Управление имиджем

5. Упор на финансовую стабильность и прочность занимаемых рыночных позиций — одно из самых значимых составляющих имиджа компании. Имидж, делающий акцент на прочном финансовом и рыночном положении, завоевывает доверие и привлекает к организации клиентов и инвесторов. Очевидно, что ежегодно публикуемый финансовый отчет является необходимым, но далеко не единственным способом развития имиджа в этом направлении.

6. Изменение названия организации. Иногда организации изменяют свое название. Чтобы новое название «застряло» в памяти людей, о нем следует широко заявить. Лишь при условии постоянного повторения люди узнают о новом названии и новом имидже компании.

7. Чрезвычайные ситуации. Все компании иногда попадают в чрезвычайные обстоятельства, например, возникают пожары, поломки компьютерной сети, происходят перерывы в предоставлении услуг, выпуске товаров. Наилучшим способом разъяснить позицию компании (не опасаясь, что что-то будет извращено или неправильно доведено до ведома общественности журналистом или редактором) является открытое информирование посредством СМИ. Подобный подход позволяет дать исчерпывающую информацию о причинах возникновения проблемы, шагах по ее преодолению и тем самым сберечь свою репутацию.

■ 4. Инструментарий имиджмейкера

В данном подразделе предлагается краткий обзор приемов и инструментов, которыми пользуются практикующие имиджмейкеры и PR-специалисты. При конструировании имиджа необходимо умело пользоваться инструментарием имиджмейкера, в который входят: позиционирование, мифологизация, эмоционализация, дистанцирование, визуализация и внедрение модели восприятия.

Позиционирование.

Позиционирование мы можем себе представить как помещение объекта в благоприятную для него информационную среду. Самым элементарным примером позиционирования можно считать те или иные наименования. К примеру, назвав чеченцев «бандформированиями», можно оправдать широкий круг противодействующих им мероприятий, невозможных при борьбе с чеченцами-«повстанцами». Позиционирование можно представить себе как вытягивание в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Именно потребитель, потому что его интересуют преимущества объекта для него самого, а не для кого-то другого.

Для целей практического применения позиционирование можно представить как серию из трех последовательных операций: трансформация, утрирование и перевод (рис. 6.3). При трансформации мы ограничиваем объект только теми характеристиками, которые интересны потребителю. Затем мы утрируем эти нужные нам характеристики, полностью уходя от характеристик, которые не являются сильными, с точки зрения потребителя. И наконец, для усиления подаваемого сообщения мы осуществляем «перевод» предлагаемой совокупности выбранных характеристик для передачи по разным каналам коммуникации (см. также п. 3.1).

1. ВЫБОР из «сей совокупности характеристик объекта только тех, которые интересны потребителю.

2. УСИЛЕНИЕ выбранных характеристик и полный уход от характеристик, которые не являются сильными, с точки зрения потребители.
3. ПЕРЕВОД совокупности выбранных характеристик для других каналов для возникновения резонанса.

 

Рис. 6.3. Механизм позиционирования

Мифологизация.

Эффективная коммуникация не столько задает новые сообщения, сколько апеллирует к уже имеющимся в нашем сознании представлениям. Мифологизация является подстройкой под уже имеющийся в массовом сознании миф. Мифы отнюдь не являются анахронизмами прошлого. В широком понимании мифы задают правила устройства нашего мира. Как говорил один из героев братьев Стругацких: «...миф есть описание действительного события в восприятии дурака и в обработке поэта». Человеческое сознание вообще мифологично, если миф рассматривать в качестве «нейтрализатора между всеми культурными бинарными оппозициями, прежде всего между жизнью и смертью, правдой и ложью, иллюзией и реальностью» [13, с. 170]. Так, мифами являются следующие утверждения: «Отец — глава семьи», «Дети должны хорошо учиться», «Здесь так не делают», «Светлое завтра». Примерами наиболее часто используемых мифов служат следующие:

• Партийные мифы (идеология партии; истинность выводов ее апологетов).
• Государственные мифы (администрация района отвечает за всю свою территорию).
• Семейные мифы (мужчина — защитник, женщина — хранительница очага).
• Детские мифы (волшебное слово «спасибо», роль «честного слова»).
• Исторические мифы (роль народных масс и личности в истории).
• Управленческие мифы (руководитель всегда прав, организация должна быть построена по функциональному признаку, управление и менеджмент — одно и то же, природа менеджмента и управления различна) и др.

Итак, прием мифологизации учитывает имеющиеся в сознании потребителя имиджа мифы и усиливает их в целях продвижения этого имиджа.

Эмоционализация.

В коммуникации очень важным является правильное соотношение рациональных и эмоциональных составляющих воздействия. Письменный текст по форме ориентирован рационально, поскольку в процессе его прочтения требуется совершить перевод текста в эмоциональные представления. Визуальная или звуковая

информация более эмоционально окрашена, легче проходит фильтры аудитории и лучше запоминается.

Эмоционализация — это переориентация сообщения на язык и цели аудитории, то есть максимально разумная стратегия с точки зрения говорящего, если перед ним стоит задача понравиться аудитории. Попробуем выделить пути проникновения эмоций в наши сообщения (являющиеся соответственно инструментами эмоцинализации).

1. Конкретизация — рассказ о конкретном объекте может стать главным источником эмоций.
2. Сопереживание — как подстраивание под чужую эмоцию.
3. Заимствование чужих эмоций — это ссылка на чужие победы, чтобы сделать их своими, привлекая тем самым дополнительных сторонников. Значительная часть телевизионной рекламы пива по строена на эмоционализации — рекламируется не пиво как алкогольный напиток, а живое, теплое общение в дружеской компании вместе с пивом марки «ВВВ».

Дистанцирование.

Мы говорили уже об этом механизме выше. Применительно к имиджу добавим, что частой задачей политика является необходимость уберечь свой имидж от явно негативных ассоциаций. Так, президенты убирают премьер-министров, перекладывая на них груз негативных эмоций и дистанцируясь от вины за предпринятые шаги.

Особую роль дистанцирование имеет в случае кризисных ситуаций. «Источником зла» становятся как внешние факторы: непредвиденные обстоятельства, деловой и политический климат в регионе; так и внутренние: нерадивые подчиненные, оставшиеся с былых времен здания, сооружения, связи, которые «непосильным ярмом лежат на предприятии». Прекрасным примером дистанцирования служит успешное лоббирование российскими автопроизводителями повышения налоговых пошлин на ввоз подержанных иномарок. Свою неспособность организовать производство качественных автомобилей они объясняют конкуренцией со стороны I Зи дешевых иномарок, ввозимых в Россию.

От чего руководитель никогда не должен дистанцироваться, так это от процесса управления. Еще лучше, если дистанцирование от источников кризиса «густо приправлено» заявлениями о контроле над ситуацией, предложениями о «конкретных» мерах по управлению (исправлению) ситуацией и пр. При этом нужно оговориться о безусловном соблюдении профессиональной этики и недопустимости откровенного обмана.

Визуализация.

Памятуя необходимость имиджевого воздействия сразу по нескольким каналам, отметим, что самым важным из них является отнюдь не вербальный, а визуальный канал. Так, Тони Блэр демонстрируется английской прессой в визуальных ракурсах, которые соответствуют типу читателей газет. Блэр в резиновых сапогах — для сельских жителей, Блэр с сигарой — для молодежи, Блэр в соборе — для верующих.

Президент РФ В. Путин также периодически меняет свой визуальный образ, обращаясь к разным аудиториям: наряду со строгим костюмом он появляется перед публикой в форме морского офицера, каске шахтера, горнолыжном костюме, свитере спортивного покроя, кимоно дзюдоиста и т. п.

Имидж испытывает сильнейшее воздействие от сравнения визуального образа объекта с визуальным образом собеседника. Так, во время одной из встреч Р. Рейган вышел к М. Горбачеву в пиджаке, в то время как Горбачев был одет по-зимнему. В результате публика увидела «молодого» Рейгана и «старого» Горбачева [11, с. 174].

Внедрение модели восприятия.

Важным феноменом управления общественным мнением следует признать введение не только самой информации, но и одновременное введение моделей ее позитивного восприятия и оценки. Массовое сознание нуждается в определенных подсказках, в определенных опорных точках, которые помогают ему вырабатывать свое мнение.

Данный механизм работы основан на выводах психологов о том, что для человека гораздо комфортнее иметь представления, которые поддерживаются другими, а не отвергаются ими. Человек сам стремится в более комфортную для себя ситуацию, которая в данном случае выступает как поддерживающая его представления.

В заключении главы приведем пример четырехтактной модели имиджевой компании, предлагаемой Г. Почепцовым. В соответствии с названием, работа над созданием имиджа строится в 4 этапа, основным из которых является конструирование образа [11, с. 175].

1. Определение требований аудитории, а именно, определение требуемого сегмента общественности и стереотипов его восприятия.
2. Определение сильных и слабых сторон объекта. Четкое определение негатива необходимо, поскольку именно туда и будет направлен удар противника.
3. Конструирование образа поведения и характеристик объекта под требование аудитории. Нужно не столько маскировать слабые стороны объекта, сколько усиливать положительные моменты (вспомним механизм усиления и затухания события). Именно такая стратегия признана сегодня более эффективной.
4. Перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную сферы.

Резюме.

• Имидж — символический образ объекта, основанный на результате обработки информации. С массовым сознанием можно работать только с помощью коммуникативной единицы, которой и является имидж- Из-за невозможности передачи полной информации о конкретном человеке специалисты по PR формируют имидж следующим образом: трансформируют его в соответствии с каналом передачи, осуществляет отбор только тех характеристик, которые «обречены» на успех, поиск каналов, которые наиболее совпадают с природными характеристиками человека.
• Выделяют следующие имиджевые характеристики: 1) биологические (агрессивность, сила); 2) коммуникативные (зависят от телегеничности); 3) социальные (человеческие характеристики, считающиеся позитивными); 4) мифологические («подведение» человека под стереотипы); 5) профессиональные (представление аудитории о данной профессии); 6) контекстные (зависимость от оппонента).
• Персональный имидж можно определить как знаковую характеристику личности, включающую форму и содержание. Компонентами персонального имиджа являются: внешние данные личности, поведенческие особенности, социальные и поведенческие характеристики, самовосприятие, восприятие референтными группами и публичный образ.
• Корпоративный имидж подразумевает целостное восприятие организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Необходимо различать имидж и репутацию. Репутация формируется стихийно, она может быть положительной и отрицательной. Имидж же формируется целенаправленно, при этом он может создаваться на основе прошедших, настоящих и будущих событий.
• Имидж организации складывается на основе восьми компонентов: имидж товара, имидж потребительского товара, внутренний имидж организации, имидж руководителей, имидас персонала, визуальный имидж, социальный имидж, биз- нес-имидж организации. Имидж корпорации, по Чумикову, включает: 1) корпоративную философию; 2) историю; 3) внешний облик; 4) мифологических обитателей и персонал; 5) окружение; 6) отношение с обществом и 7) общий фон.
• При конструировании имиджа необходимо умело пользоваться инструментарием имиджмейкера, в который входят: позиционирование, мифологизация, дистанцирование, визуализация и внедрение модели восприятия.

1 Отфр. «1а transparence» (прозрачность). Первоначально означало прозрачность информации касающейся финансовой деятельности компании для инвесторов и деловых партнеров. В России термин транспарентность получил распространение после одного из выступлений В.В. Путина, который сказал о необходимости транспарентности финансового сектора в России. Осенью 2001 года прошла конференция, которая называлась «Транспарентность финансовых институтов России». В новом контексте транспарентность означает более особую информационную политику корпораций, построенную на принципах открытости в отношении общественности. После 2001 г. состоялось еще 2 крупных международных форума, посвященных различным аспектам транспарентности российского бизнеса.