характеризуется  как достаточно эффективный. 

     Метод подсчетов необходимого количества контактов 

     Используется  возможность определения величины рекламного бюджета на основании  анализа количества рекламных воздействий на одного потребителя, которые могут потребоваться для достижения цели рекламной кампании. Этот способ представляет собой модификацию метода определения рекламного бюджета на основании целей и задач маркетинга. Основная проблема этого способа связана с определением необходимого количества рекламных воздействий. В большинстве случаев применяется эмпирическое правило, в соответствии с которым достаточно обеспечить три-четыре воздействия на протяжении цикла одной покупки. Это количество воздействий соответствует, чаще всего используемому уровню эффективной частоты повторения, который применяется рекламными агентствами.

     При принятии решений об оптимальной  частоте рекламы в конкретных ситуациях необходимо обращать внимание на такие факторы, как степень  зрелости торговой марки, степень приверженности потребителей рекламы к торговой марке, необходимость предотвращения степени износа рекламы, сложность подачи информационного материала, характер возникающих от рекламы ассоциаций и т.д. Поскольку эти факторы, в большинстве своем, относятся к характеристикам потребителей, то данный метод используется в сочетании с методами определения охвата целевой аудитории.

     Для достижения или поддержания желательного уровня осведомленности или каких-либо иных целей рекламной кампании достаточно трех рекламных воздействий на протяжении периода между двумя последовательными  покупками одной марки товара. Процесс взаимодействия потребителя с рекламой можно описать следующим образом:

• Первое рекламное воздействие вызывает реакцию потребителя, выражаемую вопросом «Что это такое?»
• Второе рекламное воздействие вызывает несколько эффектов: в одном случае этого оказывается недостаточно для получения представления о товаре, во втором – оценочная реакция приводит к определенному действию со стороны потребителя.
• Третье рекламное воздействие представляет собой обычное напоминание, которое необходимо в ситуации, описанной в первом случае, то есть если потребитель до сих пор не предпринял никаких действий в ответ на рекламное обращение. Это может привести его к определенному действию.

       Если продолжать рекламное воздействие,  то все остальные контакты  ничем не будут отличаться  от третьего. В реальной ситуации  часто требуется несколько дополнительных  воздействий, чтобы получить реакцию  «второго контакта». Установлено,  что для мелких торговых марок  необходима и более высокая  повторяемость рекламы, в отличие  от масштабных торговых марок.

     Период  наращивания рекламы характеризует, насколько быстро реклама окажет свое первоначальное воздействие. Период истощения наступает тогда, когда  наращивание уже не оказывает  на аудиторию положительного воздействия. Более того, избыточное количество рекламных контактов может оказать отрицательное воздействие.

     Делая вывод о методах можно сказать, о следующем. Рекламодатель, выбирая  для себя способ подсчета рекламного бюджета, в конце концов, может  решить, что не имеет никакого смысла использовать какой-либо метод, что  проще не полагаться ни на какие  способы. Он просто увеличивает сумму, потраченную на рекламу в предыдущем периоде, на показатель инфляции. И это является самым распространенным способом установления рекламного бюджета. 
 
 
 
 

2. Разработка  рекламного бюджета
1. Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета

     Осуществление рекламной деятельности тесно связано  с проблемой финансирования, разработкой  и исполнением рекламного бюджета. Его формирование способствует более  четкому определению целей рекламы  и выбору мероприятий по их достижению.

     По  своей экономической природе  расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). В то же время  данный вид затрат является одним  из главных факторов роста объемов  продаж. Часто значительные суммы, затрачиваемые  на рекламу туристского продукта на первых стадиях его жизненного цикла, могут способствовать получению  прибыли через достаточно большой  промежуток времени. Поэтому затраты  на рекламу можно считать одной  из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в  основные средства, окупаются многие годы. Как показывает практика, нашедшая отражение в одном из законов  Мерфи, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок нулю.

     Разумные  размеры бюджета создают необходимые условия для достаточно эффективного проведения рекламных мероприятий. Однако это вовсе не означает, что все средства должны быть непременно израсходованы. Важно найти наиболее эффективные подходы к выбору оптимальных средств проведения рекламы.

     Разработка  рекламного бюджета, как и вся  рекламная деятельность, в значительной степени имеет субъективный характер и зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов.

     Комплекс  решений, связанных с разработкой  рекламного бюджета, можно условно  разделить на два блока:

1. Определение общего объема средств на рекламу.
2. Распределение средств по направлениям и статьям расходов.

2. Определение общего объема средств  на рекламу

     Определение общего объема средств на рекламу  предполагает учет ряда факторов, основными  из которых являются:

• объем и размер рынка (сегмент, регион, страна). Так, например, очевидно, что ассигнования на рекламу туристских поездок из Белоруссии во Францию должны быть значительно больше, чем на рекламу туризма на Мальдивские острова;
• роль рекламы в реализации маркетинговой стратегии. Расходы на рекламу в расчете на одного туриста в регионах с недостаточным спросом должны быть значительно выше, чем в регионах с повышенным спросом;
• продолжительность жизни туристского продукта. Например, реклама конгрессных, фестивальных туров имеет более эпизодический характер и требует меньших рекламных затрат по сравнению с рекламой общепознавательных стандартных туров, реклама которых должна проводиться почти круглогодично;
• дифференциация туристского продукта. Имеется в виду учет затрат на рекламу комплексных туров для широкого рынка, отдельных продуктов для более узких сегментов, услуг, продаваемых за наличный расчет и т.п.;
• объем сбыта и размер прибыли. Исходя из того, что с увеличением рекламных затрат при постоянных доходах уменьшается размер прибыли, должен быть найден оптимальный размер рекламного бюджета;
• затраты конкурентов. Если целью рекламы является противодействие конкуренции, нейтрализация рекламы конкурентов, то дополнительные расходы на рекламу неизбежны;
• собственные финансовые возможности. Размер рекламного бюджета следует соизмерять с величиной и возможностями имеющихся средств финансирования. Небольшие туристские фирмы, не располагающие достаточными свободными средствами, могут начать с малых рекламных бюджетов и увеличивать рекламные ассигнования по мере роста сбыта. Крупные фирмы имеют постоянные источники финансирования, которые заложены в цены продаваемых туристских услуг. Чем больше оборот и доходы у фирмы от продажи туров, тем шире её возможности в финансировании своей рекламной деятельности;
• вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей туристского предприятия. Это один из субъективных факторов, определяющих величину рекламных расходов. Руководители фирм помимо множества прочих различий между собой в компетентности, опыте, личных качествах и т.п. по-разному относятся к рекламе. Диапазон отношения к ней очень широк: от четко выраженного неприятия до личного участия в подготовке рекламных обращений.

     Бюджет  рекламы должен органически вписываться  в общую сумму расходов на комплекс маркетинговых коммуникаций. Несмотря на то, что разработка рекламного бюджета  – дело сугубо субъективное, можно  на основе практического опыта выделить ряд методов его формирования.

     Финансирование  «от возможностей» на практике означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Такое планирование рекламного бюджета осуществляется по остаточному принципу: вначале выделяются ассигнования на все производственные, управленческие и другие виды деятельности, а оставшиеся средства могут быть использованы в рекламном бизнесе фирмы. Метод является единственно возможным для небольших, только начинающих работу туристских предприятий. В то же время его несовершенство видно с первого взгляда – это абсолютная произвольность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и, как следствие, невозможность разработки долгосрочных рекламных кампаний.

     Метод «фиксированного процента» основан на отчислении на рекламу определенного процента от суммы оборота (прошлого года или прогнозируемого в текущем году) туристского предприятия. Иногда указанный процент устанавливается к продажной цене одной путевки, а рекламный бюджет рассчитывается как произведение полученного таким образом числа на количество реализованных или планируемых к продаже туристских путевок.

     Публикуемые данные о деятельности зарубежных туристских фирм показывают, что их затраты  на рекламу в среднем составляют 6-8% от общих расходов.

     Метод достаточно прост и часто применяется  на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (реклама) в зависимость от следствия (объем продаж). Объем рекламных  ассигнований определяется объемом  продаж, а не наоборот.

     Метод «ориентации на конкурента» предполагает учет практики и уровня затрат на рекламу конкурирующих фирм. Такой метод разработки рекламного бюджета дает возможность использовать коллективный опыт, однако результаты его применения не всегда оптимальны. Многие туристские предприятия перенимают поведение и действия своих конкурентов, детально не анализируя их и не учитывая разницы в положении на рынке и эффективности осуществляемой ими рекламной деятельности. А именно этот анализ должен быть на первом плане при решении вопроса об объеме ассигнований на рекламу.

     Практика  свидетельствует, что не обязательно существует пропорциональная зависимость между занимаемой фирмой рыночной долей её рекламы на данном рынке. Так, если фирма занимает 10% рынка, это еще не предполагает, что ее доля в общих рекламных расходах на данном рынке также должна составлять 10%. Если соотношение рыночная доля/доля рекламы может быть меньшим для туристских фирм-лидеров рынка, имеющих имидж и широкую известность, то это же самое соотношение иногда должно быть более значительным для менее известных предприятий, так как они должны заявить о своем существовании, особенно если реклама является важным фактором конкуренции.