Рекламное агентство «София» как объект управления изменениями

      Введение 

      Любая организация неизбежно должна меняться. Это не является произвольным выбором  ее руководства. Просто в определенные моменты ее развития наступает кризис. Если ничего в этот момент не предпринять, то эта организация «пойдет ко дну». Однако грамотное управление изменениями позволит не только выбраться из кризиса, но и поднять деятельность организации на качественно новый уровень.  
 В современном быстроменяющемся мире с быстроразвивающимися технологиями кризисы особенно вероятны. Та же конкурентная борьба требует постоянных изменений, чтобы держаться на высоте. Это означает постоянную динамику в сторону роста. Без грамотного управления изменениями эта динамика будет идти в обратном направлении.  
  Цель работы: Дать обзор понятий стратегии и выявить значимость управления изменениями, происходящих в организации.

      Задачи: 1) рассмотреть основные виды стратегий; 2) дать определение изменениям в организации; 3) проанализировать концепции управления изменениями; 4) рассмотреть на примере рекламного агентства «София», управление изменениями. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Взгляды  на понимание стратегии, основные виды стратегий.

      Существует  два противоположных взгляда  на понимание стратегии.   Первое понимание стратегии базируется на следующем процессе. Достаточно точно определяется конечное состояние, которое должно быть достигнуто через длительный промежуток времени. Далее фиксируется, что необходимо сделать для того, чтобы достичь этого конечного состояния. После этого составляется план действий с разбивкой по временным интервалам (пятилеткам, годам и кварталам), реализация которого должна привести к достижению конечной, четко определенной цели. В основном именно такое понимание стратегии существовало в системах с централизованной плановой экономики. При таком понимании стратегия — это конкретный долгосрочный план достижения конкретной долгосрочной цели, а выработка стратегии — это нахождение цели и составление долгосрочного плана.

      Такой подход, бесспорно, основывается на том, что все изменения предсказуемы, что все происходящие в среде процессы детерминированы и поддаются полному контролю и управлению. Однако данная предпосылка неверна даже для плановой экономики. Тем более она совершенно неверна в экономике рыночной. Более того, развитие рыночных экономических систем в последние десятилетия говорит о том, что скорость процессов изменения среды, а также величина дополнительных возможностей, которые заключены в этих изменениях, постоянно возрастают. Поэтому и стратегия поведения организации в рыночной экономике должна в первую очередь нести в себе возможность получения преимуществ от изменений.

      При   втором   понимании стратегии, которое и используется в стратегическом управлении, стратегия — это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям.

      Такое понимание стратегии исключает  детерминизм в поведении организации, так как стратегия, определяя направление в сторону конечного состояния, оставляет свободу выбора с учетом изменяющейся ситуации. В данном случае стратегию в общем виде можно охарактеризовать как выбранное направление, путь дальнейшего поведения в среде, функционирование, в рамках которого должно привести организацию к достижению стоящих перед ней целей.

      Примером  стратегии первого типа может  служить долгосрочный план производства определенной продукции, в котором  зафиксировано, сколько и чего производить  в каждом конкретном временном промежутке и сколько и чего будет производиться в конечный период.

      Примерами стратегий второго типа, т.е. тех, с которыми имеет дело стратегическое управление, могут служить следующие  стратегии:

• увеличить  долю объема продаж на рынке до определенного процента, не понижая при этом цены;

• начать производство определенного продукта при одновременном сокращении производства другого продукта;

• проникнуть в сети распределения, контролируемые конкурентом;

•осуществить  переход на групповую форму организации труда.

      Четыре основных вида стратегий:

1. Стратегии концентрированного роста – стратегия усиления позиций на рынке, стратегия развития рынка, стратегия развития продукта.
2. Стратегии интегрированного роста – стратегия обратной вертикальной интеграции, стратегия вперед идущей вертикальной интеграции.
3. Стратегии диверсификационного роста – стратегия центрированной диверсификации, стратегия горизонтальной диверсификации.
4. Стратегии сокращения – стратегия ликвидации, стратегия «сбора урожая», стратегия сокращения, стратегия сокращения расходов.

Глава 2. Понятие изменений в организации 

      Изменения в организации обусловлены реакцией организации на развитие окружающей среды (связи, требования и возможности). Организации вынуждены постоянно приспосабливаться к среде, в которой существуют. Сами они также генерируют изменения во внешней среде, разрабатывая и выпуская на рынок новые товары и технологии, которые становятся доминирующими и находят широкое распространение.

      Само  изменение – это постепенный или ступенчатый процесс перевода организации на новый уровень с использованием существующих идей и концепций.

      К организационным изменениям относятся:

- в основной  структуре - характер и уровень  деловой активности, правовая структура,  собственность, источники финансирования, международные операции и их воздействие, диверсификация, слияние, совместные предприятия;

- в задачах  и деятельности - ассортимент продукции  и набор оказываемых услуг,  новые рынки, клиенты и поставщики;

- в применяемой  технологии - оборудование, орудия труда, материалы и энергия, технологические процессы, канцелярская техника;

- в управленческих  структурах и процессах - внутренняя  организация, трудовые процессы, процессы принятия решений и  управления, информационные системы;

- в организационной культуре - ценности, традиции, неформальные отношения, мотивы и процессы, стиль руководства;

- в людях  - руководство и служебный персонал, их компетентность, мотивация, поведение  и эффективность в работе;

- в эффективности  работы организации - финансовые, экономические, социальные и другие показатели для оценки связи организации с окружающей средой, выполнения своих задач и использования новых возможностей;

- престиж  организации в деловых кругах  и в обществе.

      Концепция управления изменениями включает различные аспекты - технологические, структурные, методические, человеческие, психологические, политические, финансовые и другие.

      Традиционно стратегическое изменение представлялось как не частое, иногда однократное, крупномасштабное изменение. Однако в последнее время стратегическое развитие организации рассматривается как в большей степени непрерывный эволюционный процесс, в котором одно стратегическое изменение создает необходимость в других изменениях.

      Организационные изменения применяются в различных организациях. При этом под организациями понимаются социальные целостности, которые направлены на реализацию определенных целей, построены как специально структурированные и координированные система, предназначенные для некоторой деятельности, и связанные с окружающей средой. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3. Методы управления изменениями в организации

      Выделяются  два полярных метода организационного развития и изменения, каждая из которых  определяет соответствующую стратегию  перемен. Авторами этих концепций, названных соответственно Теория Е и Теория О, являются известные исследователи, профессоры Гарвардской школы бизнеса Майкл Бир и Нитин Нориа. Теория Е рассматривает финансовые цели и ориентируется на их эффективное достижение, учитывая постоянное давление акционеров компании. Теория О рассматривает организацию как саморазвивающуюся систему и в большей степени ориентирована на корпоративную культуру, цели и мотивы сотрудников организации.

      Руководители, исповедующие Теорию Е, используют, как  правило, жесткие методы, делая акцент на осуществление перемен сверху вниз и уделяя основное внимание созданию структуры и систем, то есть имеет место механистический подход. Руководители - приверженцы Теории О - в большей степени ориентированы на обучение и развитие сотрудников, изменения корпоративной культуры и осуществление перемен снизу вверх.

      Лидеры, которые выбирают Теорию Е, управляют  изменениями сверху вниз. Обычно они  не вовлекают менеджеров и служащих более низкого уровня в обсуждения по постановке целей и задач.

      Сторонники  Теории Е считают, что лидерство  сверху вниз является разумным подходом к управлению изменениями, когда  фирма сталкивается с проблемами, способными привести к краху. Они  используют военную метафору, - "только генералы имеют общий взгляд на поле боя". Лишь президент компании может принять правильное стратегическое решение относительно изменений, внедрения новых технологий и совершенствования, то есть всех инициатив, необходимых для выживания в изменяющейся внешней среде. Эти инициативы требуют слишком глубоких знаний. Более того, во многих ситуациях у лидеров просто нет времени для принятия альтернативных решений. Скорость является существенным фактором, и лидер сам может быстрее всего принять решение, чтобы другие его воплотили в жизнь.

      Лидеры, использующие Теорию Е, фокусируются в  первую очередь на стратегиях, структурах и системах - "жестких элементах" организации. Это те элементы, которые  могут быть легко изменены сверху вниз и способны принести быструю  финансовую отдачу.

      Теория  Е базируется на точке зрения, что основная борьба за выживание фирмы невозможна без всестороннего плана, контролируемого сверху.

      Используя Теорию Е, руководство компании ждет от консультантов готовых решений  и рекомендаций. Для достижения быстрых  и решительных улучшений в финансовом состоянии компании часто нанимают большие консультационные фирмы и платят им многомиллионные гонорары.

      В 1990-е годы Теория Е стала доминирующей моделью организационных изменений  в США. Затем она стала проникать  в управленческую практику в Европе. Одна из главных причин подобной популярности - получение быстрых и существенных результатов, направленных на улучшение финансового состояния. Глобальная финансовая система делает перемены результатов корпорации немедленно доступными инвесторам, а инвесторы - это те финансовые институты, которым менеджеры должны показывать хорошие достижения.

      Цель  изменений согласно Теории О - развитие организационных способностей, особенно способностей сотрудников, для вовлечения их в процесс принятия решений относительно организационных проблем. Целью является создание рабочей системы, в которой сотрудники становятся эмоционально привязанными к задачам развития компании. Фокусируясь на эффективности и производительности, с которой люди работают на каждом уровне, лидеры таких организационных изменений верят, что фирма улучшит свое финансовое положение.

      Сторонники  Теории О, считают, что акцент только на финансовом состоянии компании при  проведении организационных изменений является ошибкой. Постановка экономических целей во главу угла может помешать менеджменту обнаружить факторы, являющиеся критическими для экономического здоровья.

      Хотя сторонники Теории О не ставят во главу угла прибыль, они верят, что здоровая "обучающаяся организация" - лучший путь достижения долгосрочных интересов собственников. Стремясь сохранить гармонию во взаимоотношениях сотрудников и менеджеров, сторонники Теории О пытаются избегать радикальных изменений и кадровых сокращений, которые характерны при использовании Теории Е.

      Теорию  О характеризует высокий уровень  вовлечения работников и сотрудничества. Сотрудники вовлечены в идентификацию  проблем и их решение. В основе теории О лежит предположение, что вовлеченность является существенным моментом для создания партнерства, доверия и обязательств, которые жизненно необходимы при создании долгосрочных улучшений.

      Опора на ценности и поведение - отличительный  признак всех стратегических изменений, которые происходят согласно Теории О. Топ-менеджмент, обычно, провозглашает набор ценностей или принципов, которые составляют корпоративную культуру и регламентируют поведение служащих.