Сильная торговая марка-главный инструмент конкурентной борьбы

 

Таким образом, можно смело говорить о жизненном цикле товарного знака. И это вполне оправданно. Ведь мы привыкли говорить о периодах человеческой жизни, о жизненном цикле товара или организации. Хотим предостеречь. Не стоит путать жизненный цикл товарного знака с жизненным циклом тех товаров, услуг, организаций, чью индивидуализацию данный товарный знак обозначает.

 

Товарный знак как и все объекты имеет свою специфику, которая, конечно же, отложила свой отпечаток и на структуру его жизненного цикла.

 

Существует множество вариаций и топологий структуры жизненного цикла товарного знака. Рассмотрим следующую из них.

 

1.  Предпосылки создания  товарного знака;

 

2.  Разработка компонент  товарного знака;

 

3.  Выведение товарного  знака «в люди», т.е. на рынок;

 

4.  Продвижение товарного  знака;

 

5. Точка бифуркации. На  первых четырех стадиях в товарный  знак вкладывались деньги, но  создалась такая ситуация, при  которой возможно сразу несколько  вариантов дальнейшего существования  товарного знака:

 

1)образование бренда. Товарный  знак самоокупается, приносит прибыль, достигает большинства целей. В  этом случае принято говорить  уже не о товарном знаке, а  о бренде. Кстати эта фаза является  рождением бренда, который также  имеет свой специфический жизненный  цикл;

 

2)развитие. Товарный знак  самоокупается, прослеживается четкая  тенденция к образованию бренда. Данная стадия завершается либо  образованием бренда, спокойным  функционированием, либо стадией  модификации товарного знака, либо  упадком и гибелью товарного  знака;

 

3)спокойное функционирование. Товарный знак только самоокупается, достигает жизненно важных целей. Данная стадия завершается либо  образованием бренда, либо развитием, либо стадией модификации товарного  знака, либо упадком и гибелью  товарного знака;

 

4)модификация. Происходит  модификация товарного знака  посредством либо удаления и/или  изменения старых компонент, либо  добавления новых, либо того и  другого. Те, для кого товарный  знак и бренд — синонимы, называют  данную стадию ребрендингом, а процесс продвижения видоизмененного товарного знака — релончем или перезапуском бренда. Данная стадия завершается либо образованием бренда, либо развитием, либо стадией спокойного функционирования, либо упадком и гибелью товарного знака;

 

5)упадок и гибель. Товарный  знак так и не начинает окупать  средства, вкладываемые в него, или  не достигает тех результатов, которые были запланированы его  «родителями». Поэтому происходит  затухание товарного знака, завершающееся  «снятием его с производства». В этом случае товарный знак  либо не используется вовсе, либо  передается другим обладателям, т.е. происходит франчайзинг товарного знака.

 

Теперь специфика цикличности товарного знака более понятна. Действительно, она заключается в том, что после процесса продвижения товарного знака отсутствует вертикальное соподчинение стадий жизненного цикла. Товарный знак может стать брендом, а может просто исчезнуть с рынка, может развиваться, изменяться, спокойно существовать. Это объясняется природой самого товарного знака. Ведь товарный знак — это еще не бренд, а всего лишь словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц (занимающихся предпринимательской деятельностью).

 

Раскроем более глубже смысл каждой из стадий жизненного цикла товарного знака, прибегая в т.ч. к конкретным примерам.

 

3.2. Предпосылки создания  товарного знака

 

Для того чтобы создать товарный знак нужны объективные и/или субъективные предпосылки. Перечислим некоторые из них:

 

1) необходимость дифференцировать  товары и услуги не только  по цене, категории, весу и т.д., но и по образу, имени;

 

2) стремление подчеркнуть  уникальность того или иного  объекта окружающей действительности;

 

3) необходимость правовой  защиты образа товара или услуги;

 

4) потребность в привлечении  дополнительного внимания к объекту;

 

5) конкуренция;

 

6) желание получить дополнительную  прибыль за счет позиционирования  образа товара, услуги или организации  в целом;

 

7) данные маркетинговых  исследований;

 

8) воля людей, от желания  и решения которых зависит, появится  ли на свет еще один товарный  знак и каким он собственно  будет. Карл Бенц назвал автомобильную марку «Мерседес» в честь своей дочери;

 

9) появление нового товара.

……….

«Пепси-кола» (англ. Pepsi-Cola) или просто «Пепси» — популярный безалкогольный прохладительный напиток, продающийся по всему миру. Основной конкурент для «Кока-колы», в течение многих лет меняющийся с ней 1—2 местом по объёму продаж. Права на торговую марку «Пепси-кола» принадлежат американской компании «PepsiCo».

 

Впервые изготовлена в 1890-х годах в Нью-Берне, Северная Каролина фармацевтом Калебом Брэдхэмом (Caleb Bradham). 28 августа 1898 года «Brad’s drink» был переименован в «Pepsi-Cola». Торговая марка Pepsi-Cola зарегистрирована 16 июня 1903 г. По одной из версий название «пепси» Калеб Брэдхэм произвёл от слова диспепсия.

 

В 1923 году из-за роста цен на сахар в результате Первой Мировой войны компания PepsiCo обанкротилась. Её активы были проданы. Через восемь лет компания обанкротилась ещё раз.

 

Во время депрессии 30-х годов PepsiCo организовала успешную атаку на рыночные позиции Кока-колы. Пепси-кола начала продаваться в бутылках по 12 унций по цене 5?. Бутылка кока-колы объёмом 6 унций также стоила 5?. Кока-кола не могла выпустить напиток в другой бутылке, так как торговые автоматы принимали монеты по 5?, а у Кока-колы оставался запас в 1 млрд 6-унцевых бутылок. В 1939 г. пепси-кола стала чрезвычайно популярной среди детей.

 

Во время Второй Мировой войны пепси-кола обошла и Royal Crown, и Dr. Pepper и стала напитком № 2 после кока-колы. В начале 50-х годов кока-кола в 5 раз опережала пепси-колу.

 

В 1961 году впервые прошла рекламная компания под девизом: «„Пепси“ — для тех, кто чувствует себя молодым». К 1964 году идея обрела классический вид: «Вы — поколение „Пепси“».

 

В середине 70-х годов «PepsiCo» провела рекламную акцию под названием «Pepsi бросает вызов». Были проведены тесты «вслепую» по оценке двух напитков. Участники акции предпочли Пепси-колу Кока-коле с перевесом 3:2, и этот факт был озвучен в телевизионной рекламе.

 

В 1960 году кока-колу пили в 2,5 раза больше, чем пепси-колу, а в 1985 — всего в 1,15 раза.

 

Традиционно компания PepsiCo спонсирует партию демократов (Демократическая партия США), тогда как её основной конкурент Coca-Cola — республиканцев (Республиканская партия США).

 

Крах Pepsi в 1923 году лишил секретности формулу пепси-колы. Для оформления банкротства Калебу Дэвису Брэдему, создателю напитка и руководителю компании, пришлось не только представить в федеральный суд рецепт сиропа, но и подтвердить истинность этой информации под присягой. В точном переводе он выглядит так.

 

Основные ингредиенты. Сахар: 7500 фунтов, вода: 1200 галлонов, карамель (жженый сахар): 12 галлонов, сок лайма: 12 галлонов, фосфорная кислота: 58 фунтов, этиловый спирт: 0,5 галлона, лимонное масло: 6 унций, апельсиновое масло: 5 унций, коричное масло: 4 унции, масло мускатного ореха: 2 унции, кориандровое масло: 2 унции, петигреновое масло: 1 унция. Перемешивать 2 часа, воду с сахаром предварительно вскипятить.

 

Мало кому известное петигреновое масло получают перегонкой листьев, молодых ветвей и плодовых завязей различных видов цитрусовых. В этом рецепте нет веществ, опасных для здоровья, за исключением огромного количества сахара. Приблизительные значения американской системы мер: 1 фунт = 454 г, 1 галлон = 3,8 л, 1 унция = 28,3 г.

 

Производство пепси-колы в СССР началось во время разрядки, начало было положено встречей в 1971 г. президента PepsiCo Дональда Кендалла с Председателем Совета Министров СССР Алексеем Косыгиным , на встрече были проведены переговоры о возможном экономическом сотрудничестве. В 1972 г. в рамках соглашения о двусторонней торговли между СССР и США были достигнуты договорённости о сотрудничестве; в результате пепси-кола стала сначала продаваться в СССР (первая партия — в апреле 1973 г.), и начато строительство заводов по производству пепси-колы в СССР (первый — в 1974 г. в Новороссийске).

 

История в датах:

 

1890-е.

Калеб Бредхем, владелец небольшой аптеки в Нью-Берне, Северная Каролина, изобретает прохладительный напиток, представляющий собой  смесь из газированной воды, сахара, ванили, редких масел и орехов колы, и дает ему название «Напиток Бреда».

 

28 августа 1898 г.

Бредхем покупает у одного прогоревшего бизнесмена название «Pepsi-Cola» за 100 долларов и именует так «Напиток Бреда».

 

Существуют две версии, объясняющие происхождение слова «Pepsi-Cola»: согласно первой данное название появилось от слияния названий двух основных ингредиентов напитка – пепсина и орехов колы, согласно второй – «Pepsi-cola» происходит от слова «диспепсия» (заболевание желудка).

 

В этом году сосед Бредхема создал первый логотип напитка:

 

 

 

1902

Бредхем основывает Pepsi-Cola Company.

 

1903

Калеб Бредхем регистрирует название «Pepsi-Cola» в качестве торговой марки. Продано 8 тысяч галлонов Pepsi. Выходит первая реклама – автогонщик Барни Олдфилд появляется в газете New Bern Sun Journal с текстом: «Великолепный, освежающий, возбуждающий, укрепляющий напиток, который способен излечить нервные расстройства, головную боль, невралгию, истерию, меланхолию, хороший стимулятор перед гонкой».

 

1905

Бренд развивается и становиться популярным – впервые изменяется логотип:

 

 

 

1906

Марка регистрируется в Канаде, немного позже в Мексике. На логотипе появляется слоган «Оригинальный чистый напиток» (The Original Pure Food Drink):

 

 

 

1923

В результате Первой Мировой войны выросли цены на сахар – Pepsi оказалась в трудном положении. Компания обанкротилась, активы были проданы.  Состав напитка был рассекречен – Калебу Бредхему пришлось представить рецепт в федеральный суд.

 

Основные ингредиенты. Сахар: 7500 фунтов, вода: 1200 галлонов, карамель (жженый сахар): 12 галлонов, сок лайма: 12 галлонов, фосфорная кислота: 58 фунтов, этиловый спирт: 0,5 галлона, лимонное масло: 6 унций, апельсиновое масло: 5 унций, коричное масло: 4 унции, масло мускатного ореха: 2 унции, кориандровое масло: 2 унции, петигреновое масло: 1 унция. Перемешивать в течение двух часов, воду с сахаром предварительно вскипятить.

 

1928

Компания становиться национальной и изменяет название на National Pepsi-Cola Company.

 

1931

Компания обанкротилась снова.

 

1932

После потрясений и неудач, постигших компанию, ее покупает Чарльз Гут, президент кондитерской фирмы Loft Incorporated. Pepsi меняет свою формулу.

 

1934

Pepsi совершает хороший маркетинговый ход во времена великой депрессии – начинает продавать напиток в 12-унцевых бутылках по 5 центов, в то время как их главный конкурент Coca-Cola продает 6-унцевые бутылки по точно такой же цене.

 

1939

Pepsi становится популярной среди детей. Во времена второй мировой войны Pepsi оставила позади Royal Crown и Dr. Pepper и стала напитком №2 после Coca-cola.

 

1940

Loft Incorporated официально меняет название на Pepsi-Cola Company. Марка регистрируется  в Аргентине. Pepsi создает рекламную песенку, которая становиться хитом. Оставив след в развитии рекламы, песенка была переведена на 55 языков мира. В этом же году немного изменяется логотип:

 

 

 

1941

Появляется популярный символ – красно-синяя окружность, разделенная пополам белой волнообразной полосой. Данный символ отдавал дань уважения американским солдатам.

 

1950

Coca-Cola опережает Pepsi в 5 раз. Красно-синяя окружность закрепляется в новом логотипе:

 

 

 

1959

Президент компании Дональд Кендалл привез пепси-колу в Россию, на Американскую Национальную выставку в Сокольники. Президент США Ричард Никсон предложил советскому лидеру Никите Хрущеву попробовать  вкусного американского прохладительного напитка и протянул ему стаканчик с логотипом «Pepsi-Cola». Фотография Никиты Хрущева с этим стаканчиком облетела все газеты и журналы, прорекламировав Pepsi в стране, которой еще не был знаком ее незабываемый вкус.

 

1960

Pepsi объявляет о питче среди рекламных агентств, который выигрывает агентство BBDO. С ним Pepsi сотрудничает и по сей день. Во многом своей яркостью и оригинальностью Pepsi обязана BBDO – самой креативной рекламной сети в мире.

 

1961

BBDO запускает рекламную  концепцию «Pepsi для тех, кто чувствует себя молодым», которая остается неизменной до следующего тысячелетия.

 

1962

Pepsi устраняет сходства в написании названий напитков со своим главным конкурентом «Coca-Cola». Прописное название и  красные цвета долгое время были общей чертой двух компаний. Pepsi убрала из названия слово «Cola», оставив только «Pepsi». Название бренда написали заглавными буквами:

 

 

 

1964

Впервые в рекламе Pepsi старается показать напиток через настроение и стиль жизни потребителей, не делая акцента на его характеристиках. Лозунг «Ты принадлежишь к поколению Пепси» вошел в историю рекламы, представляя Pepsi через стиль. В рекламе компании появляется Diet Pepsi (в России Pepsi Light). Позже вышли  Pepsi Free, Pepsi Cherry Wild и Pepsi Twist, а также рассчитанный на подростковую аудиторию напиток голубого цвета Pepsi Blue.

 

1965

Происходит слияние Pepsi-Cola Company c Frito lay – производителем соленых закусок. Так появилась на свет современная PepsiCo. В новорожденной компании насчитывалось 19 тысяч сотрудников, оборот составил 510 млн. долларов. Дональд Кендалл (президент Pepsi-Cola Company) и Герман Лей (Frito Lay) официально объявили о создании PepsiCo.

 

1967

Рекламная кампания получает новое имя: «Вкус, который холодит». Данное изменение вызвано ожиданиями потребителей, которые желали пить охлажденные напитки.

 

1970-е 

Проводится рекламная акция «Pepsi бросает вызов». Проведен тест «вслепую», в результате которого с перевесом 3:2 участники предпочли  Pepsi кока-коле. Данный факт озвучили в телевизионной рекламе – было показано, как тестируемые дегустируют два напитка и отдают предпочтение Pepsi. Лейтмотивом становиться фолк-музыка. Используется народный мотив: «Вам много предстоит прожить, у Pepsi есть, что предложить». Музыка проникает в чарты радиостанций, отодвигая со ступеней хит-парадов обычную музыку.