МТС. Этот оператор пришел на данный рынок самым последним. 30 сентября 2002 года ОАО "МТС" объявило о завершении сделки по приобретению 66,66% акций оператора Новосибирской области ЗАО "Сибирьтелеком". Продавцами акций выступили компания "Лавальер трейдинг лимитед" (33,33% акций) и компания "Рашн Телекомьюникейшн Девелопмент Корпорейшн" / Russian Telecommunication Development Corporation (33,33% акций). Общая сумма сделки составила 15,0 MUSD. Выручка "Сибирьтелеком" в 2001 году составила 12,1 MUSD, ARPU - 41 USD. Чистая задолженность оператора по состоянию на начало 2002 года составляла 5 MUSD. На момент сделки ЗАО "Сибирьтелеком" обслуживал 39.000 абонентов в регионе, и его доля на рынке сотовой связи Новосибирской области составляла около 14%.

      Несмотря  на то что МТС крупнейший оператор России, имеющий большой опыт, квалифицированный  персонал и управленческие кадры  его действия на рынке Новосибирской  области нельзя назвать успешными. С момента выхода на рынок по 1 января 2005 доля рынка уменьшилась  на 3% и составила 11% и это несмотря на небывалое снижение цен, произошедшее в результате конкурентной схватки  с МТСом, начавшейся летом 2004 года с внедрения МТС временной услуги «Лето - Джинс» (внутрисетевые звонки 90 копеек вместо 4,4 рублей).

      После окончания очередной временной  акции «Экстра - Джинс» 1 июня 2005 года, которые продолжались с лета 2004 с  периодичностью раз в квартал  сопровождаясь всё более и  более низкими ценами, МТС предприняло  попытку новой акции «Хот-Джинс», но уже с более высокими ценами. Безусловно, рынок отнесся к этому  негативно, что естественно приведет к оттоку абонентской базы, но с  другой стороны компания сможет повысить ARPU (средний уровень дохода с одного клиента) и разгрузить сеть.

      Среднемесячные  доходы на одного абонента, является одним  из важнейших показателей для  операторов сотовой связи. Больше всех в мире на сотовую связь тратят жители Японии - средний ежемесячный  доход на одного абонента (ARPU) крупнейшего  в стране оператора NTT DoCoMo превышает 60 евро. Второй крупный оператор в  этой стране - Vodafone (это один из самых  известных сотовых брендов в  мире, компания работает в 26 странах  мира) зарабатывает на японцах чуть меньше - в среднем по 52 евро с  человека в месяц.

      Жители  других стран на фоне японцев выглядят более скромно: Vodafone получает в среднем  по 39 евро в месяц с голландцев, 37 евро - с британцев, 31 евро - с испанцев, с итальянцев и ирландцев - по 30 евро, с португальцев - 27 евро, с немцев - по 26 евро. В сетях T-Mobile (подразделение  гиганта Deutsche Telekom) расходы потребителей сопоставимы: Нидерланды - 34 евро, Великобритания - 31 евро, Австрия - 29 евро, Германия - 23 евро, Чехия - 14 евро. В США этот показатель выше - около 40 евро. Клиенты транснациональной  компании Orange тратят во Франции 31,6 евро, в Великобритании - 22,6 евро [17].

      Расходы на связь в России в несколько  раз ниже. В Новосибирской Области  больше других тратят на сотовую связь  абоненты «Мегафона» (10,4 евро в месяц), МТС - в среднем по 9,3 евро в месяц, Би Лайн – 8,9 евро в месяц, самые экономные абоненты ТЕЛЕ2 (8,1 евро в месяц). На Востоке России, где конкуренция слабее, чем в других областях России, средний доход от одного дальневосточного абонента составляет 20 евро, в Москве - 17 евро.

      Житель  Центральной России тратил на связь  чуть меньше - в среднем по 14 евро в месяц. Жители северо-западных областей России тратят на свои мобильники в  среднем по 13 евро, жители Урала - 13,4, сибиряки - 11,3, жители Поволжья - 9,7.

      Снижение  тарифов быстрее, чем конкуренты, самый простой способ привлечь новых  абонентов, однако с падением цен  на связь обычно уменьшается и  доход с одного абонента. В начале развития российского рынка сотовой  связи этот показатель составлял 70-80 долларов и за 10 лет снизился в  почти в 6 раз.

      Согласно  оценкам Министерства информационных технологий и связи, ARPU, ниже которого операторы не смогут развиваться  и обеспечивать доходность, составляет 6-8 евро в месяц. Одним из путей  увеличения дохода является рост абонентской  базы, другой путь заработка - доходы за счет дополнительных услуг. Абонент  платит не только за разговоры, но и  за неголосовые услуги: отправку SMS- и MMS-сообщений, передачу данных по протоколу GPRS (при подключении этой услуги обладатель телефона может выходить в Интернет через обычный компьютер), WAP. Доля дополнительных услуг в общей  выручке операторов растет год от года, но на данный момент составляет лишь 5-10% [17].

      Рассмотрим  тарифные планы операторов Новосибирской  области. Ситуация с тарифными планами  на рынке сотовой связи Новосибирской  области схожа с общероссийской. Абсолютное большинство абонентов  выбирают тарифные планы типа pre-paid (без абонентской платы). Поэтому в этой работе будут рассмотрены только тарифные планы pre-paid.

      В  таблице 1 представлены по одному самому популярному тарифному плану  каждого из операторов GSM в Новосибирской области.

      Таблица 1

      Сравнение тарифных планов pre-paid GSM операторов Новосибирской области

      3.3 Выявление ключевых  факторов успеха  для целевых сегментов

 

      Для удовлетворения интересов абонентов  с разными уровнями дохода и разными  потребностями в сотовой связи  могут быть разработаны разные тарифы.

      Тарифная  политика занимает важное место в  повышении конкурентоспособности  сотовой, так как именно тариф, его  цена, включенный пакет услуг влияют на конкурентные позиции и успех  компании.

      Осуществление тарифной политики представляет собой  серию конкретно реализуемых  маркетинговых мер воздействия  на рынок. Эти меры касаются потребительских  свойств тарифов, разработки новых  их видов, оптимизации ассортимента и преследуют, прежде всего, цель - довести  качественные характеристики тарифа до уровня конкретных запросов абонентов  выбранного сегмента рынка и обеспечить эффективный сбыт.

     Предварительно  следует выявить так называемые ключевые факторы успеха – свойства товара, повышенное внимание к которым со стороны фирмы повышает вероятность ее успеха на рынке. Выявить их можно с помощью исследований, в частности анкетирования.

     После опроса достаточного для получения  репрезентативных данных по исследуемой  проблеме количества респондентов получены следующие ранжированные результаты:

1. стоимость минуты разговора;
2. наличие бесплатных минут;
3. включенный пакет услуг.

    3.4 Построение карты  стратегических групп

 
 

      Основываясь на анализе рынка услуг сотовой  связи Новосибирской области  были построены позиционные карты  для этого рынка.

      Рис 2. Позиционная карта конкурентов  рынка сотовой связи Новосибирской области (размерность зона покрытия - цена)

      

      Рис 3. Позиционная карта конкурентов  рынка сотовой связи Новосибирской области (размерность зона покрытия - цена)

      Из  позиционных карт конкурентов  рынка  сотовой связи Новосибирской  области (рис. 2 – 3) видно, что на рынке  представлены 2 стратегических группы конкурентов: первая включает операторов Би Лайн и МТС, эта группа характеризуется большей долей рынка (в сумме 78% всего рынка, что составляет почти 1200000 абонентов),  широкой зоной покрытия сети. высоким качеством связи и широким ассортиментом дополнительных услуг.

      Вторая  включает МТС и ТЕЛЕ2 которые занимают общую долю рынка 16%. Эта группа характеризуется  более низкими ценами, а такие  показатели как зона покрытия сети и качество связи значительно  меньше чем у первой группы.

      Отличие МТС это предоставление широкого ассортимента услуг, что свойственно  первой стратегической группе конкурентов, но по всем остальным показателям  МТС определенно относится ко второй группе. 

 

       4. Анализ  внутренней среды

      4.1 Идентификация текущей  стратегии фирмы

 

      На  сегодняшний день МТС предоставляет практически все дополнительные услуги доступные в сетях GSM. Начиная с самых простых как определитель/антиопределитель номера, голосовая почта, так и гораздо более сложных услуг передачи данных основанных на технологии GPRS и EDGE.

      Нужно отметить, что на рынке сотовой  связи Новосибирской области  работают все 3 крупнейших оператора  сотовой связи России (Мегафон, МТС и Би Лайн), они предоставляют приблизительно одинаковый перечень услуг, и выделить лидера по данному критерию трудно.

      Стратегия МТС заключается в наиболее полном и всеобъемлющем присутствии на всех возможных рынках сотовой связи.

    4.2  S.W.O.T. – анализ

 

      Для того чтобы получить ясную оценку сил в предприятия и ситуации на рынке, проводится SWOT-анализ.

      SWOT-анализ - это определение сильных и  слабых сторон вашего предприятия,  а также возможностей и угроз,  исходящих из его ближайшего  окружения (внешней среды).

      Сильные стороны (Strengths) - преимущества вашей  организации;

      Слабости (Weaknesses) - недостатки вашей организации;

      Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества Вашей организации на рынке;

      Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации  на рынке.

      Каждую  возможность (или угрозу) нужно оценить по двум параметрам: «Насколько высока вероятность того, что это случится?» и «Насколько это может повлиять на  предприятие?». Выберем события, которые произойдут с большой долей вероятности и окажут заметное влияние на ваш бизнес. Эти 5-10 возможностей и примерно столько же угроз занесите в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа).

      Для анализа позиции компании МТС на рынке сотовой связи Новосибирской области, был проведен SWOT – анализ. SWOT анализ проводился на основе представленной ниже методике.

      Методику  можно условно разбить на следующие  шаги:

1. Формулирование сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз.
2. Оценка экспертами.
3. Обработка полученных оценок.
4. Анализ полученных результатов.

 

      Выявление сильных и слабых сторон, благоприятных  возможностей и угроз.

      При проведении SWOT анализа первым пунктом необходимо определить сильные и слабые стороны, а также благоприятные возможности и угрозы для компании, это делалось с помощью экспертных оценок. Было опрошено 10 экспертов определено по 5 сильных и слабых сторон, и по 8 благоприятных возможностей и угроз.

      Сильные стороны. При анализе компании ЗАО  «МТС» был определен следующий перечень сильных сторон.

1. Лидер рынка. Компания «МТС» определенно является лидером рынка сотовой связи Новосибирской области. Абонентская база этого оператора составляет 854 тысячи абонентов (доля рынка 56%).
2. Большая зона покрытия. Данную сильную сторону можно характеризовать по двум параметрам: А). Качество (Абоненты могут пользоваться услугами связи, перемещаясь практически по всей территории Новосибирской области т.е. полностью реализована мобильность).                             Б). Географический.  (Зона покрытия охватывает почти все населенные пункты, что увеличивает количество потенциальных потребителей. Во многих населенных пунктах Новосибирской области МТС является лишь одной доступной сотовой связью и у потребителей просто нет выбора).
3. Высокое качество услуг. Имеется ввиду малая доля сбоев и ошибок сети, а также простоты и перегруженности.
4. Постоянное внедрение новых услуг и технологий. Этот показатель особенно важен для «продвинутых» пользователей нуждающихся в передаче данных и доступа к сети Интернет, где бы они ни находились. Также наблюдается рост спроса у абонентов на информационные и развлекательные услуги.
5. Имидж марки. МТС можно назвать в какой то степени престижным оператором. Рекламные ролики позиционируют своих абонентов как успешных и активных людей строящих новую жизнь.