Разработка рекомендаций по повышению конурентосрособности ОАО МТС

СОДЕРЖАНИЕ

 

СОДЕРЖАНИЕ 2

1. Определение объекта исследования 3

2. Стратегические цели 4

3. Анализ внешней среды 6

3.1 Характеристики отрасли 6

3.2 Анализ движущих сил, действующих в этой отрасли 7

3.3 Выявление ключевых факторов успеха для целевых сегментов 11

3.4 Построение карты стратегических групп 12

4. Анализ внутренней среды 14

4.1 Идентификация текущей стратегии фирмы 14

4.2  S.W.O.T. – анализ 14

4.3 Стратегический анализ спроса и маркетинга в отрасли 19

4.4  Portfolio – анализ 23

5. Вывод о реальной конкурентной позиции фирмы 25

6. Выбор варианта стратегии 27

Заключение 28

Литература 29

Приложение 30

 

 

1. Определение объекта исследования

 

"МТС" является ведущим оператором сотовой связи в России, предоставляющим свои услуги под семейством торговых марок "МТС", одной из наиболее известных торговых марок в стране. Лицензии на предоставление услуг сотовой связи группы компаний "МТС" охватывают территорию, на которой проживает 92% населения России (134 млн. человек), включая Москву, Московскую область и Санкт-Петербург. "МТС" стал первой российской компанией, включенной в листинг Нью-йоркской фондовой биржи (NYSE). Акции Компании котируются на NYSE под символом VIP.

Появление оператора МТС на рынке сотовой связи Новосибирской области можно связать с развитием основных услуг на основе передачи данных. После выхода на рынок уже через 3 месяца пользователям было предложено бесплатно тестировать услугу GPRS (пакетная передача данных). 

И еще через 3 месяца абоненты «МТС» имели возможность использовать практически все доступные услуги в сетях GSM. Чем опередил всех своих конкурентов больше чем на полтора года. МТС уделяет много внимания расширению зоны покрытия сети и по данному параметру занимает твердое первое место.

В результате ценовой борьбы между ТЕЛЕ2 и МТС, МТС также снизил стоимость минуты разговора на мобильные телефоны до 59 копеек (однако прежде чем воспользоваться этой возможностью абонент должен был заплатить почти 300 рублей). Этот шаг был больше направлен не на привлечение новых абонентов, а предотвращал угрозу ухода абонентов к операторам с более низкими ценами.

Появление этого оператора и начало роста рынка сотовой связи Новосибирской области пришлось на один период времени. До этого на территории области был только один GSM оператор «Вымпелком», но цены на услуги связи у «Вымпелкома» были слишком высоки.

За короткий период ЗАО «МТС» построило большое количество базовых станций, охватив все густозаселенные регионы региона, предложило простые, удобные тарифы и низкие в сравнении с конкурентами цены, чем и обеспечило себе успех. В дальнейшем компания ввела политику постоянного расширения покрытия сети, т.е. охвата новых абонентов, выступая для них практически монополистом. Особенно в сельских районах, где даже проводная связь считалось роскошью.

 

2. Стратегические цели

 

Компания "МТС" в 2005 году полностью реализовала намеченные цели. Компания укрепила лидерство на рынке Москвы, стали лидером в Приволжье, успешно стартовали в Санкт-Петербурге. В 2005 году компания начала предоставление услуг в 15 новых регионах и значительно расширила сеть "МТС GSM".

Сегодня она покрывает территорию, где проживает около 60% населения России. Компания открыто говорит о своих амбициях занять первое место на рынке сотовой связи страны. С этой целью планируется инвестировать около одного миллиарда долларов в 2010 году и продолжить активный рост в Москве и регионах".

В течение 2005-2006 годов в рамках строительства единой национальной сети "МТС GSM" "МТС" устанавливал в среднем около 10 базовых станций в день. Это позволило создать крупнейшую сеть в Москве и Московской области, а общее количество базовых станций к концу года довести до 7 013.

В 2005 году "МТС" объявил об отмене срока действия платежей, запустил программу mtspartner, с помощью которой любой контент-провайдер может начать предоставление своих услуг абонентам "МТС GSM", и объявил о новой бонусной программе mtsbonus, благодаря которой клиенты компании могут экономить на услугах сотовой связи или вовсе их не оплачивать.

Одной из первых среди мировых операторов сотовой связи компания запустила в эксплуатацию технологию CAMEL-2, что позволило абонентам контролировать расходы на сотовою связь в режиме реального времени даже во время путешествий по стране внутри сети "МТС GSM".

Результатом динамичного развития компании стали ее успешные финансовые показатели. В частности, чистая прибыль в 2009 году увеличилась на 81% по сравнению с прошлым годом и составила $233,96 миллиона, а чистый операционный доход вырос на 74% до $1 335,6 миллиона.

МТС избрала своей стратегией не покупку компаний, а органический рост, который следует за ростом абонентской базы. Придерживаясь этой стратегии, компания удвоила количество базовых станций и сейчас это - одна из крупнейших сетей в мире.

Наконец, это усиление конкурентных позиций. Главное для компании - это её абоненты. Компания существует для них, и это определяет её фокус.   Огромные усилия были направлены на то, чтобы улучшить и качество сетей, и качество обслуживания. Еще далеко от совершенства, но прогресс очевиден. Это подкрепляется не только результатами опросов, но и растущей долей рынка. В 2009 году доля рынка выросла с 27% до почти 36%.

Все эти факторы привели к замечательным финансовым результатам: доходы выросли с 770 миллионов долларов до 1.3 миллиарда, а прибыль увеличилась со 130 до 230 миллионов. Вне всяких сомнений это прекрасный результат работы всей команды МТС. 

Рынок продолжает расти, и компания продолжает развивать сеть, и планирует увеличить свои инвестиции. Если в прошлом году они составили менее 700 млн. долл., то в 2009 году они увеличатся почти до миллиарда. А это означает создание новых рабочих мест и дополнительные доходы для государства.

Рост рынка диктует новые правила игры. Созревание рынка в условиях очень интенсивной конкуренции требует от компаний постоянного напряжения всех своих ресурсов, для того чтобы не только привлечь, но и удержать своих абонентов.

 

 

3. Анализ внешней среды

 

3.1 Характеристики отрасли

 

На первый взгляд, рынок сотовой связи РФ характеризуется высоким уровнем конкуренции. Сотовому абоненту это всегда выгодно т.к. только фактор конкуренции может заставить оператора снизить тарифы, и активно вводить новые услуги.

При рассмотрении рынка сотовой связи РФ в части количества операторов, которые одновременно действуют в каждом конкретном регионе, открывается на первый взгляд «радужная» картина.

 

Рис 1. Распределение долей рынка сотовой связи по Новосибирской области

 

Количество абонентов сотовой связи, зарегистрированных в Новосибирской области, составило на 1 января 2009 г 1,51 млн, что в 1,8 раза больше по сравнению с 1 января 2008 г, по данным администрации Новосибирской области. Всего услуги сотовой связи на территории области предоставляют 6 операторов, в том числе подвижной радиотелефонной связи - 5, местной телефонной связи с использованием средств радиодоступа /CDMA-800/ - 1.

В частности, на 1 января 2009 г в области абонентская база оператора ЗАО "МТС" /торговая марка "МТС", стандарт GSM-900/1800/ составила 854 тыс абонентов, ОАО "Мегафон" (VIMP) /"Мегафон", GSM-900/1800/ - 339,7 тыс, ЗАО "Вымпелком" /"Би Лайн", GSM-900/1800/ - 160 тыс, ЗАО "Новосибирская сотовая связь" /"Теле2"/ в стандарте GSM-1800 - 86,9 тыс, в стандарте AMPS/DAMPS - 23,5 тыс, ЗАО "Сотел" /"Сотел", NMT-450/ - 3,4 тыс [24].

Сравнивая структуру рынка Новосибирской области сотовой связи с средними оценками по России можно сделать вывод, что уровень конкуренции по данному региону в целом несколько выше среднестатистических.

На рынке сотовой связи Новосибирской области необходимо выделить четырех операторов сотовой связи в стандарте GSM 900/1800.

• МТС
• Би Лайн.
• Мегафон.
• Теле 2.
• Я считаю, что операторы других стандартов сотовой связи присутствующие на рынке мобильной связи Новосибирской области не могут оказать реальной опасности для данной четверки, т.к. общая доля рынка операторов подвижной беспроводной связи стандартов AMPS/DAMPS (ЗАО "Новосибирский сотовый телефон") и 23,5 тысячи абонентов, "Сотел", NMT-450/ - 3,4 тысячи абонентов составляет менее 2% и динамика рынка показывает лишь уменьшение долей рынка этих фирм.
• МТС, Би Лайн, Теле 2 и Мегафон являются федеральными операторами, т.е. оказывают услуги сотовой связи во всех или почти во всех регионах РФ и ближнем зарубежье, соответственно предоставляя возможность своим абонентам пользоваться внутрисетевым роумингом.
• 3.2 Анализ движущих сил, действующих в этой отрасли
• Информация о фирме Мегафон.
• Мегафон - ЗАО «Мегафон Сибирь» – дочерняя компания ОАО «Мегафон» оператор мобильной связи GSM 900/1800 в Сибирском укрупненном регионе.
• Компания имеет лицензию Министерства РФ по связи и информатизации N 15412. Лицензионная территория охватывает  Новосибирскую Кемеровскую Красноярскую область. Компания является 100% дочерним предприятием ОАО «МегаФон».
• Сеть «Мегафон» в Сибири была запущена в коммерческую эксплуатацию 17 августа 2004 года. На сегодняшний день в зону действия входят 10 регионов Сибири. В каждом из регионов охвачены крупные населенные пункты, основные трассы, курортные зоны и места отдыха. Перемещение внутри всей сети «Мегафон» в Сибири осуществляется без использования роуминга.
• «Мегафон» предлагает своим клиентам широкий спектр услуг связи. Национальный и международный роуминг компании включает в себя более 700 городов России и более 180 стран мира. Центры обслуживания абонентов сети «МегаФон» открыты во всех крупнейших городах Сибири. Дилерская сеть насчитывает более 7000 точек продаж.
• «Мегафон» строит свой бизнес, основываясь на принципах максимального удовлетворения потребностей абонентов, добросовестной конкуренции и информационной открытости.
• Уникальный для российского телекоммуникационного рынка спектр услуг качественной мобильной связи адресован как массовому потребителю, так и корпоративным клиента.
• Ценовая политика. Рассматривая ценовую политику необходимо отметить, что Мегафон являясь лидером рынка ведет себя самостоятельно и не вступает в жесткую ценовую борьбу временных скидок и бесплатных услуг развязавшуюся между остальными тремя операторами GSM (МТС, МТС). В результате которых цены на сотовую связь у данной тройки за 2004 год снизились до 55-60-69 копеек, (т.е. почти в 10 раз, по отношению на начало 2004 года) Мегафон понизил цену лишь до 2 рублей (т.е. примерно в два раза).
• Основные конкуренты. Далее будут предоставлены основные конкуренты фирмы «Мобиком – Сибирь»  и информация о них. Как упоминалось выше, операторы других стандартов сотовой связи присутствующие на рынке мобильной связи Новосибирской области не могут оказать реальной опасности для операторов стандарта GSM, поэтому ниже они описываться  не будут.
• МТС. Этот оператор пришел на данный рынок самым последним. 30 сентября 2002 года ОАО "МТС" объявило о завершении сделки по приобретению 66,66% акций оператора Новосибирской области ЗАО "Сибирьтелеком". Продавцами акций выступили компания "Лавальер трейдинг лимитед" (33,33% акций) и компания "Рашн Телекомьюникейшн Девелопмент Корпорейшн" / Russian Telecommunication Development Corporation (33,33% акций). Общая сумма сделки составила 15,0 MUSD. Выручка "Сибирьтелеком" в 2001 году составила 12,1 MUSD, ARPU - 41 USD. Чистая задолженность оператора по состоянию на начало 2002 года составляла 5 MUSD. На момент сделки ЗАО "Сибирьтелеком" обслуживал 39.000 абонентов в регионе, и его доля на рынке сотовой связи Новосибирской области составляла около 14%.
• Несмотря на то что МТС крупнейший оператор России, имеющий большой опыт, квалифицированный персонал и управленческие кадры его действия на рынке Новосибирской области нельзя назвать успешными. С момента выхода на рынок по 1 января 2005 доля рынка уменьшилась на 3% и составила 11% и это несмотря на небывалое снижение цен, произошедшее в результате конкурентной схватки с МТСом, начавшейся летом 2004 года с внедрения МТС временной услуги «Лето - Джинс» (внутрисетевые звонки 90 копеек вместо 4,4 рублей).
• После окончания очередной временной акции «Экстра - Джинс» 1 июня 2005 года, которые продолжались с лета 2004 с периодичностью раз в квартал сопровождаясь всё более и более низкими ценами, МТС предприняло попытку новой акции «Хот-Джинс», но уже с более высокими ценами. Безусловно, рынок отнесся к этому негативно, что естественно приведет к оттоку абонентской базы, но с другой стороны компания сможет повысить ARPU (средний уровень дохода с одного клиента) и разгрузить сеть.
• Среднемесячные доходы на одного абонента, является одним из важнейших показателей для операторов сотовой связи. Больше всех в мире на сотовую связь тратят жители Японии - средний ежемесячный доход на одного абонента (ARPU) крупнейшего в стране оператора NTT DoCoMo превышает 60 евро. Второй крупный оператор в этой стране - Vodafone (это один из самых известных сотовых брендов в мире, компания работает в 26 странах мира) зарабатывает на японцах чуть меньше - в среднем по 52 евро с человека в месяц.
• Жители других стран на фоне японцев выглядят более скромно: Vodafone получает в среднем по 39 евро в месяц с голландцев, 37 евро - с британцев, 31 евро - с испанцев, с итальянцев и ирландцев - по 30 евро, с португальцев - 27 евро, с немцев - по 26 евро. В сетях T-Mobile (подразделение гиганта Deutsche Telekom) расходы потребителей сопоставимы: Нидерланды - 34 евро, Великобритания - 31 евро, Австрия - 29 евро, Германия - 23 евро, Чехия - 14 евро. В США этот показатель выше - около 40 евро. Клиенты транснациональной компании Orange тратят во Франции 31,6 евро, в Великобритании - 22,6 евро [17].
• Расходы на связь в России в несколько раз ниже. В Новосибирской Области больше других тратят на сотовую связь абоненты «Мегафона» (10,4 евро в месяц), МТС - в среднем по 9,3 евро в месяц, Би Лайн – 8,9 евро в месяц, самые экономные абоненты ТЕЛЕ2 (8,1 евро в месяц). На Востоке России, где конкуренция слабее, чем в других областях России, средний доход от одного дальневосточного абонента составляет 20 евро, в Москве - 17 евро.
• Житель Центральной России тратил на связь чуть меньше - в среднем по 14 евро в месяц. Жители северо-западных областей России тратят на свои мобильники в среднем по 13 евро, жители Урала - 13,4, сибиряки - 11,3, жители Поволжья - 9,7.
• Снижение тарифов быстрее, чем конкуренты, самый простой способ привлечь новых абонентов, однако с падением цен на связь обычно уменьшается и доход с одного абонента. В начале развития российского рынка сотовой связи этот показатель составлял 70-80 долларов и за 10 лет снизился в почти в 6 раз.
• Согласно оценкам Министерства информационных технологий и связи, ARPU, ниже которого операторы не смогут развиваться и обеспечивать доходность, составляет 6-8 евро в месяц. Одним из путей увеличения дохода является рост абонентской базы, другой путь заработка - доходы за счет дополнительных услуг. Абонент платит не только за разговоры, но и за неголосовые услуги: отправку SMS- и MMS-сообщений, передачу данных по протоколу GPRS (при подключении этой услуги обладатель телефона может выходить в Интернет через обычный компьютер), WAP. Доля дополнительных услуг в общей выручке операторов растет год от года, но на данный момент составляет лишь 5-10% [17].
• Рассмотрим тарифные планы операторов Новосибирской области. Ситуация с тарифными планами на рынке сотовой связи Новосибирской области схожа с общероссийской. Абсолютное большинство абонентов выбирают тарифные планы типа pre-paid (без абонентской платы). Поэтому в этой работе будут рассмотрены тольк<span style=" font-family: 'Times New Roman', 'Arial'; font-size: 14