Формирование фирменного стиля организации

Логотип - это  оригинальное начертание или сокращенное  наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Как и любой другой нормальный идентификатор, логотип - уникален. Что, кстати, имеет и юридическую поддержку. Например, при регистрации знак проверят на предмет уникальности. Логотип рекомендуется регистрировать в качестве Товарного знака.

Для основателей компаний логотипы играют ту же роль, что и  флаги для государств или фамильные  гербы для дворянства. Они являются опознавательным знаком и символом принадлежности. Они также свидетельствуют о неизменном качестве товаров и услуг. Например, логотип крупнейшего американского производителя продуктов питания — компании RJR Nabisco основан на средневековой эмблеме итальянских печатников. Он представляет собой крест с двумя перекладинами над овалом (в котором находится название). Первоначально это символизировало триумф моральных и духовных ценностей над злом и материальными ценностями. (Ирония здесь в том, что RJR в названии компании означало табачную корпорацию RJR Reynolds.) Название и логотип крупной швейцарской продовольственной компании Nestle также имеют символическое значение. В переводе «нестле» означает «гнездышко», и на логотипе изображена птица, которая кормит своего птенца, сидящего в гнезде (что кажется очень подходящим для продовольственной компании). Говорят, что на предложение заменить гнездо на логотипе компании крестом, таким же как на швейцарском флаге, Анри Нестле (Henri Nestle) ответил: «Гнездо — это не только моя торговая марка, это ведь мой родовой герб».

Хороший логотип может  стать характерным объектом для  визуального контакта. Однако большинство логотипов примечательно своей анонимностью. Уолли Олинс полагает, что одна из причин этого кроется в том, что скучные, ничего не значащие логотипы, по крайней мере, «безопасны». Маловероятно, что они вызовут возражения у слишком большого количества людей внутри организации.

Некоторые логотипы завоевали  широкое признание. Самыми узнаваемыми логотипами в мире являются христианский крест, олимпийские кольца, Красный крест, звезда Давида и свастика. Наиболее узнаваемым корпоративным логотипом в Австралии, наверное, можно считать логотип авиакомпании Qantas, который представляет собой летящего белого кенгуру в алом треугольнике. В США, по-видимому, наиболее известны росчерк компании Nike и золотые арки ресторанов McDonald's. Яблоко цветов радуги с откушенным краем считается (так во всяком случае утверждают в самой компьютерной компании Apple) одним из наиболее известных логотипов компании и брэнда в мире.

Цвет

Цвет часто оказывается  последним декоративным элементом корпоративных символов. Потенциально важная часть фирменного стиля организации выбирается по прихоти дизайнера или руководства компании без всякого учета эмоционального воздействия, которое цвет может оказать на психологию человека. Считается, что люди быстрее обращают внимание на цвет, а не на форму, что цвет дольше сохраняется в человеческой памяти. Важной частью корпоративного ландшафта стали красно-белые цвета Coca-Cola, синие — Ford, желтые — Kodak и золотые арки McDonald's. Однако корпоративные цвета большинства компаний не остаются в памяти людей надолго.

Исследования показывают, что определенные цвета могут вызвать прогнозируемый эмоциональный или психологический эффект. Мы также учимся реагировать на них определенным образом: например, во всем мире красный сигнал светофора означает «остановись, опасность», а зеленый — «можно двигаться». Однако обязательно нужно учитывать культурный контекст, в котором используется цвет. Например, белый цвет часто символизирует чистоту и непорочность, но в некоторых культурах это цвет траура. Во многих азиатских культурах красный цвет означает удачу. Ученые-психологи задокументировали множество обобщений, касающихся эффекта, который цвет оказывает на людей. Например, в западных культурах:

• красный цвет часто воспринимается как более энергичный 
  и страстный;
• синий цвет подразумевает авторитет, ответственность и 
  уравновешенность;
• коричневый — это цвет земли, означающий серьезность;
• зеленый — это прохладный, освежающий и успокаивающий 
  цвет;
• серый цвет пробуждает чувства достоинства и безопасности;
• желтый цвет — дружелюбный и веселый, это самый счастливый цвет;
• темные цвета оказывают более глубокое воздействие;

• черное с белым и золото с серебром — это цвета престижа.

В общем, нравится или не нравится тот или иной цвет — зависит от интуиции, в чем ежесезонно убеждаются на собственном опыте производители модной одежды.

Графический дизайн

Загляните в любой деловой журнал и вы увидите великое множество шрифтов, которые используются организациями при написании своего названия. И действительно, существуют сотни различных шрифтов, из которых специалист по печати может выбрать наиболее подходящий для данного случая. Кроме начертания ему еще нужно подобрать размер (кегль), которым шрифт будет напечатан, и форму (строчной, прописной, светлый, полужирный, курсивный и т.д.). Имея столько возможных вариантов, можно было бы ожидать, что не найдется двух таких компаний, которые использовали бы похожие шрифты. Однако это не так. Рекламодатели выяснили, что относительно немногие шрифты легко читаются и запоминаются. Например, хотя прописные буквы и более трудны для чтения, их очень часто выбирают для названий компаний, состоящих из одного слова.

Часто задается вопрос, а  кого волнует, как наша компания пишет свое название (или какие корпоративные цвета мы используем), если оно такое замечательное, понятное, ясное и легко воспроизводимое? Дело в том, что некоторые шрифты могут вызывать трудно уловимые ассоциации в отношении компании. Например, считается, что высокие, узкие буквы с засечками (такими небольшими поперечными черточками вверху и внизу буквы) выглядят элегантно; закругленные, широкие буквы выглядят дружелюбно; шрифт, как будто написанный от руки, говорит о мировоззрении человека; прописные буквы свидетельствуют об авторитете..

Когда компания переносит  свое название на другую культурную почву, особенно азиатскую, наступает критический момент, для того чтобы еще раз обдумать, как манера написания названия скажется на отношении людей к компании. Например, сохранение названия компании и его написания, принятого на Западе, по всей вероятности, больше подойдет для Японии, нежели для Китая, поскольку японцы лучше знакомы с латинским алфавитом. Если западное название написать китайскими иероглифами, то иная система и манера письма может повлиять на то, как люди воспринимают компанию. Так происходит потому, что манера написания слова очень важна для людей, для которых китайский является родным языком. В общем, культурные и лингвистические аспекты на Востоке отличаются от тех, к которым мы привыкли на Западе.

Корпоративные слоганы

Наряду  с товарным знаком и логотипом  элементом фирменного стиля может быть и слоган. Слоган - это девиз фирмы. По сути слоган - это словесная формула, своего рода знак рекламной кампании. На разных этапах рекламной кампании в соответствиии с поставленными задачами могут использоваться разные слоганы. Несмотря на словесное оформление, сущность слогана - не литературная, а концептуальная. Удачный слоган становится неотъемлемой частью бренда его владельца наряду с фирменным наименованием и товарным знаком.

Главные критерии хорошего слогана:

• краткость,
• запоминаемость,
• оригинальность,
• соответствие целям рекламной кампании,
• нацеленность на целевую аудиторию,
• призывный (но не агрессивный) характер.

Являясь словесной формулой рекламной кампании, слоган становится не только неотъемлемой ее частью, наряду с другими элементами идентификации, но и самостоятельным мощным средством прямого побуждающего воздействия на целевую аудиторию, частота использования которого может быть максимальной.

Он может  быть зарегистрирован в качестве собственности фирмы, как и товарный знак. В качестве примера слоганов можно привести девизы:

• фирмы Philips - «Изменим жизнь к лучшему»;
• фирмы Tefal - «Ты всегда думаешь о нас».

Другие фирменные константы:

· фирменное знамя;

· фирменный гимн;

· корпоративная легенда (фирменная  байка);

· эмблемы фирмы (не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и  не являщиеся товарными знаками);

· фирменные особенности дизайна;

· оригинальные сингнатуры и пиктограммы (абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию);

· определенные внутрифирменные стандарты  и многое др.

3. Преимущества фирменного стиля

Фирменный стиль (при стабильно  высоком уровне других элементов  комплекса маркетинга) приносит владельцу  компании следующие преимущества: 
-помогает потенциальному потребителю ориентироваться в информационном потоке и найти товар именно той фирмы, которая уже завоевала его предпочтение; 
-позволяет фирме с ощутимо меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары; 
-повышает эффективность рекламы; 
-снижает затраты на формирование коммуникаций: как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов; 
-помогает достичь нужного единства не только рекламы, но и многих других средств маркетинговых коммуникаций фирмы, например, паблик рилейшнз - проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.; 
-способствует повышению корпоративного духа сотрудников, объединяет их и вырабатывает чувство того, что они занимаются общим делом; 
-положительно влияет на эстетичность и внешний вид фирмы.

4. Имидж и репутация организации

Имидж фирмы - это образ, помогающий закрепить у потребителей привычки и представление о продукции. Фактически, это самопрезентация - выстраивание фирмой своего образа для внутренней и внешней сред. По словам психолога Сола Геллермана, «главная цель в создании имиджа - это реализовать представление о самом себе». Это значит «вести образ жизни, который соответствует определенной для себя роли, добиться обращения с собой, приличествующего соответствующему рангу получить вознаграждение, достойное оценки собственных возможностей». Формирование желаемого имиджа фирмы - это наиболее труднодостижимая задача из всех коммуникативных. Это обусловлено тем, что образ фирмы формируется на «синтетической» основе, источником которой является остаток впечатлений покупателей от их взаимоотношений с фирмой, их знания о ней, ее позиции на рынке, подходы в решении всевозможных задач, формах и методах обслуживания и т.п. При этом весьма важное значение играет фирменный стиль компании. Элементы имиджа: размах деятельности, качество и ассортимент продукции, обычаи и традиции фирмы, высокий профессионализм, налаженный PR.

Теорией и практикой маркетинга установлено, что образ компании находится под влиянием некоторых рыночных категорий. А именно: 
-класса товара (одни товары умирают, другие, наоборот, рождаются); 
-имиджа марки относительно других марок в конкретном классе товара, его уникальных характеристик (дифференциации товара), которые показывают качество выполняемых товаром функций и отличают его от других родственных товаров; 
-имидж пользователей марки, что характерно для товаров, имеющих не столь очевидные различия в свойствах (автомобили одного класса, сигареты и т.п.); 
-имидж фирмы, стоящей за конкретным товарным знаком.

В итоге создание образа конкретной компании призвано: 
-показать размах фирмы; 
-информировать об ассортименте и качестве товаров и услуг, также о традициях и времени создания фирмы; 
-продемонстрировать профессионализм сотрудников фирмы.

В некотором роде имидж - это репутация  компании, то есть создавшееся мнение о достоинствах и недостатках  фирмы. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является и прямым следствием работы компании, и в некоторой степени обусловливает возможности дальнейшей деятельности фирмы. Одной из главных задач маркетологов является поддержание насколько это возможно высокой репутации компании, которая складывается в глазах потребителей, поставщиков и прочих деловых партнеров, налоговых органов, прессы, общественных организаций. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию, которая удовлетворяет всем существующим стандартам или в идеале превосходит их, обеспечивать гарантийный и послегарантийный сервис, необходимый ассортимент всевозможных сопутствующих товаров, запчастей и т.д. Для этой же цели служат и проводимые рекламные кампании, открытость фирмы для независимых экспертов. Высокая репутация у потребителей позволяет компании стабильно работать, постоянно улучшать все показатели своей деятельности. Таким образом, можно смело говорить о том, что фирменный стиль является базовым средством создания и улучшения благоприятного имиджа фирмы.

5. Роль фирменного стиля в современном мире

Организация идентифицируется по четырем основным признакам: названию, логотипу, символике и корпоративной цветовой гамме. В дополнение к этому корпоративная аудитория может также распознать организацию по таким признакам, как здание, в котором находится компания, интерьер офисов, вывески, канцелярские принадлежности, униформа, легковые и грузовые автомобили и многое другое. Все эти элементы являются визуальными. Компании часто объединяют их, создавая фирменный стиль, с помощью которого они объясняют людям, что представляет собой та или иная компания. Например, многие фирмы, занимающиеся оказанием профессиональных услуг, стараются оформить интерьер своих офисов, униформу персонала и фирменные бланки таким образом, чтобы отразить высокое качество предоставляемых услуг. Финансовая компания Tmnsamerica использует изображение известной достопримечательности Сан-Франциско Трансамериканской пирамиды в качестве своего логотипа, сопровождаемого слоганом: «Люди в пирамиде работают для вас».