Разработка рекламного бюджета

     Методом формирования рекламного бюджета путем  пересмотра предыдущего бюджета пользуются многие туристские предприятия. При этом предыдущий бюджет корректируется в соответствии с изменившимися условиями. Такой прием, однако, чреват тем, что ошибка, допущенная ранее при составлении бюджета, сохранится и будет перенесена в новый бюджет.

     Метод максимальных расходов предполагает, что на рекламу необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода его слабость – в пренебрежении способами оптимизации расходов.

     Метод соответствия целям и задачам туристского предприятия обычно используется тогда, когда основные желаемые результаты обеспечиваются благодаря реализации стратегии маркетинга. Поэтому, применяя данный метод, необходимо:

1. определить цели, стоящие перед фирмой (каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит завоевать; какой должна быть реакция потребителей);
2. выявить задачи, которые следует решить для достижения поставленных целей;
3. установить, какие задачи должны быть решены благодаря рекламе;
4. определить необходимые средства для проведения отдельных рекламных мероприятий.

     Сумма затрат, определенных по каждому рекламному мероприятию, и дает размер рекламного бюджета. Если он не соответствует реальным возможностям фирмы, то в отдельных  случаях необходима корректировка  ранее поставленных задач, решение  которых призвано и обеспечить достижение сформулированных целей.

     Определение размера бюджета на основе планирования повышенных затрат целесообразно в том случае, когда необходимо провести усиленную рекламную кампанию. При этом в течение определенного времени допускаются даже убыточные результаты торгово-производственной деятельности туристского предприятия. Такие крупные рекламные расходы могут рассматриваться как инвестиции.

     Экспертный  метод, основанный на оценках руководства фирмы, получил достаточно широкое распространение. Это самый простой и самый дешевый метод формирования рекламного бюджета. Чтобы повысить точность метода экспертных оценок, известные специалисты в области рекламы Дж.Р.Россистер и Л.Перси предлагают использовать независимый усредненный прогноз и метод «пяти вопросов».

     Процедура реализации метода с использованием независимого усредненного опроса включает следующие этапы:

1. построение независимых прогнозов группой экспертов (5-10 человек); эксперты (менеджеры) не обязательно должны быть специалистами по рекламе. Эксперты должны учитывать потенциальную взаимосвязь элементов комплекса маркетинга и коммуникаций (особенно это касается рекламы);
2. получение независимых оценок и усреднение их, отбрасывая крайние оценки. При этом следует отказаться от проведения групповых обсуждений или использования иных способов обратной связи с экспертами. Это приводит к изменениям во мнениях, сводит на нет эффект самоустранения ошибок и снижает точность прогноза.

     Метод «пяти вопросов» предполагает учет зависимости объема продаж от различных  уровней рекламной активности. Экспертам  предлагается ответить на следующие  вопросы:

1. Каков уровень объема продаж (Sтек) в денежном выражении при текущем уровне затрат (Атек) на рекламу?
2. Каким будет объем продаж (S) при нулевом уровне затрат (Aо) на рекламу?
3. Каким был бы максимальный объем продаж (Sмакс), если бы на рекламу можно было потратить сколь угодно средств (Амакс)?
4. Каким будет объем продаж при расходах на рекламу, равных половине от текущего (A_-50%)?
5. Каким будет объем продаж при затратах на рекламу, наполовину больших, чем текущие (А_+50%)?

     Получив ответы на эти вопросы, можно построить  график зависимости объемов продаж от рекламного бюджета (рис.2.1.).

     

объем

сбыта                                                                                      S_макс

ден.ед. 

                                                  S_тек

 

                                                                                                         Размер рекламного бюджета

        А_о             А_-50%                  А_тек               А_+50%                А_макс 

Рис.2.1. Зависимость объема продаж от размера  рекламного бюджета, полученная методом  «пяти вопросов». 

     Каждая  из пяти точек на рисунке будет  значением, полученным в результате усреднения соответствующих прогнозов  всех экспертов. Естественно, что кривая зависимости объема продаж от размера  рекламного бюджета может выглядеть  совсем не так, как на рисунке (Sобразная). К примеру, она может быть вогнутой или даже прямой. У нового продукта объем продаж при нулевом уровне затрат на рекламу также может стремиться к нулю. В то же время с помощью метода «пяти вопросов» можно определить достаточно точек, чтобы вывести приемлемую зависимость.

     Метод, основанный на использовании  математических моделей, которые описывают зависимость доли рынка или размера прибыли от величины расходов на рекламу. Различают модели, описывающие изменение объема продаж в зависимости от величины расходов на рекламу, и модели последовательной взаимосвязи.

     Модели, описывающие изменение объема продаж в зависимости от расходов на рекламу, основаны на следующих предпосылках:

• зависимость объема продаж от расходов на рекламу можно выразить в виде функции;
• если функция зависимости объема продаж от расходов на рекламу определена, то можно рассчитать и величину ассигнований на рекламу, которые обеспечат максимальную прибыль. Принято считать, что график этой функции представляет собой S-образную кривую. Это свидетельствует о том, что в начале рекламной деятельности эффективны крупномасштабные мероприятия и значительные затраты, а в последующем расходы на рекламу дают все меньшую отдачу.

       Модель подобного рода предположена М.Видалем и Х.Вольфом. Согласно ей, рост продаж в течение определенного периода равен:

     ds/dt = b*A* [(s-s)/S]-(1-λ)*s,

где ds/dt – рост продаж; b – предельная выручка от рекламы s=0; – расходы на рекламу; A – расходы на рекламу; s – объем продаж марки или фирмы; S – уровень насыщения продаж; λ – уровень удержания продаж.

     Модель  интересна тем, что учитывает  главные особенности функций  реакции на рекламу и вместе с  тем четко выделяет основные параметры, подлежащие определению. В то же время модель Видаля-Вольфа имеет и слабые стороны:

• не позволяет в явной форме учесть влияние других элементов комплекса маркетинга (например, цены или организации сбыта);
• игнорирует действия конкурентов;
• качество рекламы учитывает лишь косвенным образом.

     Несмотря  на то что модель Видаля-Вольфа имеет интересную концептуальную структуру, область ее применения остается ограниченной.

     Модель, разработанная Й.Литтлом, ориентирована  на стабильный рынок, для которого реклама  является важным фактором роста продаж. Согласно модели, ожидаемая доля рынка  рассчитывается по формуле

      ,

где Pdm(t) - начальная доля рынка; Pdm(min) – минимальная доля рынка, ожидаемая в отсутствие рекламы; Pdm(max) – максимальная доля рынка, ожидаемая при очень высоком уровне расходов на рекламу; Pub – эффективные расходы на рекламу (скорректированные с учетом качества рекламы); y – коэффициент чувствительности функции; δ – константа.

     Основные  достоинства приведенной выше модели заключаются в следующем:

• все параметры могут быть определены на основе экспертных оценок или объективных данных, полученных, например, при исследовании эффективности рекламы;
• модель исходит из доли рынка и тем самым учитывает отношения взаимодействия с конкурентами.

     В моделях последовательной взаимосвязи  величина рекламного бюджета определяется исходя из влияния на нее некоторых  промежуточных переменных. Так, например, Г.Юл предложил следующую схему  расчета:

1. установление доли рынка, которую фирма планирует занять;
2. определение процента всех потенциальных потребителей, которые должны подвергнуться рекламному воздействию;
3. прогнозирование на основе маркетинговых исследований количества единичных актов воздействия рекламы на принятие решения о покупке;
4. определение общего объема рекламы, необходимого для достижения поставленных целей;
5. расчет общей суммы рекламных затрат исходя из средней стоимости единицы рекламы (единицей рекламы считается единичный акт воздействия на единицу численности целевой аудитории).

     В теоретическом отношении в моделях  последовательной взаимосвязи имеется  существенный недостаток – планируемая  к освоению доля рынка закладывается  вначале исходя из субъективных пожеланий, соображений, интуиции, опыта. Логично  было бы выходить на этот показатель, по мнению российских специалистов А.Т.Кирилловой и Е.В.Масловой, в конце расчетов, определяя такой объем реализации, который обеспечивал бы максимальную прибыль.

     В целях привлечения дополнительных средств для формирования рекламных  бюджетов туристские предприятия часто  используют совместную рекламу. 

3.   Распределение рекламных  средств по направлениям  и статьям расходов

 

     Важной  проблемой разработки рекламного бюджета  является распределение рекламных  ассигнований. Оно осуществляется по следующим направлениям:

• функции рекламной деятельности;
• сбытовые территории;
• средства распространения рекламы;
• характер рекламируемых услуг;
• периоды проведения рекламы.

       Основными статьями бюджета при  распределении по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и т.д. Опыт зарубежных туристских фирм показывает следующее примерное распределение рекламных средств (табл.2.1.).

     Распределение рекламного бюджета по сбытовым территориям предполагает, в частности, выделение ассигнований по странам, регионам, сегментам рынка.

     Необходимо  также выделять часть бюджета  на средства распространения рекламы. Рекламный бюджет может распределяться на эти цели, например, следующим образом (табл.2.2.).

     Распределение рекламных средств по характеру рекламируемых услуг должно учитывать необходимость финансировать рекламу видов туризма, отдельных маршрутов, сезонных и несезонных поездок и т.д. 
 
 
 

     Таблица 2.1. 

     Основные  статьи рекламного бюджета  зарубежных туристских фирм

Статьи	Удельный вес, %
Покупка средств распространения рекламы	70-90
Административные  расходы	5-10
Производственные  расходы	5-10
Рекламные исследования	До 15

 

Таблица 2.2. 

Распределение бюджета по средствам  распространения  рекламы

Средства  распространения рекламы	Удельный вес, %
Реклама в прессе	30
Печатная  реклама	15
Участие в выставках	15
Прямая  почтовая реклама	10
Сувенирная  реклама	8
Наружная  реклама	12
Непредвиденные  расходы	10