Сильная торговая марка-главный инструмент конкурентной борьбы

 

6.У мужчин сильнее выражена  потребность в овладении новым, неизвестным — то духовные  свойства, которые соотносятся с  подсознанием. Азарт, стремление к  лидерству являются одной из  самых главных составляющих подсознания  мужчины. Например, рекламщики легко переключают мужчину с сознания на подсознание при помощи ландшафтных изображений. Таким образом, в цвете заключены ценностные, глубинно значимые, связанные с выживанием и продолжением рода характеристики человека, природы и общества. Приоритетные цвета соотносятся как с тендером, так и с полом (биологическим аспектом) человека. Каждый из компонентов интеллекта характеризуется в мировой культуре определенными цветами.

 

7.Применение этих знаний  при разработке товарного знака  необходимо для его наиболее  эффективного воздействия. Только  высокий профессионализм разработчиков  дает возможность найти именно  то цветовое решение, которое  привлечет потенциального покупателя  и в дальнейшем надолго сохранится  в его памяти.

 

8.Современное состояние  полиграфической технологии позволяет  с высокой степенью точности  воспроизводить самые тонкие  цветовые нюансы, открывая тем  самым новые возможности вариации  цветовых решений товарного знака.

 

9.Для современного товарного  знака в большей мере, чем в  предыдущие десятилетия, характерна  особая лаконичность, легкость в  прочтении и смысловом запоминании. Достигаются эти качества несколькими  способами. В одном случае —  использованием композиционных  решений, сочетающих текстовые и графические элементы; в другом — оригинальными дизайнерскими решениями только текстовых элементов. Кстати, преимуществом таких товарных знаков является их хорошая запоминаемость потребителями. При этом современные словесные товарные знаки зачастую являются просто комбинацией букв, не несущей никакой смысловой нагрузки. Отдельную, сравнительно небольшую группу современных товарных знаков представляют символические композиции. Отличительными особенностями таких знаков является четкость, экспрессивность и динамичность воспроизводимых графических символов. Преимущества подобных товарных знаков несомненны. Например, они могут с достаточно высокой степенью точности воспроизводиться при изменении масштаба как в сторону уменьшения, так и в сторону значительного увеличения изображения товарного знака. В связи с этим следует поговорить о воспроизведении товарных знаков на различных носителях. Только теперь отечественные производители осознали значимость товарного знака и его взаимосвязь с реализацией выпускаемой продукции или оказываемых услуг. Именно поэтому товарный знак теперь воспроизводится не только на самом изделии, но и на упаковке готовой продукции, сопроводительной документации и даже на одежде персонала компании.

 

10.Товарные знаки крупных  российских предприятий красуются  на фасадах зданий, вытесняя рекламу  иностранных производителей. Особое  значение в рекламе фирм приобрела  сувенирная продукция с логотипами  предприятий.

 

11.В последнее время  при упоминании о геральдике  предприятия и его товарном  знаке все чаще звучит новое  для отечественных производителей  и потребителей понятие — бренд. Давно известное в развитых  странах, оно прочно вошло и  в наш лексикон и несет большую  смысловую нагрузку.

 

Товарный знак наших дней — это часть фирменного корпоративного стиля, наиболее запоминающаяся, выразительная визуальная составляющая облика любого предприятия. Тем большая ответственность ложится на плечи тех, кто создает товарный знак, тем больший профессионализм от них требуется.

…………

Основные функции товарного знака

 

 

 

Товарные знаки несут в себе следующие функции:

 

1)отличительную;

 

2)информативную;

 

3)рекламную;

 

4)охранную;

 

5)гарантийную;

 

6)психологическую.1

 

 

 Первой функцией является  отличительная (идентификационная), обеспечивающая выделение товара среди других подобных и указание на источник его происхождения.

 

Покупатель, приходя в магазин и покупая товар с предпочитаемым им товарным знаком, тем самым выбирает конкретного производителя среди конкурентов. Основной функцией товарного знака является его способность различения и индивидуализации товара определенного изготовителя, поставщика или торгового предприятия. Товарный знак помогает отличить товары одного производителя от аналогичных товаров другого производителя. Это очень важно, поскольку ассортимент выпускаемых товаров постоянно расширяется, и поэтому ориентироваться в них очень трудно. Эта так называемая отличительная функция является самой главной функцией товарного знака. Она имеет непосредственное значение как для владельца знака, так и для потребителей, которые по торговому знаку могут выбрать товар именно того предприятия, которое они предпочитают. Недооценка этой функции, которая иногда проявляется при выходе товара на внешний рынок с одним и тем же товарным знаком, используемым для маркировки продукции различных производителей, не способствует индивидуализации товаров, качество которых является различным. Продажа на внешнем рынке товаров различного производства и различного качества с использованием одного и того же товарного знака, зарегистрированного на имя внешнеторгового объединения, сказывается отрицательно на его популярности. Для того чтобы товарный знак с точки зрения отличительности был эффективным, он должен отвечать определенным требованиям. Он должен быть броским и хорошо запоминающимся. Если знак является словесным, то он должен быть легко произносимым и по возможности длиннее, чем в два-три слога. Изобразительный знак должен быть выполнен на хорошем эстетическом уровне.2

 

 

 Второй функцией товарных  знаков является донесение до  потребителя информации о качестве  продукта. Кроме того, потребитель, привыкая к тому, что продукты, маркированные определенным товарным  знаком, удовлетворяют его по  качеству и цене, часто готов  покупать и другие товары, снабженные  тем же товарным знаком. Информативная  функция знака тесно связана  с функцией отличия. Она проявляется  в том, что он способствует  доведению до потребителя информации  о производителе товара, а также  о качестве товара. Важность информативной  функции товарного знака подчеркивает  В. Дозорцев, который считает, что  знак должен быть продолжением  и вариантом его фирменного  наименования, представляя собой  не просто изображение, а изображение  наименования предприятия или  его хорошо известного вензеля. Информативная функция знака, несомненно, одна из важнейших его функций, и от того, как знак выполняет  эту функцию, во многом зависит  общая ценность знака.3

 

 

 Реклама выпускаемых  изделий — это одна из наиболее  важных функций товарных знаков.

 

Торговая реклама представляет собой деловую информацию, которая помогает покупателям выбирать нужные товары. Хорошо известный покупателю товарный знак, завоевавший доверие, создает «ходкость» товара, его успешный сбыт. Реклама должна помогать предприятиям реализовывать выпускаемые товары. Рекламную деятельность предприятия необходимо сосредоточить на рекламе товарного знака, который является символом предприятия. В целях эффективности рекламы товарный знак должен обладать определенными достоинствами, чтобы его можно было легко проставлять на изделиях и на разных документах, сопровождающих изделия, а также экспонировать на разных выставках, ярмарках, на спортивных состязаниях. Хороший товарный знак — самое эффективное средство рекламы. Самой эффективной является световая реклама товарных знаков в магазинах, на улицах и площадях городов, а также на главных зданиях предприятий. Проблема эффективного рекламирования товарного знака очень сложна и чаще всего связана с умелым изучением психологии покупателя. Рекламоспособность товарного знака заключается в возможности привлекать внимание потребителей к товарам, на которые он нанесен. Обеспечение рекламоспособности предполагает ответ на следующие вопросы:

 

1)какую информацию следует  заложить производителю в товарный  знак для более эффективного  восприятия потребителем?

 

2)какую информацию желает  иметь потребитель после знакомства  с товарным знаком?

 

3)способен ли данный  товарный знак поддержать положительные  эмоции у лиц, купивших данный  товар?

 

4)формирует ли данный  товарный знак положительное  отношение к фирме со стороны  общества?

 

При использовании товарного знака в рекламной компании необходимо стремиться реализовать с его помощью основные составляющие фундаментального принципа рекламы: «внимание — интерес — желание — действие». Опора на указанный принцип, основанный на мотивации поведения потребителя при принятии решения о заключении сделки или прямой покупке товара, формирует стратегию поведения фирмы в создании рекламоспособного товарного знака, которая состоит из нескольких этапов:

 

1) информации о предлагаемом  товаре;

 

2) понимания того, что товар  этой фирмы или с данным  товарным знаком нужен;

 

3) разработки оригинального  и простого в исполнении товарного  знака, способствующего его запоминаемости  и ассоциативности с качеством  товара;

 

4) формирования намерения  стать обладателем товара именно  с данным товарным знаком;

 

5) организации качественной  продажи и создания у покупателя  положительных эмоций от правильно  сделанного выбора.

 

Учет перечисленных положений позволяет получить исходную информацию о наиболее предпочтительных характеристиках товара, которые фирме следует отразить в товарном знаке. Это в свою очередь повысит аргументацию знака и, как результат, — обеспечить высокий уровень продажи товара на рынке.4

 

 

 Охранная функция вытекает  из исключительного (монопольного) права на его использование, гарантируемого  владельцу товарного знака.

 

Эта функция служит для защиты выпускаемой продукции на рынке (особенно на внешнем рынке) и применяется в борьбе против недобросовестной конкуренции. Поэтому товарный знак имеет огромное значение во внешней торговле. Товарный знак предоставляет владельцу знака охрану в виде исключительного права на пользование знаком для идентификации его товаров и услуг среди прочих или на предоставление такого права другому лицу в обмен на вознаграждение. Срок охраны может варьироваться, однако после истечения первоначально установленного срока охраны при условии уплаты дополнительных пошлин срок охраны товарного знака может продлеваться на неопределенный период. Защиту охраняемых товарных знаков осуществляют суды, и в большинстве стран они правомочны принимать меры по пресечению нарушений прав на товарные знаки.5

 

 

 Гарантийная функция  проявляется в гарантировании  соответствующего качества товаров.

 

Выполнение этой функции в полной мере возможно только при постоянном повышении качества товаров. Товарный знак представляет собой одно из многих средств обеспечения доброго имени товара и повышения его качества. Особенность товарного знака состоит в том, что он влияет на сохранение качества товаров и его повышение косвенно через потребителя. Товарный знак является обозначением изделия, с которым его потребитель связывает известные ему качественные свойства изделия. Потребитель, заметивший эти свойства или остановивший на них свой выбор, связывает эти свойства с товарным знаком, которым снабжено изделие, и в дальнейшем требует именно это изделие, предполагая, что обозначенное таким образом изделие обладает требуемыми качествами или другими, проверенными опытом, свойствами. Изделия, обозначенные определенным товарным знаком, известным потребителю, в глазах последнего на основании этого опыта являются проверенными высококачественными изделиями. Это в дальнейшем создает гарантию повышения спроса на изделия, снабженные товарным знаком. Но, если товар не имеет предполагаемого качества, то товарный знак быстро теряет свой смысл и обесценивается. Тем, что изготовитель снабжает свои изделия товарным знаком, он берет на себя ответственность за качество продаваемых изделий по отношению к потребителю. Дискредитировавший себя товарный знак вызвал бы обратное действие — он предостерегал бы потребителя от приобретения изделия с таким товарным знаком. В идеальном случае дело должно обстоять так, что товарный знак проставляется только на высококачественном изделии. На практике, однако, дела иногда обстоят иначе.6

 

 

 Психологическая функция  товарного знака тесно связана  с рекламной и гарантийной  его функциями.

 

Она состоит в том, что известный на рынке товарный знак создает у покупателя убежденность, что товар является лучшим по качеству, привлекает его внимание к этому товару. Если же владелец товарного знака заинтересован, чтобы его знак выполнял психологическую функцию, он должен заботиться и том, чтобы выпускаемые им товары имели постоянно высокое качество, и о том, чтобы его товарный знак был хорошо оформлен и эффективно рекламирован, способствуя тем самым эстетическому воспитанию населения.

 

 

7. Регулятивная функция  заключается в упорядочении выпуска  и сбыта товаров.

 

Функции товарного знака не остаются неизменными, раз и навсегда данными, они развиваются в зависимости от условий рынка и задач сбытовой политики изготовителя продукции. Как известно, товарный знак является обозначением, индивидуализирующим результаты деятельности предприятия, влияющим на повышение качества продукции, установление ответственности изготовителя. Он помогает активному продвижению товара на рынке (в первую очередь благодаря своим рекламно-эстетическим качествам), содействует установлению взаимосвязи между промышленностью и торговлей, производством и потреблением, изготовителем товара и его покупателем. Становясь «безмолвным продавцом», товарный знак помогает потребителям выбирать продукцию желаемого качества. Но хороший товар — это только половина дела. Вторая половина — активная реклама товара с помощью товарного знака, способная дойти до людей, принимающих решение о покупке, влияющая на такое решение. Велико значение товарных знаков во внешнеторговых операциях. Обеспечение прав на товарный знак за рубежом закрепляет приоритет в его использовании, создает благоприятные условия для экспорта продукции, позволяет осуществлять необходимую рекламную работу. Все это способствует успешной реализации продукции, служит основанием для заключения лицензионных соглашений.

 

 

ГЛАВА 3.

 

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРНОГО ЗНАКА

 

 

 

3.1. Структура жизненного  цикла товарного знака

 

Товарный знак — это прежде всего объект, могущий сочетать в себе как материальные, так и идеальные характеристики. Примером материальной характеристики является графическое изображение на логотипе. В качестве примера идеальной характеристики товарного знака можно привести его престижность, известность, всенародную приверженность.

 

Если товарный знак является объектом окружающей нас действительности, то логично полагать, что ему присущи и основные стадии бытия: «дорождение», рождение, рост, развитие, функционирование и зрелость, насыщение или истощение, кризис (точка бифуркации): либо спад и выведение (смерть), либо «вновьрождение» (изменение, модификация, новое качество) и т.д., что в результате предполагает некую цикличность, обоснованную законом сохранения энергии.