Стратегический анализ деятельности предприятия в рыночной экономике

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ

на  тему: 

«Стратегический анализ деятельности предприятия в  рыночной экономике» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ

     Значение  стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко  возросло в  последние десятилетия.  Ускорение изменений в окружающей среде,  появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы,  интернационализация и глобализация бизнеса,  появление новых  неожиданных  возможностей  для бизнеса,  открываемых достижениями науки и техники,  развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации,  широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения стратегического анализа. Но стоит учитывать, что каждая фирма уникальна в своем роде,  поэтому и процесс выработки стратегии для каждой фирмы уникален, так как зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многих факторов.

     К данной тебе проявляют особенный  интерес многие современные экономисты, бухгалтера и правоведы, особенно в  виде индивидуальных анализов, выраженных в статьях множества различны журналов по экономическим наукам и менеджменту. Самыми интересными для изучения становятся работы таких авторов учебников и различных учебных пособий как Грант Р. М. Бородулин А. Н., Акмаева Р. И. Илышев А. М. и Альтшулер И. Г., а так же коллективы авторов. Еще больше различных точек зрения по этой теме высказывают авторы статей таких журналов как «Экономический анализ: теория и практика», «Экономические науки», «Современный бухучет», «Региональная экономика: теория и практика» и другие. В них отражены работы, рассматривающие в своих трудах такие  вопросы как понятие стратегического анализа, его методы и их значение; формирование стратегии организации, применение различных методик конкурентного стратегического анализа и многие другие вопросы. Именно эти источники и явились основной информационной базой для данной работы, а так же другие труды современных экономистов, которые имеются в списке использованных источников.

     Целью реферата является рассмотрение понятия стратегического анализа, его основной цели и задачей, его самых распространенных методов, а так же проблем, возникающих при его проведении. Задачами данного реферата являются:

     1) рассмотреть понятие и сущность  стратегического анализа; 

     2) определить основную цель и задачи стратегического анализа;

     3) выявить самые распространенные методы и  особенности стратегического

         анализа

     5) кратко освятить разнообразие методов стратегического анализа.

     Объектом  реферата является стратегический анализ предприятия.

     Структура работы отражается в четырех главах, одна из которых подразделена еще на подпункты, для более подробного формулирования задачи, во всем объёме данной темы. В Главе 1. Понятие стратегического анализа рассматривается сущность и понятие стратегического анализа, приводятся мнения различных авторов и исследователей. В Главе 2 формулируется основная цель и задачи стратегического анализа. В Главе 3 подробно рассматриваются пять основных методов стратегического анализа: такие как стратегический анализ внешней и внутренней среды организации, «GAP-анализ», «LOTS-анализ» и «SWOT-анализ». В Главе 4 – разнообразие методов, а так же в конце делаются выводы по всей работе.

1. Понятие стратегического  анализа

     Разработка  стратегии предприятия начинается с определения основных ориентиров предпринимательской деятельности, так называемой его философии, которая в сочетании с мотивационной идеей определяет основные направления развития предприятия и устанавливает цели фирмы [4, стр. 121]. Важным источником информации для формирования стратегических целей является информация о внутренней и внешней среде, анализ которой позволяет оценить реальность поставленных целей, спрогнозировать возможные изменения и выбрать наиболее эффективную стратегию предприятия. Смысл стратегического анализа состоит в том, что если понять конкурентную динамику отрасли, то можно думать о том, какие шаги предпринимать, что необходимо поменять, как использовать те или иные возможности, преимущества, компетенции. Фирма может либо приспособиться к изменяющимся условиям, либо противодействовать им, пытаясь изменить конкурентную среду [7, стр. 326]. Если компания чаще, чем конкуренты, пытается прогнозировать будущее, то велика вероятность того, что она скорее будет держать под контролем будущую ситуацию, а конкуренты смогут лишь реагировать на нее. Помимо прогнозирования, задачей стратегического анализа является также выявление, развитие и защита от конкурентов факторов стратегического успеха.

           Стратегический анализ зародился в конце 1960-х годов. В это время крупные фирмы и большинство средних превратились в комплексы, которые объединяли в себе выпуск разнородной продукции и выходили на многие товарные рынки. Однако рост продолжался уже далеко не на всех рынках, а некоторые из них даже были не перспективными. Такое расхождение возникло из-за различий в степени насыщения спроса, изменением экономических, политических и социальных условий, растущей конкуренцией и быстрыми темпами обновления технологий.

     В 60-х годах стратегическая мысль концентрировалась на координации и интеграции функциональной деятельности с расчетом на системную ориентацию. В 70-х годах разрабатывается теория стратегии на базе моделирования фирменного опыта ("кривой обучения") с целью укрепления конкурентных позиций предприятий. Научный подход выдвинул такие направления, как получение эффекта от расширения масштабов производства и оптимизации товарной номенклатуры [1, стр. 96]. В 80-х годах наметилось два подхода к выявлению конкурентных преимуществ, обеспечивающих конечный успех, – рыночная ориентация и ресурсная ориентация. В соответствии с первой парадигмой, разработанной специалистами Гарвардской школы, стратегический успех фирмы зависит, с одной стороны, от структуры отрасли, в которой она выступает, а с другой – от выбранной принципиальной стратегии для данной хозяйственной области. Привлекательность отрасли обуславливается действующими в ней конкурентными силами. Чем сильнее в отрасли конкуренция, тем меньше ее привлекательность для фирмы [17, стр. 24]. Эмпирические исследования показали, что отраслевая структура действительно во многом определяет успех предприятия. В свою очередь возможности выбора принципиальной фирменной стратегии кроются в таких областях, как явное преимущество в издержках, оперативная дифференциация производства, быстрый захват рыночных ниш. Удачный выбор стратегии менеджеров может сыграть роль в обеспечении успеха предприятия. Гарвардская парадигма четко нацелена на рынки сбыта. Подобная ориентация стала объектом острой критики. Она совершенно игнорирует факторы успеха, которые могут содержать в себе, например, внутрифирменные структура и процессы, ресурсообеспечение или поведение персонала, который непосредственно участвует в реализации стратегии. Не учитывается ресурсная ориентация и социальные аспекты управления [20, стр. 9]. Таким образом, экономически рациональный подход оставляет без внимания организационные, научно-психологические и социальные модели стратегического поведения предприятия. Критика чисто сбытовой ориентации неизбежно приводит к тому, что важное место среди факторов успеха предприятия уделяется его ресурсам и управлению ими. Принципиальное отличие ресурсного подхода определяется тем, что потребность в ресурсах отнюдь не является производной от рыночного положения фирмы, скорее ее ресурсный потенциал обусловливает успешное выступление на рынке [11, стр. 311]. В основе ресурсного подхода лежит тот очевидный факт, что каждое предприятие располагает разнообразными ресурсами, которое оно может выбирать на рынке факторов производства и комбинировать в соответствии со своими возможностями. В этом заключена одна из сильных сторон ресурсного подхода. Если предприятие осуществляет выбор и комбинацию ресурсов лучше, быстрее, оригинальнее конкурентов, то ему гарантирован конечный рыночный успех.

     Очевидно, что при разработке принципов  стратегии для хозяйственных  областей наряду с анализом отрасли, конкуренции и рынка необходимы и обоснованные оценки ресурсов, и  ключевых компетенций. Лишь конкретная ситуация может показать, какой ориентации следует отдать предпочтение – рыночной или ресурсной.

     Таким образом сформировалось понятие  стратегического или, как его  еще по-другому называют, портфельного анализа. Он является основным элементом стратегического планирования. Стратегический анализ выступает в качестве инструмента стратегического управления, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные и перспективные ее направления [1, стр. 145]. Основным методом портфельного анализа является построение двухмерных матриц. С помощью таких матриц происходит сравнение производств, подразделений, процессов, продуктов по соответствующим критериям. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Основная  цель и задачи стратегического  анализа

     Цель  портфельного анализа – согласование бизнес-стратегий и распределение финансовых ресурсов между хозяйственными подразделениями компании [5, стр. 7].

Основные  задачи стратегического анализа:

• Безусловно, одной из главных задач стратегического анализа является определение уровня конкурентоспособности компании. При выполнении этой задачи, очень важно сформировать всестороннее понимание конкурентных преимуществ компании, которые она имеет на сегодняшний момент.
• Также стратегический анализ должен определить проблемы, с которыми столкнулась компания, установить причины их возникновения. Помимо этого, необходимо создать иерархию проблем., то есть выявить наиболее остроактуальные. Тем самым предопределить алгоритм их разрешения.
• Задачей стратегического анализа является проведение всесторонней ревизии внутренних ресурсов компании, формирование четкого представления о кадровом потенциале компании, описать структуру компании и пути её преобразования.
• Не менее важен блок задач, касающихся анализа внешней среды. Среди них следует выделить как наиболее важные, такие задачи как: определение макроэкономических тенденций, и их вероятное влияние на будущее компании. Необходимо установить тенденции развития отрасли, в которой работает компания. С учетом вышеупомянутых тенденций, рассчитать условия и предпосылки, необходимые для роста компании.
• Специфической задачей стратегического анализа является прогнозирование. По сути, это есть моделирование будущего компании, используя насущные тенденции и условия среды, в которой находится компания. Выполнение этой задачи отчасти помогает сформировать понимание текущей стратегической платформы компании [12, стр. 41] .

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Различные методы стратегического анализа деятельности предприятия

3.1. Анализ внутренней  среды предприятия

     Информация  о внутренней среде фирмы необходима менеджеру, чтобы определить внутренние возможности, потенциал, на которые фирма может рассчитывать в конкурентной борьбе для достижения поставленных целей. Анализ внутренней среды позволяет также лучше уяснить цели и задачи организации. Важно то, что помимо производства продукции, оказания услуг организация обеспечивает возможность существования своим работникам, создает определенные социальные условия для их жизнедеятельности [18, стр. 50].

     Внутренняя  среда анализируется по следующим направлениям:

     - кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение;  оценка результатов труда и  стимулирование; сохранение и поддержание  отношений между работниками  и т.п.);

     - организация управления (коммуникационные  процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

     - финансы (поддержание ликвидности,  обеспечение прибыльности, создание  инвестиционных возможностей);

     - маркетинг (стратегия туристского  продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

     Цель  исследования внутренней среды —  выявление сильных и слабых сторон туристского предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается  в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них [1, стр. 82]. Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования туристского предприятия. Но она также может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга. Если действия различных служб и персонала турфирмы не объединены единой маркетинговой стратегией, может возникнуть эффект «лебедя, рака и щуки», когда, например, отдельные подразделения и сотрудники не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга. Подобной ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия, которая должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых исследований. Культура предприятия складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать, отсутствие культуры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Все здесь имеет значение — начиная от оформления офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или иной вариант маркетинговой стратегии [2, стр. 136]. Поскольку культура предприятия не имеет явно выраженного проявления, то ее достаточно сложно изучать. Однако есть несколько устойчивых моментов, которые важно прояснить. Во-первых, для предприятий с высокой культурой характерно подчеркивание важности людей, работающих на них. Такие предприятия уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей. Во-вторых, о культуре предприятия можно судить по тому, как оно строит взаимоотношения с конкурентами и относится к своим клиентам. В-третьих, представление о культуре предприятия дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как построена система карьеры и какие критерии используются для продвижения сотрудников по службе. В-четвертых, пониманию культуры способствует изучение того, существуют ли на предприятии устойчивые заповеди, неписаные нормы поведения, насколько об этом осведомлены все сотрудники и насколько серьезно они к ним относятся. Если сотрудники хорошо осведомлены об истории фирмы, серьезно и с уважением относятся к ее правилам и символам, то можно с большой степенью вероятности предположить, что предприятие обладает высокой культурой.