Стратегический анализ потенциала предприятия ОАО МТС

      В качестве слабых сторон ЗАО «МТС» могут выступать следующие.

1. Однородность рекламы для всех сегментов потребителей. Вытекает из последней в выше указанном списке сильной стороны. Эмоциональная окрашенность имиджевой информации в рекламе вымещает суть тарифа – информацию оценках и дополнительных условиях.
2. Большие издержки на обслуживания сети. Большая зона покрытие сети требует большее количество базовых станций, что влечет за собой дополнительные расходы на инсталляцию и техническое обслуживание этих станций.
3. Высокая цена. Цены на голосовые услуги выше чем у конкурентов.
4. Низкая ценность инноваций для потребителя. Неоправданность внедрения новых услуг, неготовность большинства абонентов оценить новые возможности и соответственно нести дополнительные расходы за них.

      Были  определены следующие события которые  могут произойти и оказать  благоприятное воздействие на деятельность компании ЗАО «МТС» (благоприятные возможности).

1. Благоприятные демографические изменения. Миграция населения в Ростовскую область, увеличит объем рынка (количество потенциальных покупателей растет), также сюда можно отнести повышение рождаемости, но только в далёкой перспективе.
2. Снижение уровня конкуренции. Позволит уменьшить расходы на рекламу, и не снижать цены на услуги.
3. Увеличение уровня доходов населения. Увеличит сумму расходов населения на услуги сотовой связи.
4. Снижения налогов и сборов. Позволит снизить цены на услуги связи и тем самым стимулировать спрос, увеличить прибыль.
5. Снижение цен на взаимодополняющие товары и услуги. Повлечет за собой спрос на услуги компании.
6. Получение лицензии на строительство сетей третьего поколения (UMTS). В Европе, где проникновение мобильной связи местами уже превышает 100%, внедрение 3G-сетей актуально, так как потенциал GSM практически полностью исчерпан. В России же, где большинство абонентов пока не продвинулись в освоении мобильной связи дальше голосовых услуг, попытка предложить рынку нечто еще более совершенное может закончиться тем, что часть абонентов, решив, что мобильная связь слишком сложна для них, попросту откажутся от услуг сотовых операторов. GSM-операторы вынуждены балансировать на тонкой грани между двумя опасностями. И инвестировать в 3G вроде бы еще рано, и не инвестировать опасно. Говорить о том, что полномасштабные инвестиции в новую сетевую инфраструктуру будут экономически оправданны преждевременно. Развитие 3G-технологий важно с точки зрения задела на будущее и поддержания имиджа инновационной компании [18].
7. Исчезновение с рынка связи услуг заменителей. Таксофоны уже практически дожили свой век в России, однако как показывает опыт некоторых европейских стран, проводные телефоны могут также исчезнуть.
8. Рост спроса на дополнительные услуги сети. Почти 90% доходов операторы получают голосовые услуги и SMS. И лишь 5–10 % доходов приходится на услуги передачи данных, в случае роста спроса на дополнительные услуги прибыль фирмы увеличится [19].

      В качестве угроз были определены следующие  события которые могут произойти  и оказать негативное воздействие  на деятельность компании.

1. Низкий темп роста рынка (сокращение роста).  Повлечет за собой ужесточение конкуренции, снижение цен и. т. п.
2. Большое число конкурентов. На рынке сотовой связи Новосибирской области действуют 4 оператора GSM и 2 оператора подвижной радиосвязи других стандартов. По сведениям администрации Новосибирской области, ЗАО "Новосибирский сотовый телефон" планирует запуск системы подвижной радиотелефонной связи в стандарте CDMA-450 до конца текущего года. Этот стандарт формально можно причислить к третьему поколению сотовой связи.
3. Снижение цены у конкурентов. Может вызвать отток абонентов, либо необходимость также снизить цены и соответственно прибыль.
4. Закон о сохранении телефонного номера при переходе в другую сеть.  Российские абоненты сотовой связи смогут сохранять свой номер при смене оператора уже осенью. Об этом заявил глава Мининформсвязи Леонид Рейман. По его словам, такая услуга появится у операторов не только мобильной, но и фиксированной связи, которые используют цифровые сети.  
   О ведущейся законодательной работе в сфере сохранения телефонного номера при переходе в другую сеть Рейман заявил в начале марта 2005 года. Предоставление соответствующих гарантий он отнес к "дополнительным средствам по защите прав абонентов", отметив, что подобная практика существует во многих странах и стимулирует конкуренцию между операторами. Между тем, как отмечает интернет-издание mobile-review.com, услуга сохранения номера требует от оператора дополнительных затрат, которые перекладываются на абонента. Существуют две основные модели расчетов: либо пользователь ежемесячно оплачивает стоимость аренды номера, либо расстается с фиксированной суммой при переходе к другому оператору. Размеры выплат и модель "отключения", по всей видимости, будут определять сами компании, а координацией предоставления этой услуги займется Федеральное агентство связи [23].
5. Расширения зоны покрытия конкурентами. Повлияет на уровень конкуренции особенно в населенных пунктах, которые до этого не были освоены другими операторами.
6. Выход на рынок новых услуг заменителей. Появление на рынке новых  более привлекательных услуг связи.
7. Снижение уровней доходов населения.  Уменьшится сумма расходов населения на услуги сотовой связи.
8. Распространение предубеждений у населения против сотовой связи. Научные открытия доказывающие о вреде мобильной связи на здоровье человека, могут повлечь за собой отказ населения пользоваться сотовой связью.

      Следующий шаг это оценка экспертами сильных  и слабых сторон фирмы, благоприятных  возможностей и угроз. Сильные и  слабые стороны, а также благоприятные  возможности и угрозы заносятся  в форма для опроса экспертов  представленную в приложении 1, она  заполняется экспертами по следующим  правилам. В строке Pj проставить вероятность (в пределах от 0 до 1) появления конкретных благоприятных возможностей и угроз. В строке Kj проставить значение коэффициента влияния на деятельность фирмы конкретных благоприятных возможностей или угроз (в пределах от 0 до 1).В столбце Ai проставить интенсивность сильных и слабых сторон предприятия (от 1 до 5 для возможностей и от -1 до -5 для угроз). В ячейках aij проставить способность сильных сторон помочь воспользоваться благоприятными возможностями или противостоять угрозам, и соответственно способность слабых сторон ослабить воздействие благоприятных возможностей и усилить угрозы [5].

      В ходе работы были выбраны 10 экспертов, их оценки были усреднены, в следствии  чего получились результаты указанные  в приложении 2.

      Итоговая  матрица SWOT – анализа формируется на основе матрицы усредненных оценок экспертов по следующим правилам.

      Aij рассчитываются по формуле 2.1. и полученные значения заносятся в итоговую матрицу.

            (1)

      Затем производится оценка конкретных благоприятных  возможностей и угроз для фирмы  по формуле (2.2).

                   (2)

      где m – это общее количество возможностей и угроз.

      Последний шаг оценка конкретных сильных и  слабых сторон фирмы считается по формуле (2.3).

                   (3)

      В итоге мы получили итоговую матрицу  SWOT-анализа стратегической позиции компании ЗАО «МТС» на рынке сотовой связи Новосибирской области, которая представлена в приложении.

      4.3 Стратегический анализ  спроса и маркетинга  в отрасли

      Сегментация рынка - двусторонний процесс, зависящий  как от сотовых операторов, так  и от потребителей. Пользователь сотовой  связи оценивает предложения  на рынке, позиционирование операторов, определяется и с компанией (чей  имидж и стиль поведения на рынке ему больше подходит), и  с тарифами внутри нее.

     Во  многих областях Сибири рынок сотовых  услуг достаточно молод, потребители  находятся в процессе активной миграции. Так, начинающий абонент находится  в поиске несколько месяцев (пока его нельзя назвать лояльным или  нелояльным).

     Провести  анализ тарифов и разобраться  самостоятельно в условиях обслуживания до момента подключения способно лишь небольшое число потребителей.

     Чтобы выбрать оптимальный тариф, необходимо знать среднее количество минут  разговора в месяц, соотношение  входящих и исходящих звонков, звонков  с сотовых телефонов и аппаратов  фиксированной связи, соотношение  вызовов внутри и вне сети, объем  и виды используемых неголосовых  сервисов.

     Даже  лояльные по складу характера абоненты могут мигрировать некоторое  время - один тариф как минимум  они поменяют, а с ним зачастую и оператора. Тем более что  не в каждой области присутствуют все основные игроки Сибири ("МТС", Би Лайн, "МегаФон", "Сибирьтелеком"). Приход каждого из них вызывает активизацию - появление новых абонентов (подключающихся впервые) и миграцию абонентов, уже пользующихся связью (их еще нельзя назвать нелояльными).

     Вхождение абонента в определенный потребительский  слой зависит от его стажа. Чем  раньше он стал абонентом, тем быстрее  он определился с тарифом и  оператором. Когда тарифы не совсем понятны, отдельным критерием принятия решения становятся имя компании, ее имидж и репутация. Потенциальный  абонент сначала выбирает компанию, затем тариф. Встает вопрос: что сильнее  влияет на выбор компании-оператора - имидж, репутация или ее тарифная политика?

     Лояльный  абонент отличается от нелояльного  тем, что для первого постоянство  номера телефона через некоторое  время приобретает особую ценность. Менять его нежелательно, поэтому  дальнейшая миграция (при условии, что  в целом оператор устраивает абонента) происходит уже внутри компании, с  тарифа на тариф.

     Операторы в той или иной степени стремятся  проводить на всей территории, где  они предоставляют услуги, единую маркетинговую (в том числе тарифную) политику. Она оправдана по двум соображениям. Во-первых, позволяет  в короткие сроки привлекать большое  количество новых абонентов: чем  раньше человек начнет пользоваться услугами сотовой связи и определится  с оператором, тем быстрее выявится лояльная часть абонентской базы, которая и будет основой финансовой стабильности сотовой компании. Во-вторых, рекламные издержки снижаются за счет проведения единых маркетинговых  кампаний, продвижения унифицированной  тарифной сетки.

     Компании  активно вводят новые тарифные предложения  или условия на существующих тарифах. "Би Лайн" с конца июля предложил на территории Сибири тарифные планы "Би+Бум", а в сентябре - "Максимальный". С апреля по август на тарифном плане "Би+Тайм" действовала скидка на звонки внутри сети в выходные и праздничные дни. "МегаФон" с начала июня ввел летнюю программу - тарифный план "Летний", услуги "Мега-Лето" и "Мега-СМС". В начале сентября оператор запустил линейку тарифов MIX, "Джаз", а в середине того же месяца - тариф "Первый федеральный" (общероссийское предложение, действующее на всей территории сети - в 68 субъектах страны).

     МТС в сентябре 2004 года - марте 2005-го на территории Красноярского края и Республики Хакасия проводят акцию "Счет 7:0 в  пользу абонентов МТС". А с середины сентября был запущен тариф "МТС.Open". В летние месяцы действовало предложение "Енисейтелекома" (филиал "Сибирьтелекома") - программа "Лето+", а 1 сентября появился тарифный план "БИС".

     С начала июня "Байкалвестком" (филиал "Сибирьтелекома") предложил услугу SMS-free, помимо этого были снижены  цены в разновидностях тарифного  плана "Секунда". С середины сентября "СТеК Джи Эс Эм" ввел линейку  тарифов - "Старт", "Классика" и "Бизнес", некоторые ценовые  параметры на них будут действовать  до конца года. И это не все  нововведения сотовых операторов. Кроме  тарифных планов и акций, игроки активно  осваивали GPRS, WAP, MMS, предлагали новые  услуги.

     На  первый взгляд, введение множества  тарифных планов позволяет потребителю  подобрать оптимальный. Но если разобраться, позиционирование новых тарифов  зачастую весьма нечетко прописано, что только запутывает абонента. К  тому же на новых и старых тарифах  операторы вводят временно действующие  условия, которые стимулируют определенный слой потребителей покупать вторую, третью или даже четвертую SIM-карту на время  действия данных условий. Причем SIM-карты  абоненты не только покупают, их раздают  сами операторы, например, в виде бонуса при покупке бытовой техники.

     Следствие такой политики - увеличение количества нелояльных абонентов. По данным исследования компании "Маркетинг-Бюро", на территории схожего региона Большой Урал (минус Оренбургская область и  Республика Башкортостан, плюс Кировская  область) 76,2% абонентов пользуются одной SIM-картой, 18% - двумя, 5,7% - тремя и более. Иными словами, число используемых потребителями SIM-карт не отражает реального  количества абонентов у операторов: один и тот же человек может  быть клиентом нескольких компаний, и  каждая будет считать его своим. На территории исследования доля абонентов, владеющих более чем одной SIM-картой, составляет почти 24%, а значит, реальная абонентская база на 24% меньше декларируемой совокупной базы сотовых операторов в этом регионе.