Репутационный менеджмент

     Логотип

     Разработка  логотипа как элемента бренда процесс  непростой и требующий затрат. Обычно сразу с логотипом разрабатывается и фирменный стиль компании, что уже напрямую зависит от позиционирования компании на рынке и ее целевой аудитории. Если же вы провели аналитическую работу и имеете представление о том, как вы будете позиционировать себя на рынке, кто будет вашему основными покупателями, и чем именно ваша продукция будет лучше других (почему она должна покупаться) – значит у вас уже есть первоначальные данные, необходимые для создания логотипа.

     Итак, принципы создания логотипа: (во много повторяются с неймингом).

1. Узнаваемость. Единство стиля, баланса цветов. Помните, цвет упаковки должен отвечать общим цветам логотипа – чтобы покупатель из ряда упаковок с молоком сразу видел вашу и уже знал что это именно ваш бренд. Если вы не работаете с товаром, а представляете услуги, позаботьтесь о соответствующих цветах на воротничках формы сотрудников или на их бейджах (вариантов много – оборочки карманов могут иметь корпоративный цвет и тп).  Логотип можно и даже нужно проставлять на визитных карточках сотрудников.
2. Долговечность (актуальность). Конечно найдется много противников этого постулата, вещающих о том что «есть ребрендинг! Попользуйтесь вашим брендом годик-другой и закажите нам ребрендинг! Всего 100-200 тысяч рублей и мы сделаем из вашего старого неуклюжего бренда сверхновый и популярный!» – в принципе, тезис имеет право на жизнь, но стоит подумать о том, что к марке которая создается надолго существует отдельное уважение если она не изменяет своим традициям, проводя с течением времени не полный ребрендинг а лишь небольшую корректировку дабы идти в ногу со временем. Конечно, есть положительные примеры – когда ребрендинг помогает компании выйти на новый уровень, но есть точно такие же и отрицательные примеры. Возьмем самые наболевшие варианты – МТС и Билайн. Старый бренд билайна представлял собой надпись билайн и пчелку в стилизованной букве Л. Старый бренд МТСа – GSM МТС на желтом фоне. Провели ребрендинг. И тут МТС постиг крах в прямом смысле слова. Над шуткой «У МТС новое лицо – яйцо» каталось полстраны хватаясь за животы от колик. Вы хотите получить качественную связь ? Купите Яйцо! Ни логики ничего кроме попытки дешевого выпендрежа. Единственный, пожалуй позитивный момент (хотя если это было оновной целью ребрендинга то ее добились) – это то что яйцо теперь ассоциироуется с МТСом. Что же билайн? Во-первых они сохранили приемственность – плеча переросла в желто-черные полосы. Они более чтеко выделили корпоративный цвет – из белой надписи на синем фоне явился жизнерадостный желто-черный шар. Плюс, вспомните акцию билайна которая последовала сразу после ребрендинга – звони пиши смс и прочее, и получишь в подарок тапочки/часики/полотенце/шарфик. Друзья! За киатйский шарфик стоимостью 10 рублей молодежь (основаня между прочим «аудитория» билайна) готова была писать смски и звонить сутками. А что потом? Потом ты ходишь с шарфиком билайна целую зиму и делаешь им абсолютно бесплатную рекламу… вот и делайте теперь вывод насколько важна долговечность разработанного бренда. И если у вас получится сделать бренд который пару десятков лет проживет без изменений и будет актуальным – я (если доживу) первым пожму вам руку и попрошу автограф на память – вы почти гений.
3. Ассоциативность, запоминаемость. Пожалуй, пример с МТСом и Билайном прведенный выше послужит нам и здесь. Яйца – стабильная ассоциация с МТС, желто-черный цвет, пчелы – Билайн. Это помогает маркам оформлять пункты приема средств на счет, магазины и даже карточки для оплаты в один цвет – и каждый уже издалека и из дестяков других магазинов/карточек и прочих будет видеть что это МТС или Билайн. Узнаваемость, ассоциативность с цветом – вот чего добились компании.
4. Эмоциональная составляющая – говоря о нейминге я приводил пример Тинбиза. Цвета и логотип должны наводить человека на ту волну, на которой вы хотите общаться с ним. Это конечно в идеале. На практике мало кто увлекается подобным психоанализом. Однако общую тенденцию все же можно проследить: например, серьезные бренды, допустим дорогой одежды оформленные в черно-белом стиле красивыми руническими буквами настраивают на такую же серьезность в отношении к ним. Более простые варианты – допустим детские вещи – оформляются ярко всеми цветами радуги – всем своим видом пытаются привлечь внимание ребенка. Вернемся в тинбизу. Общий стиль оформления умеренно детский и умеренно серьезный. Вы не видите всех цветов радуги – здесь только приятный глазу успокаивающий и настраивающий на позитив зеленый и синий цвета, минимализм в оформлении сводится к лаконичным надписям и простому начертанию названия.

Формирование  положительной репутации

     Практика бизнеса в России и в мире показывает, что репутационный менеджмент в основном используют крупные компании. Исключительную значимость использования репутационного менеджмента, для таких крупных компаний как: Apple, Microsoft, Coca-Cola, Газпром и многих других, можно легко определить. Акции этих компаний торгуются на биржах по всему миру. Глобальное исследование компаний Interbrand и журнала Business Week показало, что стоимость «неосязаемых ценностей» — торговой марки, бренда компании и т. д. может составлять до 70% ее рыночной капитализации. Снижение индекса репутации всего на 1% вызывает падение ее рыночной стоимости на 3%. Согласно докладам всемирного саммита Международного комитета компаний-консультантов в сфере PR (ICO), доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний растет: с 18% до 82%. То есть, если компания стоит $50 миллионов, это всего $9 миллиона материальных активов и $41миллион репутации. Данные свидетельствуют о той значимости, которая возлагается на репутационный менеджмент в крупных компаниях.

     А как же дело обстоит с теми компаниями, которые не проводили IPO и акции  которых не торгуются на бирже? Как  применение репутационных технологий может помочь их деятельности?

     Любой компании в бизнесе, характерны некоторые  особенности, это: конкурентная борьба, инвестиционная привлекательность, информационная активность, отношение с партнерами и многие другие. В данный момент качество продукции больше не является основным конкурентным преимуществом – оно становится необходимым условием выживания. Конкуренция же между компаниями переходит с уровня продукции (цены, характеристик, пр.) на уровень репутации (доверия, выгод, ожиданий, подходов к работе, пр.).

     Сложнее дело обстоит с компаниями, продукция  которых обладает неэластичным спросом. Ведь выбирая хлеб или молоко, мы в первую очередь ориентируемся  на качество данного продукта. В  первую. А во вторую и третью? Для  потребителя немаловажным остается и эмоциональная привлекательность продукта (внешний вид товара, увиденная ранее реклама, рекомендация знакомых и др.). Очень часто, решение о покупке принимается при виде продукции, и тут в памяти начинают всплывать обрывки информации и ощущений, каким-либо образом с этой продукцией связанных. Покупатель услуги ощутит ее результат, как правило, не сразу, а несколько позже. Но выбрать нашу продукцию среди конкурентов и заплатить он должен уже сейчас. В этот момент потребитель и ищет какие-либо «зацепки» связанные с компанией.

     В основе репутации лежит информация. Любая эффективно действующая организация  непрерывно производит информацию, имеющую  потенциальное влияние на стоимость  компании. Главная особенность состоит  в контроле этой информации. Будучи владельцем бизнеса, вы должны четко определить комплекс мер, направленных на формирование информационных потоков компании. Сюда входят, как подконтрольные вам реклама и PR, так и неподконтрольные: «черный» PR, конкурентная реклама и др. Необходимо постоянно отслеживать циркулирующую о вашей компании информацию и активно реагировать на всяческие изменения.

     Ключевое  значение применение репутационного менеджмента  играет в отношениях с партнерами. Сюда можно отнести как сторонние  компании, например, поставщики, так и персонал компании. В такого рода отношениях, внимание следует уделять как внутреннему, так и внешнему репутационному менеджменту, следуя из направленности. При работе с сотрудниками компании необходимо прививать фирменный патриотизм, внедрять в сознание работников идеи перспектив развития своей компании. Главным при взаимодействии с партнерами является должное исполнение обязательств. Об этом должны знать все участники рынка, как конкуренты, так и партнеры в перспективе, для этого необходимо активно использовать средства СМИ, постоянно демонстрировать успехи компании в конкуренции. Это необходимо учитывать как крупным, так и малым предприятиям, с любым профилем деятельности.

     Одним из компонентов репутации компании является репутация руководства. Большинство компаний России в лице руководителя имеют и владельца. Но не стоит забывать, что руководитель – это «лицо» компании во всех проявлениях. То есть, все решения и поступки этого человека, о которых становится известно, неизменно влияют на отношение к продукции компании и к компании вообще.

     Постепенно  в России, вслед за западом активно  развивается явление, получившее название – социальная ответственность. Другими  словами, если вы много зарабатываете, то вы в состоянии и делиться с  нуждающимися. Но благотворительность должна быть системной и четко продуманной. Вы должны определить тех, кому нужны средства и контролировать их движение вплоть до конечного результата благотворительной деятельности. Все это будет благоприятно влиять на репутацию вашей компании.

     Не  будем забывать и об инвестиционной привлекательности компании. На любом  уровне бизнеса компании могут потребоваться  финансовые вливания из вне. Использование  репутационных технологий позволяет  привлечь инвестора, так как репутация имеет решающее значение для него.

     Компаниям, которым использование репутационного менеджмента не в состоянии принести быстрых результатов необходимо учесть несколько ключевых критериев, работая над которыми можно добиться положительных итоговых результатов. А именно:

     -       ваша компания должна быть конкурентоспособной;

     -       необходимо соблюдать профессиональную этику;

     -   руководство компании должно быть профессиональным и демонстрировать лидерские качества;

     -       деятельность компании должна формировать финансовую стабильность – это ключевой фактор в отношениях с партнерами и определяющий, в отношениях с инвесторами;

     -      маркетинговая деятельность компании должна быть максимально продуманной и следовательно – эффективной;

     -       активно участвуйте в благотворительной деятельности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение

     Использование репутационного менеджмента не всегда напрямую влияет на финансовые показатели компании. Его сущность заключается  в перспективе получения результатов  использования. Все компоненты репутационного менеджмента так или иначе способствуют улучшению состояния компании. Эффективность применения репутационного менеджмента зависит от задач и сроков поставленных для выполнения.

     Польза  от применения репутационного менеджмента  несомненна. По данным бизнес-школы Гарвардского Университета, за последние 11 лет компании по всему миру, целенаправленно работавшие над своей репутацией повысили доход на 682%, прибыль на 756%, а численность сотрудников на 282%.  В то же время, компании, не уделявшие вопросам репутации особенного внимания, продемонстрировали результаты в 166%, 1% и 36%, соответственно. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  литературы 

     1.  Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб: Питер, 2001. – 864с.: ил.

     2.  Венедиктова В.И. Деловая репутация (личность, культура, этика, имидж делового человека). – М.: Институт новой экономики, 1996. – 208с.

     3.  Горкина М.Б. Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. - 2-е изд., пер. и доп. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 240с.

     4.  Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. – СПб.: Питер, 2007. - 368с.: ил.

     5.   Даулинг Грэм. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 368с.

     6.   Тульчинский Г.Л. Publik relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. – СПб.: СПГАК, 1994. – 80с.

     7.   Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность: – СПб.: Алетейя, 2001; СПб ГУКИ, 2001 – 294с.

     8.   Шарков Ф.И. МАГИЯ БРЕНДА: Брендинг как маркетинговая коммуникация. Учебное пособие. – М.: Альфа-Пресс, 2006. – 268с. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Содержание:

     Введение

1. Репутациoнный менеджмент как направление в PR
2. Имидж организации
3. Управление репутацией
4. Характеристика бренда
5. Формирование положительной репутации

     Заключение

     Список  литературы