Факторы, формирующие ассортимент товаров

Планирование номенклатуры и ассортимента продукции может и должно базироваться на знании предпринимателем потребностей рынка и его состояния. Такое знание достигается в результате осуществления деятельности, получившей название маркетинга. Основные цели маркетинга - это изучение рынка, анализ спроса, прогноз продаж, обеспечение наиболее полного удовлетворения общественных потребностей. Удовлетворение достигается разработкой и производством соответствующих сложившемуся спросу и новых товаров, налаживанием коммуникаций сбыта продукции, созданием служб сервиса, сопровождающих процесс использования товара. Научная оценка спроса и конъюнктуры рынка и формирование на их основе товарного предложения не менее важны, чем многие другие стороны коммерческой деятельности. Выбор верного пути в формировании товарного предложения требует определения контингента покупателей и особенностей их запросов, а также знания природно-климатических особенностей территории обслуживаемого рынка. Объем товарной массы неразрывно связан с ее внутренним содержанием или ассортиментом. Чем более качественно подобран ассортимент товаров торгового предприятия, тем большая прибыль будет получена. Ассортиментная политика торгового предприятия - это целенаправленная деятельность в области товарного обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворение спроса потребителей с учетом оптимизации номенклатуры товаров и обеспечения рентабельности всей деятельности. Ассортиментная политика торгового предприятия имеет комплексный характер. Расширение ассортимента подразумевает внедрение в продажу новых товарных групп, видов, моделей, которое сопровождается предварительным просчетом необходимости и эффективности этого внедрения. Например, во многих торговых предприятиях, торгующих женской одеждой, стали появляться модели одежды и размерная группа моделей, удовлетворяющая спрос на одежду нестандартных больших размеров.

Формирование товарного ассортимента является одновременно и средством и методом управления ассортиментом. Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании практически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции - это непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы. В формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него.

На процесс формирования ассортимента влияет характер спроса: твердо сформированный спрос представляет собой прямое требование, не допускающее замены данного товара каким-либо другим, даже однородным (например, определенная марка автомобиля, которую потребители заказывают и ждут несколько месяцев); альтернативный спрос допускает широкую замену товаров и формируется после предварительного ознакомления с многими товарами, как однородными, так и разнородными (например, при поиске учебника определенного автора, которого нет в продаже, студент может приобрести учебник по данной дисциплине другого автора, предварительно ознакомившись с учебником, и еще дополнительно приобрести справочное пособие по данной дисциплине); импульсивный спрос формируется под влиянием товарного предложения (например, входя в магазин потенциальный покупатель попадается на уловку промоутера и покупает товар, который не был запланирован для покупки). Спрос - это динамическое понятие, может переключаться с одних товаров на другие. Это соответственно требует обновления и расширения ассортимента товаров. При формировании ассортимента товаров учитывается его широта (укрупненность его структуры). В связи с этим введены понятия макроспрос и микроспрос.

 Макроспрос представляет собой совокупный спрос потребителя на товары, произведенные определенной отраслью, т.е. дифференцированный спрос по укрупненным видовым группам товаров. Здесь наблюдается широта структуры ассортимента товаров.

 Микроспрос - это спрос на конкретные товары, их модификации, разновидности. Здесь прослеживается полнота структуры товарного ассортимента.

Фактором формирования ассортимента товаров является его устойчивость, в связи с этим, номенклатуру товаров можно условно разделить на две части - постоянную и переменную. Постоянный ассортимент товаров должен находиться в максимально полном объеме, соответствовать наличию твердо сформированного спроса. Например, хлебная и молочная номенклатура товаров в продуктовом магазине. Отсутствие каких-либо товаров приводит к неудовлетворенному спросу. Переменный ассортимент связан с альтернативным и импульсивным спросом, что способствует разнообразию ассортимента, его систематическому обновлению. Например, введение в номенклатуру хлебных и молочных продуктов, продуктов с низким содержанием жира или продуктов с добавлением биологических активных добавок. Товарный ассортимент должен содержать в себе переменную величину, отвечающую изменению спроса. Но в то же время постоянная величина ассортимента должна отвечать стабильности как торговых, так и производственных предприятий.

Управление ассортиментом товара - деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента. Основными элементами управления являются установление требований к рациональности ассортимента, определение ассортиментной политики организации и формирование ассортимента. Установление требований к рациональности начинается с выявления запросов потребителей к товарам определенной ассортиментной принадлежности. Для этого могут быть использованы такие методы, как социологический (опрос) и регистрационный (наблюдение). Кроме того, организации, применяющие стратегию активного маркетинга, сами формируют спрос с помощью рекламы, выставок-продаж, презентаций. Требования к рациональности ассортимента изменяются в зависимости от конъюнктуры рынка (платежеспособности покупателя, социально-экономических, социально-культурных, правовых характеристик окружающей среды).

Основные направления формирования - это сокращение, расширение, углубление, обновление, совершенствование, гармонизация. Указанные направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов.

Факторы:

1) сокращение ассортимента - количественные и качественные изменение ассортимента дешевых, некачественных товаров, не пользующихся спросом у потребителей. Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве или реализации отдельных товаров;

2) расширение ассортимента - количественные  и качественные изменения набора  товаров за счет увеличения  показателей широты, полноты, глубины  и новизны выпуска новых товаров. Причинами, способствующими расширению  ассортимента, являются увеличение  спроса и предложения; высокая  рентабельность производства и  реализации товаров; введение на  рынок новых товаров;

3) углубление ассортимента - количественные  и качественные изменения ассортимента  товаров за счет разработки  и предложения новых торговых  марок или их модификации. Основанием  для выбора этого направления  служит высокая насыщенность  рынка, стремление снизить риск  при выпуске товаров незначительной  новизны, наличие известных, пользующихся  спросом торговых марок, отсутствие  возможности у организации выпускать  товары новых видов;

4) стабилизация ассортимента - состояние  набора товаров, характеризующееся  высокой устойчивостью и низкой  степенью обновления. Это достаточно  редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту  пищевых продуктов повседневного  спроса;

5) обновление ассортимента - количественные  и качественные изменения состояния  набора товаров, характеризующиеся  увеличением показателей новизны;

6) совершенствование ассортимента - количественные и качественные  изменения состояния набора товаров  для повышения его рациональности;

7) гармонизация ассортимента - отражает  степень близости реального ассортимента  к лучшим отечественным, либо  зарубежным аналогам.

Различают общие и специальные факторы формирования ассортимента. Общие факторы, влияющие на формирование промышленного и торгового ассортимента, являются спрос и рентабельность.

Специальными факторами формирования промышленного ассортимента являются сырьевая и материально-техническая база производства, достижения научно-технического прогресса, а торгового ассортимента - производственные возможности изготовителей, специализация (класс и тип) торговой организации, каналы распределения, методы стимулирования сбыта и формирования спроса, материально-техническая база торговой организации.

Сырьевая база производственных организаций определяется наличием природных ресурсов, состоянием добывающей и перерабатывающей промышленности, выпускающей сырье, полуфабрикаты и комплектующие изделия, а также затратами на производство и доставку сырья. Недостаточность или трудоемкость добычи, сбора или выращивания отдельных видов сырья приводит к сокращению ассортимента соответствующих товаров. Так, отдаленность районов произрастания, высокая трудоемкость сбора отдельных видов дикорастущих ягод привели к сокращению ассортимента товаров, вырабатываемых на натуральном сырье, и замену их товарами на синтетических пищевых добавках, имитирующих вкус, запах и цвет ягод (например, безалкогольные напитки).

Материально-техническая база товарного производства также оказывает значительное влияние на формирование ассортимента. Недостаточность производственных площадей, отсутствие или нехватка необходимого оборудования приводят к тому, что ассортимент товаров, пользующихся спросом, может сократиться. Последствиями этого являются чрезмерный спрос, рост цен и замена дефицитных товаров фальсифицированными. Именно из-за нехватки производственных ресурсов наряду с низкой рентабельностью сократился ассортимента высококачественных виноградных вин, но расширился ассортимент их подделок и низкокачественной продукции.

Достижения научно-технического прогресса - мощный стимул обновления ассортимента потребительских товаров. Разработка принципиально новых товаров, не имевших ранее аналогов, товаров повышенного качества возможно в основном благодаря развитию науки, техники и технологии. Так, благодаря разработке таких прогрессивных технологий, как асептическая стерилизация, сублимационная сушка, появились принципиально новые виды консервированных продуктов. Открытие полупроводников произвело революцию в ассортименте радиотехнических товаров.

Торговый ассортимент неизбежно формируется под воздействием промышленного, поскольку производственные возможности изготовителя определяют состав предложения. Однако в условиях рыночной экономики производственные возможности изготовителя перестают быть определяющим фактором формирования торгового ассортимента. Заказы торговых организаций, определяемые спросом потребителей, оказывают все большее воздействие на формирование торгового ассортимента. У работников торговли появилась реальная возможность влиять на промышленный ассортимент через заказы товаров, пользующихся спросом.

Специализация торговой организации относится к наиболее значимым факторам формирования ассортимента товаров. Она определяется при создании или лицензировании, или аттестации организации. В период перехода к рыночным отношениям многие торговые организации, испытывая большие финансовые трудности, вносили изменения в свою ассортиментную политику путем включения в торговый ассортимент несвойственных товаров, не меняя при этом своего профиля. Многие специализированные магазины стали перепрофилироваться в магазины со смешанным ассортиментом. Однако, как показал опыт последних лет, большого успеха многим из них это не принесло. На современном этапе наблюдается тенденция возврата к специализации торговых организаций и формированию соответствующего ассортимента.

Каналы распределения товаров также имеют значение при формировании торгового ассортимента. Отлаженная система поставок через приемлемые для торговли каналы распределения, ритмичность доставки в нужные сроки и в необходимом объеме облегчают работу по формированию торгового ассортимента, обеспечивают предпочтение закупок товаров, для которых имеется налаженная система сбыта. Этим отличаются многие зарубежные или совместные фирмы, имеющие четко функционирующие каналы распределения товаров.

Методы стимулирования сбыта и формирования спроса, в частности рекламная поддержка товаров, в условиях насыщенного рынка также влияют на формирование торгового ассортимента. Это объясняется тем, что торговые организации освобождаются от дорогостоящих затрат на рекламу, за счет чего сокращаются издержки производства и возрастает прибыль.

Материально-техническая база торговой организации также может оказать определенное воздействие на формирование торгового ассортимента. Если у фирмы отсутствуют склады, обеспечивающие сохранность товаров в надлежащих условиях, или площади торгового зала для выкладки товаров сложного или развернутого ассортимента, то организация не должна и планировать формирование такого ассортимента. Например, нельзя включать в ассортимент скоропортящиеся или замороженные продукты питания при отсутствии холодильного оборудования.

Регулирование перечисленных выше факторов составляет суть управления ассортиментом и достигается посредством установления определенных требований, предъявляемых к рациональному ассортименту. Эти требования регламентируются рядом нормативных, технических и технологических документов. Важную роль в управлении ассортиментом играют нормативные и технологические документы, регламентирующие базовую широту и полноту ассортимента. Перечень видов и наименований ассортиментных групп однородных товаров, составляющих базовую широту и полноту ассортимента, устанавливается в стандартах на продукцию разных категорий (ГОСТ, ОСТ, СТП) и ТУ. В этих нормативных документах первый раздел называется «Классификация и ассортимент», или «Ассортимент», или «Виды». В ряде стандартов может быть приведена краткая характеристика видов и разновидностей товаров. Ассортимент товаров приводится в каталогах, прейскурантах и прайс-листах, которые составляют фирмы-изготовители или торговые организации. Они выполняют двойную функцию, информируя потребителей об ассортиментных и стоимостных характеристиках товаров. За рубежом широко распространены каталоги, которые разрабатываются на государственном и фирменном уровнях. В нашей стране также проводится работа по созданию Единого государственного каталога. После выпуска такого каталога появится технологический документ, содержащий полный ассортимент российских товаров, который может быть принят в качестве базового показателя широты.