Управление рекламой на предприятии

рекламу в рамках товарной  категории  обычно  тесно  взаимосвязаны.  Другими

словами, доля марки  в объеме сбыта,  по  всей  вероятности,  довольно  точно

соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в  объеме  сбыта

соотносима с  долей завоеванного внимания, которая  в свою  очередь,  является

следствием доли рекламы (доли слышимого голоса). Это  соотношение может  быть

и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт,  тем больше  мы  тратим  на

рекламу. В любом  случае  предполагаемая  доля  рынка  марки  предполагает  и

определенный уровень  рекламного бюджета  с  учетом  общих  затрат  в  рамках

товарной категории. Затраты сами  по  себе  еще  не  гарантируют  рекламного

успеха, а уровень  затрат конкурентов не  следует  рассматривать  в  качестве

единственного определяющего  фактора.  Однако  поскольку  доля  внимания,  за

которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот  фактор  не

следует упускать из виду.

Финансовые ресурсы.

Наиболее очевидным  ограничивающим фактором размера бюджета  является  наличие

фондов финансирования. Рекламные  издержки  по  выходу  на  общенациональный

рынок  во  многих  товарных  категориях  по  силам  разве  что  сравнительно

немногим   фирмам,   располагающим   громадными    финансовыми    ресурсами.

Сравнительно  небольшие  фирмы,   предлагающие   первоклассный   товар   или

первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами,  могут начать

с малого и увеличивать  рекламные  ассигнования  постепенно,  по  мере  роста

сбыта. Размах рекламы, как и размах производства,  необходимо  соизмерять  с

величиной имеющихся  средств финансирования.

           5. Выбор средств распространения  рекламной информации.

Итак,  рекламный  бюджет  разработан.  Дело  остается  за  выбором  средства

распространения рекламного обращения.  Для  этого  рекламодателю  необходимо

решить, насколько  часто она должна появляться, выбрать  основные средства  ее

распространения в зависимости от их стоимости  и  т.д.  На  этапе  разработки

рекламного обращения  следует учитывать  такие  данные,  как  широта  охвата,

частота появления, сила воздействия, устойчивость и заполенность.

Рассмотрим вышеприведенные  критерии.

Охват  подразумевает  какое количество  людей   с   один   контакт   сможет

ознакомиться с  рекламным обращением. Для телевидения  и  радио,  к  примеру,

это общее число  телезрителей (слушателей), которые  сталкиваются с  рекламным

обращением. Для  печатной продукции охват включает два компонента -  тираж  и

степень передачи (сколько раз каждый экземпляр  попадает к новому  читателю).

Например один экземпляр газеты “Экстра М” читают примерно 5  человек.  Кроме

того степень  передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет. 

Частота появления  определяет сколько раз  должен  столкнуться с появлением

рекламы средний  представитель целевой  аудитории.  Она  является  наибольшей

для  газет,  радио  и  телевидения,  где  рекламные  объявления   появляются

ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники,  любая  наружная

и реклама, журналы  и “Директ мэйл”. Следует также помнить, что информация  в

специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена  только

раз в год. 

Сила  воздействия   рекламного  контакта  зависит   от   выбранного   канала

распространения. Например  объявление  по  радио менее впечатляет,  нежели

телеролик, также у разных журналов,  например,  может быть  разная  степень

воздействия. Наиболее высока  она  у  телевидения,  поскольку  оно  способно

сочетать звук, цвет,  движение  и  другие  факторы.  Также  значителен  этот

показатель, в целом  у  журналов.  Некоторые  газеты,  как  например  “Speed-

Info”, специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы  печатать

цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия. 

Устойчивость  послания  показывает,   насколько   часто   данное   рекламное

объявление  попадается  на  глаза  и  насколько  оно  запоминается.  Большое

количество людей  видят наружную рекламу, объявления на дорогах и  телефонные

справочники;  журналы  надолго  сохраняются  у   потребителя,   между   тем,

объявления по радио и телевидению длятся в  среднем около 30 секунд. 

Заполненность  характеризует число рекламных объявлений,  содержащихся  в

одной программе, одной странице, одном издании  и  т.д.  Если  дается  много

рекламных  объявлений  то  заполненность  очень велика.  Телевидение часто

критикуют за то, что  оно крутит  очень  короткие  рекламные  ролики  помногу

раз. С 1967 года количество  рекламных  роликов  на  телеэкране  увеличилось

втрое.

Следует сказать, что при выборе  средств  распространения  рекламы  с  почти

одинаковыми достоинствами  необходимо руководствоваться их  преимуществами  и

ограничениями,  а  также  стоимостью  средств  рекламы  на  текущий   момент

времени. Рассмотрим преимущества и недостатки  основных  средств  размещения

рекламы в следующей  таблице:

     Преимущества  и недостатки основных средств  распространения рекламы.

|СРЕДСТВО РЕКЛАМЫ       |ПРЕИМУЩЕСТВА           |НЕДОСТАТКИ               |

|ГАЗЕТЫ                 |Гибкость,              |Кратковременность        |

|                       |своевременность,       |существования, низкое    |

|                       |большой охват местного |качество                 |

|                       |рынка, широкое         |воспроизведения,незначите|

|                       |признание и принятие,  |льная аудитория          |

|                       |высокая достоверность  |«вторичных  читателей»    |

|ТЕЛЕВИДЕНИЕ            |Сочетание изображения, |Высокая абсолютная       |

|                       |звука и движения,      |стоимость,               |

|                       |чувственное            |перегруженность рекламой,|

|                       |воздействие, высокая   |мимолетность  рекламного  |

|                       |степень привлечения    |контакта, меньшая        |

|                       |внимания, широта охвата|избирательность аудитории|

|РАДИО                  |Избирательность        |Представление только     |

|                       |аудитории, массовость  |звуковыми  средствами,    |

|                       |использования, высокая |степень  привлечения      |

|                       |географическая и       |внимания ниже, чем у     |

|                       |демографическая        |телевидения, мимолетность|

|                       |избирательность,       |рекламного контакта      |

|                       |доступность расценок   |                         |

|ЖУРНАЛЫ                |Высокая географическая |Длительный временной     |

|                       |и демографическая      |разрыв между покупкой    |

|                       |избирателность,        |места и появлением       |

|                       |достоверность,         |рекламы, наличие         |

|                       |престижность, высокое  |бесполезного тиража,     |

|                       |качество               |отсутствие гарантии      |

|                       |воспроизведения,       |размещения объявления в  |

|                       |длительность           |предпочтительном месте   |

|                       |существования,         |                         |

|                       |значительное число     |                         |

|                       |«вторичных читателей»  |                         |

|НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА       |Гибкость, высокая      |Отсутствие               |

|                       |частота повторных      |избирательности          |

|                       |контактов, невысокая   |аудитории, ограничения   |

|                       |стоимость, слабая      |творческого характера    |

|                       |конкуренция            |                         | 

Помимо вышеперечисленных  к средствам распространения информации  относят

также и следующие  виды:

Рекламные щиты -реклама, которая способствует созданию и запоминанию  образа

товара или фирмы. Она может быть  рассчитана  как  на  прохожих,  так  и  на

проезжающих в  транспорте пассажиров. Как один  из  подвидов  данной  рекламы

можно  рассматривать  электронные  табло,  световую  рекламу  типа   бегущей

строки, размещенных  в общественных местах, на улицах.

Реклама на транспорте - особенно эффективна для  рекламы  товаров  массового

спроса и сферы  услуг.

Реклама  в  метро  -  может  включать  щиты,  размещаемые  в  вестибюлях   и

переходах,  липкие  аппликации  в вагонах метро.  Радиореклама   в   метро

эффективна для рекламы магазинов, товаров и отдельных услуг.

Выставки - предоставляют  большие  возможности  не  только  для  демонстрации

собственного  товара  и  для  заключения  сделок  на  поставку  или  продажу

товаров, но и для  изучения конкурентов. Выставки,  при  правильно выбранной

тематике, могут  способствовать  рекламе  любого  товара  и  одновременно  -

рекламе фирмы  в целом.

Прямая почтовая реклама (рассылка) -  в  виду  отсутствия  перечней  адресов

граждан по профессиям, интересам и пр.,  реклама  товаров  массового  спроса

возможна только в виде  массового <заброса>  в почтовые  ящики в районах

максимально  приближенных  к  зоне  распространения  товаров  и  услуг.  Для

товаров  производственного  назначения  рассылка  иногда  является  наиболее

эффективным средством  воздействия на потенциальных покупателей.

Реклама на товарах  народного потребления - реклама  на упаковках,  пакетах  и

т.д. Наиболее эффективна для рекламы товаров массового спроса  или рекламы

фирмы в целом.

Реклама на воздушных  шарах и аэростатах - специфичный  вид рекламы.  Наиболее

целесообразен во время проведения выставок, массовых  гуляний  (для  рекламы

товаров и фирм).

Устная  реклама  -  реклама  товара  или  услуг  приличном  общении  или  по