Стратегический менеджмент

 

2.3 Процесс стратегического  планирования.

Стратегическое планирование - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения.

Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции организации, мотивации  и контроля ориентированы на выработку  стратегических планов. «Динамичный процесс стратегического планирования является тем зонтиком, под которым укрываются все управленческие функции, не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели и направления корпоративного предприятия. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации.³⁷

Проецируя все выше написанное на реалии обстановки в нашей стране, можно отметить, что стратегическое планирование становится все более актуальным для российских предприятий, которые вступают в жесткую конкуренцию как между собой так и с иностранными корпорациями.

Процесс стратегического  планирования требует как формальных, так и неформальных процедур его  реализации. Чтобы разобраться и правильно оценить взаимосвязи, взаимодействие и взаимообусловленность всех подразделений организации, видов ее деятельности и достаточно сложную систему планов, процесс планирования нужно организовать и формализовать.

Включение в систему планирования современной вычислительной техники, экономико-математических методов и моделей позволяет значительно поднять средний уровень плановой работы в организации и обоснованность принимаемых стратегических решений.³⁸

В принципе, процесс стратегического планирования мало, чем по этапам отличается от процесса принятия решений. Здесь также нужно не только принимать решения, но и постоянно решать задачи, связанные с выбором альтернативных действий. Это относится к выбору миссии и целей организации, самой стратегии, распределению ресурсов, выбору стратегических задач. Поиск альтернативных решений во многом обусловлен адаптивным характером стратегического планирования. «Адаптивность – непременное условие стратегического плана реализуется через ситуационный подход к планированию и предполагает наличие альтернативного плана и стратегии, на которые может переходить организация. Это реакция на перемены, происходящие в ее внешнем окружении.»

«Модели процесса стратегического  планирования представляют различную  степень агрегирования и дезагрегирования отдельных этапов. На рисунке 1 представлена схема процесса стратегического планирования.³⁹

Этапы, выделенные на рисунке, составляют собственно процесс планирования стратегии. На первый взгляд, последовательность процесса стратегического планирования выглядит достаточно просто. Но эта простота кажущаяся, поскольку из-за наличия обратных связей между разными этапами работа над каждым из них может повторяться несколько раз, а их очередность только показывает последовательность начала каждого этапа. Сложность процесса планирования определяется и содержанием каждого этапа, требующего проведения большого объема исследовательской работы.

 

Рис. 1. Процесс стратегического планирования

Процесс планирования стратегии  встречает ряд сложностей при его освоении.

Основная трудность  связана с тем, что процесс  принятия предварительных решений  находится в зависимости от структуры  полномочий в организации. Новая  стратегия, как правило, разрушает  сложившийся в организации тип  взаимоотношений и может войти в противоречие с политикой руководства.

Естественная реакция  на это – борьба против любых  нововведений, нарушающих традиционные взаимоотношения и структуру  полномочий. Другая существенная проблема заключается в том, что внедрение  стратегического планирования приводит к конфликту между прежними видами деятельности (оперативным управлением), обеспечивающими получение прибыли, и новыми. В организациях на первых стадиях внедрения стратегического планирования нет ни соответствующей мотивации, ни склонности мыслить стратегически.⁴⁰

Следующая проблема связана  с тем, что организации обычно не располагают необходимой для  эффективного стратегического планирования информацией ни о себе, ни о внешнем  окружении. К тому же, как правило, отсутствуют у них и компетентные управляющие, способные заниматься выработкой и реализацией стратегии.

Так же процесс стратегического  планирования можно представить  в виде следующей последовательности действий:⁴¹

- определение задач предприятия; 

- определение стратегических хозяйственных единиц (СХЕ);

- установление целей маркетинга;

- комплексный анализ ситуации для каждого СХЕ (анализ окружающей среды маркетинга/анализ деятельности предприятия);

- разработка стратегического плана маркетинга;

- реализация тактики маркетинга.

Для более полного  представления следует подробнее  рассмотреть задачи каждого этапа.

«Стратегическая хозяйственная  единица (СХЕ) – это самостоятельное  подразделение предприятия, отвечающее за определенную ассортиментную группу продукции, с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию.

Каждая СХЕ имеет  следующие общие характеристики: 
    - конкретный целевой рынок;

- определенную ассортиментную группу продукции;

- контроль над своими ресурсами;

- собственную стратегию;

- четко обозначенных конкурентов на рынке;

- явное отличительное преимущество продукции относительно основных конкурентов.⁴²

В качестве СХЕ можно  рассматривать и самостоятельные  юридические предприятия в рамках холдинга, и подразделения

Целью маркетинга каждой СХЕ должна стать ориентация на потребителей и в разработке такой маркетинговой  программы предприятия, которая  побуждала бы Потребителей приобретать  продукцию именно этого предприятия, а не его конкурентов.

Основой для принятия стратегического плана маркетинга является комплексный анализ для  каждой СХЕ, который проводится на основе тщательного изучения окружающей среды  маркетинга. Любое предприятие, даже вновь созданное, начинает свою деятельность не в пустом месте, а на рынке. Вокруг него действуют другие предприятия – поставщики, потребители, с которыми необходимо устанавливать определенные взаимоотношения. На работу предприятия оказывает влияние и внешняя среда. То есть каждый субъект рынка действует в определенной маркетинговой среде.

Всегда уровень успеха или неудачи деятельности будет  зависеть от того, насколько хорошо идет управление микросредой и учитывается  воздействие макросреды на план маркетинга.⁴³

Таким образом, стратегическое управление является составной частью стратегического маркетинга и представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Оно является по сути основой для принятия всех управленческих решений. Основная сложность процесса планирования стратегии связана с процессом предварительного принятия решений, который напрямую зависит от структуры полномочий в организации. Нововведения  могут противоречить с политикой руководства, и вызвать борьбу против любых нововведений.

В процессе разработке стратегического  плана следует учитывать такой элемент, как СХЕ, целью которых должна стать ориентация на потребителя.

Процесс стратегического  маркетинга имеет средне и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение  целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры  товарного портфеля эти две функции взаимно  дополнительны в том смысле, что структура стратегического плана  должна быть тесно увязана с операционным маркетингом.

    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Содержание стратегического маркетинга состоит из комплекса работ по формированию стратегии фирмы на основе стратегической сегментации рынка, прогнозированию стратегий повышения качества товаров, ресурсосбережения, развития производства и нормативов конкурентоспособности, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ фирмы и стабильное получение достаточной прибыли. Основной задачей стратегического маркетинга и планирования является получение максимальной прибыли как результата деятельности и осуществления его важнейших функций: планирование маркетинга, производительности, инноваций и другого.

Сегодня большая часть  российских предприятий, и не только промышленных, нуждается в определении  своего места не только на рынке, но и на каждом из целевых сегментов, в выявлении наиболее перспективной продукции и определении позиции на рынке, как товара, так и самого предприятия. Именно эти проблемы и помогает решать стратегический маркетинг. Использование его подходов должно помочь предприятию определиться с тем, что ему вообще необходимо делать на рынке для достижения стратегических целей. В результате стратегического анализа для каждого потенциального сегмента рынка предприятием должны быть четко определены основные инструменты воздействия на целевые сегменты в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия в целях успешного продвижения товара.

Таким образом, мы видим, что стратегический маркетинг - это  прежде всего анализ прогнозируемых потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы и потребностей, которую может обеспечить товар.

Практика подтверждает правильность тезиса о том, что стратегический подход к маркетингу сегодня необходим  для быстрой адаптации предприятия в условиях насыщенных рынков, предъявляющих спрос на высокодифференцированные товары, и усилившейся неценовой конкуренции, формирующей соответствующие спрос и товарное предложение на рынках.

Ценность стратегического  маркетинга для предприятия состоит в том, что он акцентирует внимание на ключевых, долговременных факторах его успеха, концентрируя усилия на выработке наиболее важных для него долгосрочных ориентиров, связанных, прежде всего, с принятием стратегических решений.

Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.

Отсюда следует вывод, что стратегический маркетинг в структуре фирмы играет значительную роль, так как указывает фирме на такие возможности, которые обеспечивают потенциал для ее роста и рентабельности. Как всякое стратегическое направление, стратегический маркетинг имеет среднесрочные и долгосрочные планы. И в первую очередь он осуществляет анализ прогнозируемых потребностей потенциальных покупателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1. Белов А. Стратегический  маркетинг на промышленном предприятии:  подходы и проблемы.//Top-manager. 2002.  № 21.

2. Гавриленко Н.И., Ерощев  В.Д. Менеджмент: Учебное пособие. - ОАО «Щекинская типография», 2004.

3. Гавриленко Н.И. Роль  стратегического маркетинга в  управлении предприятием в условиях  рыночных отношений.// Финансы и  кредит. 2005. №22.

4. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. «Политика и практика маркетинга на предприятии»,  2001г.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Изд-во «Прогресс», 2002.

6. Марченко А.А. Маркетинг: Учебное пособие Владимир: Влад. гос. ун-т, 2007.

7. Никифорова С.В. Стратегический маркетинг: теория и практика. СПб.: УЭФ, 2003.

8. Петрухин Р.П. Что такое стратегический маркетинг// Маркетинг в России и за рубежом. 2004. №5.

 9. Романов А.Н. Маркетинг. М., ЮНИТИ, 2005.

10. Современный маркетинг. Под ред. Хруцкого BE. М., Финансы и статистика, 2001.

11. Фатхутдинов Р.А. «Производственный менеджмент» - М.: ЗАО «Бизнес- школа» 2000.

12. Фатхутдинов Р. Стратегический маркетинг. Управление персоналом. 2000. № 6.

¹  Никифорова С.В. Стратегический маркетинг: теория и практика. СПб.: УЭФ, 2003

²Петрухин Р.П. Что такое стратегический маркетинг// Маркетинг в России и за рубежом. 2004. №5.

³ Фатхутдинов Р. Стратегический маркетинг. Управление персоналом. 2000. № 6.

⁴ Фатхутдинов Р. Стратегический маркетинг. Управление персоналом. 2000. № 6.

⁵ Романов А.Н. Маркетинг. М., ЮНИТИ, 2005.

⁶ Петрухин Р.П. Что такое стратегический маркетинг// Маркетинг в России и за рубежом. 2004. №5.

⁷ Никифорова С.В. Стратегический маркетинг: теория и практика. СПб.: УЭФ, 2003.

⁸ Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Изд-во «Прогресс», 2002.

⁹ Гавриленко Н.И. Роль стратегического маркетинга в управлении предприятием в условиях рыночных отношений.// Финансы и кредит. 2005. №22.

¹⁰ Белов А. Стратегический маркетинг на промышленном предприятии: подходы и проблемы.//Top-manager. 2002.  № 21.