Розробка плану маркетингу в АТП

У той  же час поняття комунікацій не обмежується тільки цими інструментами  просування. Якщо брати просування товару, то його зовнішнє оформлення, ціна, загальний вигляд, колір упаковки, магазин, в якому він продається, — все це є способом передачі інформації покупцю. Таким чином, хоча комплекс просування товару є головним в програмі маркетингових комунікацій  компанії, для досягнення оптимальних  результатів не слід нехтувати і  іншими складовими всього маркетингового комплексу (просування, товар, ціна і  розповсюдження).

Визначившись  з каналами розподілу послуг та методами маркетингових комунікацій, ми маємо  розподілити в процентному співвідношенні доходи, що можуть бути отримані за рахунок застосування різних методів комунікації. Дана операція проводиться за нижченаведеною формулою на основі попереднього ситуаційного аналізу:

 

,(2.2)

 

де – відповідно, відсоток зміни доходів АТП за рахунок методів маркетингової комунікації в цілому, за рахунок особистого продажу, стимулюванню збуту, реклами, PR зокрема.

1,4 =0,23+0,2+0,9+0,07

Ключовою  ідеєю звернення, яка збільшує шанси  залучення додаткової клієнтури, є  надання послуг, що мають цінні  для споживачів властивості: надійність та швидкість перевезень, додатковий сервіс, різноманітний рівень тарифів.

Рекламне  звернення:

"Ви  купили цемент, але він не бажає  йти додому сам? Хто ж Вам  допоможе? Хто як не "ЦЕМЕНТоВІЗ"! "ЦЕМЕНТоВІЗ" завжди готовий  порадувати Вас ціною, якістю  та швидкістю своїх послуг! "ЦЕМЕНТоВІЗ" - Ваш друг та помічник! "ЦЕМЕНТоВІЗ" привезе, принесе і зложить  Ваш цемент на своє місце!"

Девізом компанії є: „Слово „ЦЕМЕНТоВОЗа" твердіше каменю!

 

 

3. ПРОГРАМА МАРКЕТИНГУ

 

Програма  маркетингу в фактичному розумінні  являє собою специфічне поєднання  засобів реклами, особистого продажу, стимулювання збуту і пропаганди. В формальному розумінні програма маркетингу – це програма, котра  характеризує та конкретизує стратегії  і являє собою документ, в якому  відображені області діяльності, цілі фірми в цих областях, способи  реалізації цілей та календарні строки їх досягнення.

Першим  етапом формування програми маркетингу є вирішення питання тарифної політики. Тарифна політика – це така політика фірми, при якій фірма  може досягнути поставлених цілей, наприклад запланованого рівня  прибутку, з урахуванням зовнішніх  та внутрішніх факторів, які впливають  на ціноутворення, характер попиту і  пропозиції, тип ринку, політику конкурентів  та ін. Прогноз приросту рівня збуту  послуг за рахунок тарифної політики представимо у таблиці 3.1, що наведена нижче.

 

 

 

Таблиця 3.1 – Прогноз приросту рівня  збуту послуг за рахунок зміни  тарифу

Показники	Умовні позна-чення	Розрахункова формула	Разом	В тому числі
				АТП	Конкуренти
Місткість ринку планова, тис. грн	Мпл	М	63000	-	-	-	-
Частка ринку планова, %	Sdпл		103,17	-	-	-	-
в тому числі: АТП	dАТПпл		30,36	30,36	-	-	-
- конкурентів	dКпл		72,81	-	22,17	29,6	21,04
Доходи планові, тис. грн.	SДпл	ДАТПпл.+∑Дкпл	65040,4	-	-	-	-
- АТП	ДАТП пл		19126,8	19126,8	-	-	-
- конкурентів	ДКпл	ДК	45913,6	-	13969,52	18686,33	13257,75
Співвідношення попиту та пропозиції	С/П		1,03	-	-	-	-
Тариф плановий, грн/км	Тпл	-	-	1,60	1,64	1,69	1,65
Зміна тарифу, грн/км	ΔТ	Т - Тпл	0,06	0,06	0	0	0
Коефіцієнт еластичності попиту	k	-	0,5	-	-	-	-
Приріст доходу за рахунок зміни  тарифу, тис. грн	ΔДт		345,6	345,6	0	0	0
Приріст доходу за рахунок зміни  тарифу, %	ΔДТ(%)		0,55	0,55	0	0	0
Приріст обсягу послуг, тис. км	ΔLт		216	216	0	0	0
Зміна витрат на перевезення, тис.грн	ΔСперт		221,4	221,4	0	0	0
Приріст прибутку, тис.грн	ΔПт		55,1	55,1	0	0	0

 

 

Висновок: після розрахунку планового тарифу, який склав 1,60 грн., можна сказати, що він знизився відносно рівня тарифу звітного періоду на 0,06 грн. Як у  звітному, так і у плановому  році наше АТП тримає найнижчій тариф  на перевезення меблів, порівняно  зі своїми конкурентами. В результаті зменшення тарифу наше АТП збільшило  обсяг послуг на 216 тис. км., в результаті чого прибуток виріс на 55,1 тис.грн. Розрахунки показали, що планований приріст доходу на 0,55% в результаті зміни тарифу справдився. Таким чином на плановий період можливе збільшення клієнтів, та для цього необхідно забезпечити  справедливе співвідношення ціни та якості послуг, що надаються.

Стимулювання  збуту

Наступним кроком розробки програми маркетингу є зіставлення програми стимулювання збуту. Стимулювання збуту – це сукупність різних методів та засобів, які спрямовані на пропонування клієнтам додаткових стимулів, щоб підштовхнути їх до негайних дій. Воно може бути спрямоване на всіх або конкретних клієнтів, на персонал фірми, посередників; може підтримувати або доповнювати інші засоби маркетингової комунікації для досягнення визначених цілей або виступати самостійно в якості основного засобу.

Прийнявши рішення про проведення заходів  щодо стимулювання збуту, підприємство повинне визначити його завдання, відібрати необхідні засоби стимулювання, розробити програму, організувати її попереднє випробування та втілити  в життя, забезпечивши при цьому  контроль за її виконанням, а в кінці  провести оцінку результатів.

Звісно  що проведення стимулювання збуту має  свою вартість, але цей засіб маркетингової  комунікацій має і позитивні  сторони для нашого АТП: залучення  постійних клієнтів, надання послузі  додаткових цінностей, стимулювання додаткових звернень, підвищення шансів щодо успішної боротьби з конкурентами та інше.

Далі  за постійними клієнтами та клієнтами  з великим обсягом разового замовлення розрахуємо наступні показники:

• приріст обсягів послуг;
• прогнозний обсяг послуг;
• зміну тарифу (на основі коефіцієнта еластичності попиту);
• тариф з урахуванням варіантів знижок;
• прогнозний приріст пробігу;
• плановий приріст витрат;
• проект прибутку за рахунок стимулювання збуту.

Результати  розрахунків вищенаведених показників приведемо у таблиці 3.2, що наведена нижче.

Висновок: виходячи з отриманих результатів, можна сказати, що найбільш вигіднішою для АТП є співпрацю з клієнтами, що роблять 2 замовлення на тиждень, –  приріст прибутку становить 55,1 тис. грн. Вигідною також є співпраця  з клієнтами, розмір разового замовлення яких складає 500-1000 грн., – приріст  прибутку становить 0,6 тис. грн.

 

 

 

Таблиця 3.2 –Прогноз приросту рівня збуту  послуг з урахуванням знижок

Групи клієнтів	Обсяг послуг АТП по групам клієнтів, тис. грн.	Приріст обсягу послуг, %	Приріст обсягу послуг, тис. грн.	Приріст тарифу, грн.	Тариф з урахуванням знижок, грн.	Розмір знижки, %	Приріст пробігу, тис. км	Зміна витрат, тис. грн..	Приріст прибутку, тис. грн..
Кількість замовлень На тиждень:	Дді	і
2	366,8	2,16	2,72	0,024	1,576	1,5	1,73	1,76	0,51
3	964,5	5,68	7,16	0,024	1,576	1,5	4,54	4,6	0,14
4	1154,7	6,81	8,58	0,024	1,576	1,5	5,44	5,55	0,12
5	1929,1	11,33	14,31	0,024	1,576	1,5	9,07	9,25	0,22
Разом	4415,27	26	32,76	-	-	-	20,78	21,16	0,99
Обсяг замовлень, грн.:	Діk	і
500-1000	1564,14	2,48	3,12	0,0064	1,593	0,4	1,96	2	0,6
1000-1500	2346,21	3,72	4,68	0,0064	1,593	0,4	2,94	3	0,9
1500-2000	3128,28	4,97	6,26	0,0064	1,593	0,4	3,93	4,02	1,2
2000 і більше	4301,38	6,83	8,6	0,0064	1,593	0,4	5,4	5,52	1,65
Разом	11340,0	18	22,66	0,0064	1,593	0,4	14,23	14,55	4,35
Всього	15755,27	44	55,42	-	-	-	35,01	35,7	5,34

 

 

 

Організація особистого продажу послуг

Одним із методів взаємодії з клієнтами, а також ефективної конкурентної боротьби є такий метод маркетингової  комунікації як особистий продаж.

Особистий продаж - це усне уявлення послуг фірми у ході бесіди з потенційними клієнтами з ціллю заключения договору на надання послуг.

Особистий продаж є не тільки невід'ємною частиною ділових відношень з клієнтами, але й стимулює маркетингову діяльність та служить джерелом інформації про  ринок. Особистий продаж може дати АТП  додатковий прибуток, шляхом прямого  каналу реалізації продукції (послуги): виробник - покупець.

Організація особистого продажу послуг припускає  рішення таких питань як:

• оптимальна кількість комерційних агентів;
• принцип їхньої роботи (у даному випадку обираємо територіальний);
• систему оплати праці (місячний оклад + відсоток від доходів за рік).

Витрати на особистий продаж не повинні перевищувати 10% від доходу, що плануємо отримати від його використання. Результати зведемо у таблицю 3.3.

 

Таблиця 3.3 – Організація особистого продажу  послуг АТП

Показник	Умовні познач.	Розрахункова формула	Значення
Приріст доходу за рахунок особистого продажу за рік, тис. грн.			144,9
Приріст обсягу послуг за рахунок  особистого продажу, тис. км.	ΔLОП		90,5
Відсоток зарплати від доходів, %	ЗП(%)Д	установити	5
Зарплата в % від доходу за рік, тис. грн.	ЗПоп		7,24
Місячний оклад одного агента, грн.	ЗПаг.міс	установити	500
Продуктивність одного агента, грн./чол.	Wаг	-	109
Кількість комерційних агентів, чол.	Nаг		1
Оклад агентів за рік, тис. грн.	ЗПпост.		6
Річний ФОП агентів, тис. грн.	ФОПоп	ЗПоп + ЗПпост.	13,24
Нарахування на ФОП агентів, тис. грн.	НФОП	ФОТол·Нзп	4,97
Інші витрати на одного агента за рік (накладні витрати), тис. грн.	Сінш.аг	-	1,7
Інші витрати всього, тис. грн.	Сін	Сінш.аг·Nаг	1,7
Витрати на організацію особистого продажу, тис. грн.	Соп	ФОПоп + НФОП + Сін	19,91
Приріст витрат на перевезення від  особистого продажу, тис. грн.			92,6
Приріст прибутку за рахунок особистого продажу, тис. грн.	Поп	∆Доппл –∆ПДВ- Соп	8,24