Управление имиджем

Управление имиджем

1. Возникновение имиджа. Персональный имидж. Типология имиджа

2. Корпоративный имидж

3. Стратегия конструирования имиджа и политика информационной открытости

4. Инструментарий имиджмейкера

■ 1. Возникновение имиджа. Персональный имидж. Типология имиджа

Имидж – наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности. Имидж — это символический образ объекта, основанный на результатах обработки информации. Наш имидж, как картинка нас в глазах других, в ряде случаев становится важнее нас самих.

На выборах мы избираем имидж, а не конкретные платформы или конкретных людей на избирательных участках. Имидж помогает выкристаллизовывать и упорядочивать все информационные потоки. Имидж, как идеализированная картинка, подлежит управлению скорее и эффективнее, чем сам кандидат, и к этому впервые пришли американцы на президентских выборах Р. Никсона [12, с. 173]. Избиратель никогда лично не пересечется с кандидатом, но он обязательно пересечется с его имиджем. Насколько это правило выглядит циничным, настолько оно справедливо как правило работы с аудиторией. А любые закономерности, увеличивающие эффективность воздействия, всегда выйдут в победители.

Итак, почему именно имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание? Дело в том, что с массовым сознанием мы можем работать только с помощью коммуникативной единицы, которой и является имидж. В общении одного человека с другим возможно применение физических единиц.

Условный пример: топором, а не словом можно убить или запугать человека. Но для массового сознания топор не возымеет действия. Здесь следует концентрироваться на коммуникативных действиях, реализуя их через слово.

Составляющими частями имиджа являются имиджевые характеристики, которые Г. Почепцов условно разделяет по следующим направлениям [12, с. 175]:

• биологические (демонстрирующие агрессивность или силу);
• коммуникативные (как зависящие от канала типы телегеничности);
• социальные (моделирующие чисто человеческие характеристики, которые считаются населением позитивными) ;
• мифологические (являющиеся «подведением» объекта к имеющимся стереотипным представлениям);
• профессиональные (отражающие требования массовой аудитории к внешним и частично внутренним представлениям о данном типаже профессии);
• контекстные (задающие зависимость от своего оппонента).

Так Рейган, как сильный президент, приходил на смену Картеру, как слабому президенту. И все характеристики приводились в резонанс с системой представлений среднего гражданина  [12, с. 175].

Задачей специалистов становится поиск реализаций данных характеристик (см. табл. 6.1) в вербальной, визуальной и событийной сферах.

Однако работа с массовым сознанием отличается тем, что мы не можем передать весь объем информации. Невозможно представить абсолютно полное со-

общение о бизнесмене или политике. И это заставляет нас делать следующие шаги:

1. Трансформировать его в соответствии с требованиями канала передачи (для ТВ — это одни возможности, для радио — другие, для газеты — третьи);
2. Сделать выбор характеристик для передачи, ограничиваясь только малой их частью, поскольку весь объем характеристик передать невозможно. Берутся только те характеристики, которые заранее «обречены на успех»;
3. Обеспечить совпадение (гармонизацию) характеристик с требованиями канала передачи. Идеален в этом плане тот политик, чьи естественные характеристики совпадают с нормами канала.

Принимая решение в условиях дефицита информации, в ряде случаев из-за отсутствия времени, а то и просто нежелания думать, мы заменяем построение сложного и углубленного портрета человека его имиджем — знаковым заменителем, отражающим его основные черты. Например, президенту страны в одной ситуации нужно добиться имиджа компетентного лидера, способного принимать сложные решения даже в самых сложных условиях, а в другой — продемонстрировать свою близость к простому народу с помощью имиджа самоду- ра-выпивохи. Имидж, как объект коммуникации, должен настолько сильно воздействовать на нас, чтобы мы поверили ему, и могли идти за ним, не задумываясь.

В самом общем виде персональный имидж можно определить как знаковую характеристику личности, включающую форму и содержание. Имидж — субъективный образ личности, который воспринимается окружающими. Формирование и изменение имиджа возможно в результате изменений и комбинаций следующих компонентов:

• объективные внешние данные личности (физиогномика, мимика, моторика, тембр голоса);
• поведенческие особенности (манера и стиль речи, стиль одежды, походка и т. д.);
• социальные и профессиональные характеристики (образование, социальный статус, профессия);
• самовосприятие (как личность воспринимает себя в контексте окружения);
• восприятие референтными группами, то есть группами, с которыми личность взаимодействует без посредников (в качестве посредников выступают масс-медиа — СМИ);
• публичный образ, созданный с помощью посредников — средств массовой коммуникации. Публичный образ обычно ориентирован на целевые группы, с которыми личность не вступает в непосредственной взаимодействие.

В практике PR задачей имиджмейкеров часто является формирование и продвижение публичного имиджа.

Каждый человек старается показать себя с лучшей стороны, акцентируя те или иные свои характеристики. Мы интуитивно делаем это, к примеру, в ситуации первого знакомства с человеком, которому мы хотим понравиться. Таким образом, имидж представляет собой наиболее эффективную подачу сообщения, которая в состоянии обойти имеющиеся в каждом человеке разнообразные фильтры. Отсюда и возникает идея имиджа, как публичного или внешнего «Я» человека, которое часто может отличаться от его частного «Я». Английская исследовательница Энери Семпсон говорит о личностном имидже, как о сочетании ряда внешних и внутренних факторов, задающих самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения. Воспринимаемый имидж — это то, как видят нас другие. Требуемый имидж — это имидж, который требует определенных имиджевых характеристик от ряда профессий: военная форма придает авторитетность или судебная мантия отделяет от обыденности бытия.

Если рассматривать шире, то можно выделить три основных подхода к имиджу: функциональный (типы по виду функционирования), контекстный (эти типы в разных контекстах) и сопоставительный [12, с. 174].

Применяя функциональный подход, мы можем говорить о следующих типах имиджа: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный.

1. Зеркальный — это имидж, свойственный нашему представлению о себе.
2. Текущий — этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны (коррелирует с воспринимаемым индивидуальным имиджем). Именно эта область значима для PR, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж объекта (политика, товара, проекта и др.) не в меньшей степени, чем реальные поступки. Задачей здесь становится выбор не столько благоприятного, сколько ситуативно-верного типа имиджа.
3. Желаемый — этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Часто встречается в самоописаниях организаций или партий.
4. Корпоративный — это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Сюда входят и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Примером создания имиджа организации (в широком смысле) может служить серия книг, фильмы или телесериалы, как то сериал «Менты», «Улицы разбитых фонарей», «Спецназ», «Бригада» или появившееся в середине 1990-х годов многочисленные «воровские» книжные серии отдельных писателей.
5. Множественный имидж образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. К хорошему единому имиджу стремятся, например, авиакомпании, использующие собственную символику, единую униформу и т. д. Сопоставительный имидж используется, когда мы сравниваем имиджевые характеристики двух или более объектов, например, политических претендентов, компаний, продуктов.

В рамках контекстного подхода заслуживают внимания следующие контекстно-обусловленные типы имиджа.

1. Мифологический имидж, под которым понимается, например, построение поведения лидера с учетом сложившихся в данном обществе мифов.
2. Моделируемый (стратегический) имидж — это тот образ личности, который стремятся создавать личные имиджмейкеры лидера и привлеченные специалисты [5, с. 53]. Моделирование имиджа распространено в практике политического PR.
3. Закрытый имидж, который был характерен для многих советских вождей. Он интересен тем, что каждый потребитель может вписывать в него те черты, которые сам считает наиболее убедительными.

■ 2. Корпоративный имидж

Имидж имеет не только «человеческий» облик. Он является неотъемлемой частью любой корпорации (фирмы, предприятия, организации, объединения). Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Он дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, приводит к снижению чувствительности к цене, уменьшает заменяемость товаров (защищает организацию от атак конкурентов), облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т. д.

Наряду с торговой маркой («брендом») и репутацией имидж является ключевым нематериальным активом компании. Успешное управление всеми тремя видами нематериальных активов, которые тесно между собой связаны, не только приносит реальную прибыль для компании, но также существенно повышает ее рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность в перспективе. Стоимость крупнейших транснациональных компаний (Ай-Би-Эм, Бритиш Петролеум, Кока-Кола, Майкрософт) на 70 — 80% состоит из стоимости нематериальных активов.

Репутация складывается в результате непосредственных деловых «фул-контактов» компании со своими клиентами и партнерами. Они становятся носителями информации о позитивной или негативной репутации. Имидж же целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. Чем еще имидж отличается от репутации, так это тем, что репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты компании на будущее, а также общественно значимые предложения и «прогрессивные» взгляды руководителей компании. Ведь даже лишь публично проанонсировав какой-то проект, компания уже набирает имиджевые очки. При этом имидж и репутация тесно связаны, а поэтому, когда мы управляем имиджем, это влияет на репутацию, и наоборот, результаты репутационного менеджмента оказывают влияние на имидж

Таким образом, имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации [15]. Иногда корпоративным имиджем называют совокупность представлений, образов и ассоциаций, возникающих у целевых аудиторий в связи с конкретной организацией. Имидж — это наиболее сложный и многоликий аспект корпоративной идентификации. Создание имиджа — медленный процесс и изменения не будут эффективными до тех пор, пока имидж не устоится в сознании целевой аудитории.

Структура имиджа организации имеет иерархическое строение (рис. 6.1). Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент) [15]:

1. Имидж товара (услуги). Этот имидж составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. Функциональная ценность товара — основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар; дополнительные услуги (атрибуты) — то, что обеспечивает товару отличительные свойства.
2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

Стиль жизни — индивидуальные социально-психо- логические особенности поведения и общения людей.

Общественный статус потребителя — показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т. д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др.

Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение.

ш

Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления сотрудников о своей организации.

Культура организации. В результате успешной социальной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению. Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван «уровнем отношений», так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; система взаимодействия (отношений) с внешней средой. И третий уровень — уровень мотивации — включает систему аттестаций — оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансфертов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации.