Розробка плану маркетингу в АТП

 

При організації  особистого продажу в нашому АТП  приймаємо систему оплати праці  агентів "оклад + відсоток від продаж". Місячний оклад встановлюємо на рівні 500 грн., а відсоток від річного об’єму реалізованих послуг складає 5%.. Річний фонд оплати роботи агентів складає 13,24 тис. грн. Плановий прибуток від особистого продажу в 2009 році складе 8,24 тис. грн. Даний показник є низьким, проте особистий продаж дає можливість знайти нових клієнтів і, можливо, зробити їх постійними, що в наступних роках дозволить зменшити витрати і підвищити прибуток АТП.

Вибір каналів  розподілу послуг

Канал розподілу  – це шлях, по якому послуги стають доступні для клієнтів. Завдяки каналам розподілу усуваються розриви в часі, місці, що відокремлюють послуги від тих, хто хотів би ними скористатися.

Організація каналів розподілу дає певні  вигоди. По-перше, якщо фірма не має  достатніх коштів на прямий маркетинг, то сітка посередників дає можливість, не прикладаючи великих зусиль, додатково охопити велику кількість клієнтів.

В багатьох випадках прямий маркетинг неефективний бо неможливий без каналів розподілу. Крім того, канали розподілу послуг компенсують розходження між об'ємом пропонованих однорідних послуг і різноманітним попитом клієнтів.

При виборі каналів будемо оцінювати такі види каналів як представництво і трансагентство. Аналіз даних каналів представимо в таблиці 3.4.

 

Таблиця 3.4 – Дані для вибору каналів розподілу  послуг

Показники	Умовні познач.	Розрахункова формула	Варіанти каналів розподілу
			представництво	транс агентство
Приріст доходів за рахунок використання каналів, тис. грн.		ΔДк(%)·Мпл	693	693
Плановий приріст послуг, тис. км.	ΔLК		433,1	433,1
Планова продуктивність каналів, тис. грн.	WК	-	103	101
Кількість каналів	nк		7	7
Витрати на один канал, тис. грн.			-	-
в тому числі: - орендна  плата	Оп1к	-	13	-
- ФОПк	ФОП1к	-	7,3	-
- інші витрати	С1к.ін	-	1,5	-
- посередницька знижка	ΔС1к	-	-	19
Всього витрати на використання каналів розподілу, тис. грн.			614,85	574,72
Витрати на роботу каналів, тис. грн.	CК	Оп+ФОПк+НФОП++Ск.ін+ΔС1к	171,8	131,67
в тому числі: - орендна  плата	Оп	Оп1к · nк	91	-
- ФОПк	ФОПк	ФОП1к · nк	51,1	-
- нарахування на ФОПк	НФОП	ФОТк · Нзп	19,2	-
- інші витрати	Ск.ін	С1к ін · nк	10,5	-
- посередницька знижка	ΔСк	ΔДkпл ·ΔС1к	-	131,67
Приріст витрат на перевезення за рахунок використання каналів розподілу, тис. грн.			443,05	443,05
Приріст прибутку за рахунок використання каналів розподілу, тис. грн.	ΔПк	ДКпл – ПДВК – - CзагК	-37,37	2,7
Рентабельність каналів	RК		-21,75	2,09

 

Аналізуючи  дану таблицю, ми бачимо, що використання представництва як каналу розподілу  послуг нашого АТП є менш прибутковим, ніж співпраця з трансагентством, яке забезпечує прибуток в розмірі 2,7 тис.грн. Рентабельність роботи представництва також значно менша рентабельності діяльності трансагентства (відповідно -21,75% і 2,09%). В результаті такого аналізу  ми приймаємо рішення про використання одного трансагентства у якості каналу розподілу послуг нашого АТП із перевезення  цементу.

Наступним етапом планування комунікаційної політики нашого автотранспортного підприємства на 2009 рік є планування рекламної  кампанії.

Реклама – неособиста форма маркетингової  комунікації, що здійснюється через  засоби розподілення реклами з чіткою вказівкою джерел фінансування.

Реклама являється найбільш потужним засобам  просування послуг на ринку за рахунок  доведення інформації про них  до більшої кількості потенційних  клієнтів. Вивчення потреб потенційних  клієнтів, а також їх особливостей дозволяє визначити, хто з них  стане клієнтом, як послуги даного АТП ними сприймаються, яка відносна сила мотивів, що впливає на їх вибір, і як правильно розробити рекламну компанію, щоб отримати найбільший ефект.

Призначення реклами заключається в наступному:

• показати вигідність рекламних послуг з точки зору потреб та вимог клієнтів;
• інформувати потенційних клієнтів про фірму та її послуги;
• стимулювати попит на послуги;
• забезпечити сприйняття фірми посередниками та сприяти таким чином розподіленню послуг;
• скоротити строк виводу нових послуг;
• боротьба з сезонністю;
• боротьба з конкурентами;
• удосконалення або зміна іміджу.

Метою проведення рекламної компанії є збільшення попиту на послуги, що надаються з подальшим збільшенням  прибутку підприємства.

Для того, щоб мета рекламної компанії була реалізована, необхідно розрахувати  рекламний бюджет. Розрахунок рекламного бюджету наведений у таблиці 3.5, що наведена нижче.

 

Таблиця 3.5 – Розрахунок рекламного бюджету

Показники	Умовні познач.	Розрахункова формула	Значення
Доходи звітні, тис. грн.	Д	-	16981,8
Бюджет реклами звітний, тис. грн.	СР	-	44
Витрати на рекламу в % від доходу, %			0,26
Плановий бюджет реклами, тис. грн.	СРпл		49,73

 

Аналізуючи дану таблицю, ми бачимо, що у звітному році витрати на рекламу  склали 0,26 % від доходу. У такому ж  співвідношенні плануємо бюджет реклами  і на наступний рік. Максимальна  сума витрат на рекламу у плановому 2009 році становить 49,73тис. грн. Рекламна компанія буде проводитися по наступним засобам масової інформації: телебачення, радіо, газети. Необхідно розрахувати вартість одного пункту рейтингу і на його основі (мінімізації) вибрати найкращий носій реклами. Рейтинг засобів масової інформації розраховується за формулою:

 

(3.1)

 

де: - населення, яке складає цільовий ринок (цільова аудиторія);

-охоплення цільової аудиторії  носієм, чол.

Охоплення цільової аудиторії носієм розраховується за формулою:

 

,(3.2)

 

де – частка глядачів (слухачів, читачів) носія реклами на цільовому ринку, %;

 – чисельність загальне охоплення аудиторії носієм, чол.

У курсовій роботі приймаємо, що цільова аудиторія  складає 40% від загальної чисельності  жителів міста. Припускаємо, що населення  міста Харкова складає 1000000 чол., відповідно цільова аудиторія складає 400000 чол.

Вартість  одного пункту рейтингу оцінюється показником CRP, який знаходиться за формулою:

 

,(3.3)

 

деТ_р –тариф за 1 сек. трансляції ролика (за розміщення 1 кв. см макета), грн.;

R – рейтинг  засобів масової інформації, %.

Розрахунок  усіх показників, що наведені вище, та визначення рангу ЗМІ на основі мінімізації CRP представлено у таблиці 3.6.

 

Таблиця 3.6 – Дані для вибору ЗМІ

№	Найменування ЗМІ	Тр, грн.	Nзмі, чол.	, %	,чол.	R, %	CRP, грн./%	Ранг
Телебачення
1	Телеканал "Харків"	8	90	39	35	8,75	0,91	3
2	Сімон	13,6	170	46	78	19,5	0,7	2
3	АТВК	19	250	52	130	32,5	0,58	1
Радіо
1	Русское радио	7,2	250	45	113	28,25	0,25	1
2	Шансон	7	200	38	76	19	0,37	2
3	Наше радіо	6	150	44	66	16,5	0,36	3
Газети
1	Харківський кур'єр	5	150	27	41	10,25	0,49	1
2	Газета "ВСЁ"	5,5	120	31	37	9,25	0,59	3
3	Прем'єр	3	130	30	39	9,25	0,31	2

 

На основі мінімізації CRP, був визначений ранг ЗМІ, завдяки якому були обрані три найбільш вигідні носії: телебачення  – канал АТВК, радіо – радіостанція "Русское Радио", газети – щотижневик "Харківський кур’єр".

Для розробки медіа-плану необхідно  розрахувати показник сумарного  рейтингу – GRP.

GRP – це показник вагомості, яку забезпечує рекламі використання конкретного графіка на конкретному ринку протягом певного часу. Плануючи рекламну кампанію, зазвичай, розраховують GRP на основі планового обхвату цільової аудиторії (приймаємо рівним 70%) та середньої кількості випадків контакту з рекламою (приймаємо на рівні 50 раз). Розрахунок сумарного GRP виглядає наступним чином:

Існує другий варіант визначення GRP – на основі суми добутків рейтингів окремих ЗМІ на кількість виходів на них рекламних звернень. Основуючись на даному методі, визначимо кількість виходів рекламних звернень на кожному із засобів масової інформації. Для цього необхідно розподілити сумарний GRP по носіям реклами, що проводиться за формулою:

 

(3.4)

 

деGRP_і –сумарний рейтинг і-го носія реклами за один рекламний цикл, %; GRP –сумарний рейтинг всіх носіїв реклами, %; d_і(%) – частка загального GRP, яка забезпечується використанням і-го носія (приймаємо для телебачення 45%, для радіо – 35%, а для газети – 20%).

Даний розрахунок наведений у таблиці 3.7.

 

Таблиця 3.7 – Розрахунок GRP по носіям реклами

Носій реклами	Умовне позначення	Доля GRP за носіями	Розрахункова формула	Значення
Телебачення	GRPт	45	GRP·dт%/100	1575
Радіо	GRPр	35	GRP·dр%/100	1225
Газети	GRPг	20	GRP·dг%/100	700
Разом	GRP	100	-	3500

 

Аналізуючи  дану таблицю, ми бачимо, що найбільший рейтинг має телебачення (1575%). Це говорить про найбільшу ефективність даного рекламного носія.

Кількість виходів рекламних звернень за носіями розраховується виходячи з GRP за носіями та рейтингів даних  носіїв:

 

(3.5)

 

Загальну кількість виходів  рекламних звернень на кожному носієві  реклами розподіляємо протягом року, окремо по кожному з 12 місяців, формуючи тим самим медіа-план рекламної  кампанії нашого АТП. Кінцевий варіант  медіа-плану представлений нижче  в таблиці 3.8.

Сумарний бюджет на рекламу визначається складанням затрат на виробництво та розміщення рекламної продукції  за всіма носіями:

 

Б_р=С_р^вир+С_р^розм,(3.6)

 

де - витрати на виробництво рекламного звернення, тис. грн.;

- витрати на розміщення рекламного  звернення, тис. грн.

Витрати на виробництво рекламного звернення для телебачення або  радіо визначаються по формулі

 

С_р^вир=Т^вир_в(а)*t_в(а)(3.7)

 

де – вартість виробництва 1 секунди відео- або аудіоролика, грн.;

- тривалість відео- або аудіоролика,  с.

Витрати на створення рекламного макета для газети визначаються за формулою:

 

С_р^вир=Т^вир_м*S(3.8)

 

де – тариф на виготовлення 1 см² рекламного макету, грн.;

- площа газетного рекламного  макету, см².

Витрати на виробництво реклами  різних видів наведені нижче:

 

C_р^вир=26*25=650(грн);

С_р^вир=10*25=250(грн);

С_р^вир=0,5*50=25(грн).

 

Витрати на розміщення рекламного звернення  визначаються за наступною формулою:

 

С_р^розм=n*T_p(грн)(3.9)

 

де Т_р – витрати на разове розміщення реклами, грн.

Для телебачення та радіо вони визначаються за формулою:

 

Т_р.в(а)=Т^розм_в(а)*t_в(а)(3.10)

 

а для газети

 

Т_р.г=Т^розм_м*S,(3.11)

 

 

де – вартість 1 секунди розміщення відео або аудіо ролика, грн.;

– тариф за розміщення 1 см² рекламного макету, грн.

 

T_р.в(а)=19*26=494(грн.)

Т_р.в(а)=7,2*25=180(грн.)

Т_р.г=5*50=250(грн.).

 

Витрати на зовнішню рекламу складаються  з орендної плати рекламної площі  та витрат на виробництво:

 

,(3.12)

 

де -вартість виготовлення зовнішньої реклами, грн. (приймаємо 450 грн.);

-кількість вироблених рекламних  плакатів;

 –вартість оренди (розміщення) за 1 місяць, грн., (приймаємо 1100 грн.);

t_зр – сумарний термін розміщення зовнішньої реклами.

 

 

 

Таблиця 3.8 – Медіа-план рекламної  кампанії АТП